三大運(yùn)營(yíng)商嚴(yán)控成本費(fèi)用，如何為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值

雖然運(yùn)營(yíng)商四月份的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)尚未公開，但是網(wǎng)絡(luò)上已有各種小道消息和傳言。我們無法證實(shí)小道消息和傳言的真?zhèn)危鼰o法驗(yàn)證各種數(shù)據(jù)來源。不過各種版本的共性就是三大運(yùn)營(yíng)商都在嚴(yán)控成本費(fèi)用，大講降本增效?？赡苡凶x者會(huì)有疑問，嚴(yán)控成本費(fèi)用和降本增效，與現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展是什么關(guān)系呢？成本管控和降本增效本是老生常談，為何此次的真刀真槍卻格外引人注目呢？

一、做大用戶DOU，穩(wěn)定收入規(guī)模

2018年開年以來，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全面不限量，不但不限量的價(jià)格大幅降低，而且套餐內(nèi)包含的內(nèi)容也更豐富分量更足，如此以來，運(yùn)營(yíng)商靠套餐溢出干吃瓜落兒越來越費(fèi)勁。除此之外，運(yùn)營(yíng)商還面臨來自監(jiān)管層的規(guī)定時(shí)限的取消流量漫游費(fèi)+套餐資費(fèi)再降低30%等要求。可以說，在價(jià)格和品質(zhì)面前，絕大多數(shù)用戶更傾向于價(jià)格敏感。僅此兩項(xiàng)疊加，就讓運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收組織面臨極大的考驗(yàn)。按照用戶、業(yè)務(wù)和收入的邏輯關(guān)系，以及營(yíng)收=用戶數(shù)X用戶ARPU的等式關(guān)系，在提速用戶ARPU越來越難的前提下，抓用戶成為運(yùn)營(yíng)商組織收入的首選。受限于人口紅利的消失和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，而且在移動(dòng)電話普及率超過105%的前提下，運(yùn)營(yíng)商的獲客已經(jīng)越來越難。

國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，提高用戶DOU既能套牢存量用戶穩(wěn)定基本盤，也能有力助推拓展用戶擴(kuò)大增量。而且經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律已經(jīng)說明，如果能夠推出新技術(shù)和新產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商就能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值，并從中分利；如果只能提供同質(zhì)化的產(chǎn)品，用戶得不到新的價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商也就只能在性價(jià)比上競(jìng)爭(zhēng)。如此以來對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)過程中，同等價(jià)格分量更足和同等分量?jī)r(jià)格更低，更容易受到用戶青睞。所以在流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，用戶DOU的高低可以更多地反映運(yùn)營(yíng)商存量保有和增量獲取的能力。實(shí)際上這也意味著運(yùn)營(yíng)商必須付出更多的營(yíng)銷成本，才能首先筑牢離網(wǎng)壁壘，才能進(jìn)而提高獲客能力。

通過高成本獲客，并通過提升用戶DOU留住用戶，來實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)定。恰恰基于這樣的邏輯，運(yùn)營(yíng)商必須通過大幅削減非直接關(guān)系用戶性質(zhì)成本，并將削減的資金投入到全力支撐市場(chǎng)發(fā)展上來?，F(xiàn)在滿大街的地?cái)倯{借身份證免費(fèi)送手機(jī)號(hào)卡，而且一般可以免費(fèi)使用至少四個(gè)月的營(yíng)銷案例，就是明顯的例子。因?yàn)槌颂?hào)卡自帶話費(fèi)所占運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷成本以及用戶的免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)造成的維護(hù)成本升高外，運(yùn)營(yíng)商還要實(shí)實(shí)在在為代理商支付真金白金的。

二、設(shè)計(jì)網(wǎng)速VIP，保障網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)和體驗(yàn)

