美國在線外賣平臺終極洗牌：Uber 最后一搏

經(jīng)過兩年多時間的大洗牌，美國第三方在線外賣行業(yè)格局已經(jīng)基本確立。但這個市場或?qū)⒂瓉碜詈笠淮蜗磁?，從而確立三國鼎立的局面。

盡管之前洽購美國第二大外賣平臺 GrubHub 數(shù)月無果，最終未能達(dá)成收購交易，但 Uber 并沒有放棄在外賣領(lǐng)域進(jìn)行收購整合的計劃。這一次他們的收購目標(biāo)則是美國第四大外賣平臺 Postmates。據(jù)美國媒體透露，Uber 計劃斥資 26 億美元收購 Postmates。如果雙方達(dá)成一致，下周就會宣布交易。按照銷售額計算，Uber 旗下的 Uber Eats 目前是美國第三大外賣平臺，和 GrubHub 規(guī)模非常接近。

Postmates 現(xiàn)在則抱著兩手準(zhǔn)備：一方面按部就班繼續(xù)準(zhǔn)備首次公開募股 (IPO)，另一方面也不拒絕在合理價格下被收購的可能。與 Uber 及 DoorDash 一樣，Postmates 總部也位于舊金山。美國融資平臺 Pitchbook 的數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)辦于 2011 年的 Postmates 累積融資 9.06 億美元，去年秋天 F 輪融資 2.25 億美元，當(dāng)時的估值為 24 億美元。

實際上，Postmates 早在去年年初就秘密提交了上市文件。但去年美國資本市場風(fēng)向開始逐漸轉(zhuǎn)變，投資者越來越重視創(chuàng)業(yè)公司自身的造血能力和盈利前景。Uber 上市后股價始終低迷，一直在努力推進(jìn)盈利目標(biāo)；另一家創(chuàng)業(yè)公司 WeWork 的資本泡沫破滅，更給不少創(chuàng)業(yè)公司的高估值帶來了拖累。去年市場就曾經(jīng)傳出 Postmates 被洽購的消息。

在這種并不樂觀的資本環(huán)境下，很多創(chuàng)業(yè)公司都推遲了上市計劃，Postmates 也是其中之一。他們原本和 Airbnb 一樣，打算在今年夏天上市。但即便上市之后，市場份額較低的 Postmates 股價也未必有太大上升空間。因此投資人也愿意看到 Postmates 被收購，以合理的估值退出。Postmates 的主要投資者包括了黑石、老虎基金等基金大鱷。

Postmates 目前在美國外賣市場的份額約為 8%。即便 Uber 收購了 Postmates，兩家公司合并的市場份額也只有 30%，依然明顯落后于 DoorDash。相對于此前 Uber 收購 GrubHub 成為外賣市場最大平臺，Uber 收購 Postmates 的交易應(yīng)該在反壟斷調(diào)查方面不會遭遇太大的阻力；這筆交易的前景要更為現(xiàn)實。

美國在線外賣行業(yè)從 2018 年開始進(jìn)入整合階段，背后原因和中國幾年前的行業(yè)洗牌也沒太大差別。一方面是因為外賣送餐目前還是個資本密集的競爭市場，各家公司都在虧本運(yùn)營，需要不斷進(jìn)行融資才能繼續(xù)保持競爭力。而過去兩年硅谷投融資環(huán)境已經(jīng)開始趨于理性，市場份額較小、增長空間有限的小外賣平臺的融資面臨挑戰(zhàn)。

另一方面，行業(yè)整合趨勢已經(jīng)日趨明朗，小平臺的投資者也希望見好就收，不愿在看不到明朗空間的情況下繼續(xù)投入燒錢大戰(zhàn)，更不想看到小公司資金耗盡導(dǎo)致最后血本無歸。投資人也在施加壓力，促使小公司接受大公司的收購邀約，在估值還算合理時盡快退場。

在過去的兩年時間，資金充足的幾大平臺紛紛收購一些資金和市場有限的小平臺，包括 DoorDash 斥資 4.1 億美元收購 Caviar，Grubhub 斥資 3.9 億美元收購 LevelUp，等等。這才形成了目前 DoorDash、GrubHub、Uber Eats 和 PostMates 的四大平臺局勢。而為了節(jié)省寶貴資金，收購大多是以換股的方式進(jìn)行的。

