三大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷模式不應(yīng)只打價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)跟時(shí)代同步創(chuàng)新求變

隨著流量漫游費(fèi)的取消，運(yùn)營(yíng)商之間的差異化越來(lái)越小，很多人認(rèn)為，在未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)更加以價(jià)格戰(zhàn)的方式爭(zhēng)奪用戶，而這樣的方式不僅簡(jiǎn)單粗暴，也會(huì)長(zhǎng)期有損運(yùn)營(yíng)商自身形象。

當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新舉措也是存在的，在嚴(yán)酷的市場(chǎng)面前，幾家運(yùn)營(yíng)商均已采取行動(dòng)。

日前，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)與中國(guó)聯(lián)通在北京簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在通信服務(wù)、產(chǎn)品提供、資源共享等領(lǐng)域建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，率先開啟無(wú)人零售與通信服務(wù)的創(chuàng)新合作模式。幾乎同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通與京東集團(tuán)在北京簽署“京東便利店”項(xiàng)目戰(zhàn)略合作協(xié)議,共同開啟“深層次合作、多方賦能”的創(chuàng)新零售合作新模式。

由于混改的關(guān)系，加之中國(guó)聯(lián)通的弱勢(shì)地位，這家運(yùn)營(yíng)商最近采取的一系列行動(dòng)都是非常激進(jìn)的，也具有了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的意義。

在2017年，中國(guó)聯(lián)通與騰訊合作的大王卡就大紅大紫，將互聯(lián)網(wǎng)公司與運(yùn)營(yíng)商合作的定向流量設(shè)計(jì)發(fā)展到了極致，也取得了非常好的市場(chǎng)效果。隨后，中國(guó)聯(lián)通借助混改與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的優(yōu)勢(shì)，與阿里巴巴、蘇寧、京東等分別合作建設(shè)了新零售智慧營(yíng)業(yè)廳，探索渠道改革。

有了中國(guó)聯(lián)通的大尺度創(chuàng)新，作為行業(yè)龍頭的中國(guó)移動(dòng)也不甘示弱。2018年世界杯的直播轉(zhuǎn)播權(quán)花落咪咕，這應(yīng)該是此前很多業(yè)內(nèi)人士都沒(méi)有想到的，雖然中國(guó)移動(dòng)為此支出了超過(guò)10億元，但即便不算由此帶來(lái)的廣告收益，就看中國(guó)移動(dòng)的寬帶吸引力以及由此形成的中國(guó)移動(dòng)視頻直播的能力建設(shè)過(guò)程，都足以合算。

當(dāng)然，中國(guó)移動(dòng)在新零售方面也一直在探索，早期的咪咕咖啡就是新零售的雛形。不久前，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布關(guān)于廣州公司異業(yè)合作試點(diǎn)項(xiàng)目資源招募的公告。公告顯示，為創(chuàng)新實(shí)體渠道營(yíng)銷服務(wù)模式，打造線上線下融合的渠道營(yíng)銷服務(wù)能力，擴(kuò)展渠道銷售產(chǎn)品品類，提升渠道店效益以及構(gòu)建實(shí)體渠道競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)廣州分公司現(xiàn)開展異業(yè)合作試點(diǎn)項(xiàng)目資源招募工作。

在與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作上，中國(guó)移動(dòng)也已經(jīng)和阿里巴巴、百度簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，開始探索定向流量業(yè)務(wù)，并在其他方面達(dá)成合作。6月2日，中國(guó)移動(dòng)攜手樂(lè)語(yǔ)Brookstone打造的首家智慧營(yíng)業(yè)廳落戶河南，建設(shè)集手機(jī)、潮品、新奇樂(lè)產(chǎn)品、智能產(chǎn)品及通訊服務(wù)產(chǎn)品為一體的復(fù)合型全國(guó)性標(biāo)桿旗艦店。

實(shí)際上，中國(guó)移動(dòng)在517期間就聯(lián)合天貓開設(shè)3D虛擬網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，用戶前往線下營(yíng)業(yè)廳只要利用手機(jī)淘寶AR“掃一掃”功能，掃描中國(guó)移動(dòng)品牌logo，就可進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)的3D虛擬營(yíng)業(yè)廳。在3D虛擬營(yíng)業(yè)廳中，用戶不僅能玩、能體驗(yàn)，還可以辦理業(yè)務(wù)、抽獎(jiǎng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合嘗試。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷幾個(gè)方面。在之前，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格戰(zhàn)，未來(lái)也不會(huì)有大的改變，但其他幾個(gè)方面的創(chuàng)新應(yīng)該會(huì)占據(jù)越來(lái)越重要的位置。

運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品之前比較單一，隨著運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的豐富，加上與各種跨界公司的合作，會(huì)推出更具吸引力的組合型產(chǎn)品，比如內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)組合，或者應(yīng)用、流量與能力組合。

中國(guó)移動(dòng)很早就成立了幾大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基地，后來(lái)又成立了中移互聯(lián)網(wǎng)公司和咪咕互娛等公司，加大在內(nèi)容方面的投入，比如參與《速度與激情》電影的攝制與發(fā)行，在體育方面贊助馬拉松，現(xiàn)在又和蘇寧合作在歐冠、五大聯(lián)賽等方面的足球直播，走出了越來(lái)越廣闊的內(nèi)容全I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)之路。

中國(guó)聯(lián)通在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)以及新零售等領(lǐng)域與各主要互聯(lián)網(wǎng)合作基礎(chǔ)上，也成立了獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)公司。最近，聯(lián)通沃音樂(lè)文化有限公司和聯(lián)通沃悅讀科技文化有限公司相繼揭牌成立，手機(jī)視頻、音樂(lè)、游戲、閱讀和家庭互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也步入快車道。

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也更加重視促銷上的創(chuàng)新，比如強(qiáng)化會(huì)員制，提供差異化服務(wù)，與用戶加強(qiáng)溝通互動(dòng)，更多提升用戶的忠誠(chéng)度和推薦率。我們看到，2017年8月1日，銀泰推出中國(guó)百貨業(yè)第一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系，銀泰365會(huì)員，年費(fèi)365元，“一天一元錢，折上再9折”。亞馬遜、京東等都建設(shè)了自己的付費(fèi)會(huì)員體系，而電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的客戶運(yùn)營(yíng)也很有可能借鑒這樣的設(shè)計(jì)，用服務(wù)來(lái)打造會(huì)員忠誠(chéng)體系。

時(shí)代在變，運(yùn)營(yíng)商也在變，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新一直在進(jìn)行中，未來(lái)的變化會(huì)更大。