在后4G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商都大幅縮減了網(wǎng)絡(luò)新建投資，都卯足勁兒攢錢時(shí)刻準(zhǔn)備上5G。但是在大視頻+大流量+不限量的推動(dòng)下，運(yùn)營(yíng)商的4G網(wǎng)絡(luò)很快將被暴增的流量填滿。而且在5G真正到來前，4G網(wǎng)絡(luò)的承載能力無法成倍放大以支撐用戶幾何級(jí)的流量增長(zhǎng)需求。這樣就必然造成網(wǎng)絡(luò)速度下降，導(dǎo)致不良的用戶體驗(yàn)。如此也必然帶來另外一個(gè)副效應(yīng)，短期內(nèi)無法在網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)突破的，只能通過價(jià)格獲客。而低價(jià)獲取的用戶，不但意味著高成本，而且也意味著網(wǎng)絡(luò)資源被進(jìn)一步占用。雖然我們不能憑此定性為惡性循環(huán)，但是絕對(duì)不能說成正向促進(jìn)。有公開的網(wǎng)絡(luò)信息顯示，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)開始了騰訊王卡用戶的回?fù)乒ぷ?，這能否說明中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)資源的有限性已經(jīng)造成了大量騰訊王卡用戶因網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)網(wǎng)需求，進(jìn)而離網(wǎng)呢？事實(shí)上，中國(guó)聯(lián)通的4G基站份額僅占21.85%，而流量份額已達(dá)到30.18%。中國(guó)聯(lián)通是電信行業(yè)第一個(gè)流量份額超過，而且是遠(yuǎn)超其4G基站份額的運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)聯(lián)通的4G網(wǎng)絡(luò)速度和用戶感知，我們也就可想而知。

雖然低價(jià)獲客和低網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)并不直接對(duì)等，但是現(xiàn)在這樣的趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯。而且靠著用戶DOU的拉升獲客并據(jù)此穩(wěn)定營(yíng)收規(guī)模，本身就意味著高成本需求。如此一來，成本的壓縮和管控又進(jìn)一步滯后了網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)提升的步伐。因此，在提高用戶DOU成為穩(wěn)定營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)定的手段和措施后，運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)的絕對(duì)平等的普惠制網(wǎng)絡(luò)使用模式也面臨調(diào)整的壓力和契機(jī)。因?yàn)?，讓所有用戶平等地使用有限的網(wǎng)絡(luò)管道，已經(jīng)越來越不現(xiàn)實(shí)。電信行業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，普惠制的網(wǎng)絡(luò)供給必須提供，但是享受高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)感知必然應(yīng)該付出更多的費(fèi)用。就像國(guó)道免費(fèi)，大家都可以隨便用，隨便跑，但是高速公路卻是收費(fèi)的。所以，將運(yùn)營(yíng)商的通信管道在邏輯上劃分為“國(guó)道”和“高速”。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是以網(wǎng)速為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)不同的品牌和網(wǎng)速提升包。最終讓愿意多花一分錢的用戶，享受到多花一分錢的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和身份差異性感知。在《品質(zhì)溢價(jià)，中國(guó)移動(dòng)還需要繼續(xù)下去》一文中，作者也詳細(xì)分析了網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的重要意義。

當(dāng)然這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可能會(huì)涉及網(wǎng)管等技術(shù)和設(shè)備調(diào)整和開發(fā)，甚至最終能否實(shí)現(xiàn)意想的效果也未可知。但是這不應(yīng)該成為運(yùn)營(yíng)商拒絕探索和嘗試的理由。另外，按照現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳言的5G商用時(shí)間表，運(yùn)營(yíng)商還需要忍受將近兩年的近身肉搏戰(zhàn)。而且即使5G商用后，誰(shuí)能確?，F(xiàn)在的肉搏戰(zhàn)不會(huì)再未來重演。所以，網(wǎng)速VIP早晚是要嘗試的。既然如此，從現(xiàn)在就開始探索，又為何不可呢？在署名文章《缺少屬地藩籬，套餐該怎么設(shè)計(jì)》一文中，作者詳細(xì)介紹過各種資費(fèi)的涉及思路，有興趣的讀者可以在網(wǎng)絡(luò)上百度閱讀。

如果運(yùn)營(yíng)商不能提供新技術(shù)和新產(chǎn)品，從而為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，那么在網(wǎng)絡(luò)資源供給遠(yuǎn)大于用戶需求而形成的激烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定現(xiàn)有營(yíng)收和用戶規(guī)模的壓力就會(huì)越來越大。破解這種矛盾的策略，或許本文為大家提供了一些思路。