過去兩年美國外賣送餐的市場在不斷擴(kuò)大，四大平臺的市場份額也在不斷擴(kuò)大。從市場研究機(jī)構(gòu) Second Measure 的統(tǒng)計顯示，按照銷售額計算，今年 5 月份，DoorDash 在美國外賣市場的份額已經(jīng)達(dá)到了 45%，Grubhub 和 Uber Eats 份額基本相當(dāng)。目前四大平臺的市場份額總和已經(jīng)達(dá)到了 98%，基本完成了市場洗牌。

去年 6 月，亞馬遜宣布退出外賣市場，關(guān)閉亞馬遜餐廳業(yè)務(wù)。這個市場失去了最大的變數(shù)。此外，美國還存在著一些專注于中餐行業(yè)的華人送餐平臺，可以接受支付寶和微信支付，給華人帶來了諸多便利。但這些送餐平臺大多專注于洛杉磯、紐約、舊金山灣區(qū)等華人聚集的地區(qū)，市場和用戶群體相對有限，也無法拓展到全美。

不過，四大平臺在不同地區(qū)各有側(cè)重，這給收購帶來了協(xié)同效應(yīng)。DoorDash 在美國各地份額比較平均，Grubhub 市場側(cè)重于美國東北部，Uber Eats 在南部發(fā)展更高，Postmates 則在洛杉磯有明顯優(yōu)勢。各家也在爭奪熱門餐廳的合作資源，舉例來說，DoorDash 拿到了麥當(dāng)勞等更多的連鎖餐館合作伙伴，Uber Eats 搶下了星巴克，Postmates 則擁有炸雞店 Popeyes，肯德基則花落 Grubhub。研究公司 Edison Trends 的數(shù)據(jù)顯示，美國 80% 的餐廳都和三大平臺達(dá)成了合作。

此外，四家平臺的用戶也存在著部分重合。顯然，美國消費(fèi)者也不會死守著一家外賣平臺，至少會同時安裝兩個外賣應(yīng)用。Second Measure 今年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，DoorDash 有 22% 的用戶也在用 GrubHub，Uber Eats 有 29% 的用戶也是 DoorDash 的用戶。如果 Uber Eats 收購 Postmates，只能得到后者 78% 的用戶，因為 Postmates 本來就有 22% 的用戶是 Uber Eats 用戶。

共享出行巨頭 Uber 一直是過去兩年外賣市場最大的整合推手。去年他們甚至還想收購?fù)赓u市場的最大平臺 DoorDash，因為兩家公司有共同的投資者軟銀愿景基金。當(dāng)時 DoorDash 的市場份額還只有 32%，而 Uber Eats 的份額為 20%?？紤]到反壟斷監(jiān)管問題，兩家公司沒有繼續(xù)推進(jìn)談判。Doordash 最近一輪融資 4 億美元，估值已經(jīng)達(dá)到了 160 億美元，目前也在籌備上市。

此前 Uber Eats 一直在洽購總部位于芝加哥的 GrubHub，對后者的估值報價是 63 億美元，但最后 GrubHub 卻把 Uber Eats 當(dāng)作了抬價聯(lián)，6 月中旬作價 73 億美元賣給了總部位于荷蘭的歐洲外賣巨頭 Just Eats Takeaway。這家歐洲外賣巨頭也是今年年初英國外賣巨頭 Just Eat 和歐洲大陸外賣巨頭 Takeaway 合并而成的，合并交易總額高達(dá) 111 億美元。GrubHub 早在 2014 年就上市了。

實際上，Uber 即便談妥收購 Grubhub，也會面臨著反壟斷調(diào)查的考驗，雙方都對此有點信心不足。但 Just Eats 因為業(yè)務(wù)市場在歐洲，在美國不需要擔(dān)心反壟斷的問題。然而，Grubhub 找了歐洲人聯(lián)姻，似乎也無法增強(qiáng)他們在美國市場的競爭力。有趣的是，Just Eats 是在 Uber 洽購 Grubhub 之后才提出邀約的，而另外一家歐洲外賣巨頭 Delivery Hero SE 得知消息也曾經(jīng)想橫插一腳。

新冠疫情迫使美國各地陸續(xù)陷入停擺，給餐飲行業(yè)帶來了巨大沖擊，但也給外賣平臺帶來了高速增長的機(jī)遇。今年 5 月份，29% 的美國人通過外賣平臺點餐，比一年之前的 23% 有明顯增長。據(jù)市場研究公司 Statista 預(yù)計，今年美國外賣點餐用戶或?qū)⑦_(dá)到 1.12 億人，同比增長 17%。而外賣市場總銷售額或?qū)⒃鲩L 20%，達(dá)到 265 億美元，大致是中國市場的一半。

美國用戶通過外賣平臺訂餐，除非點餐費(fèi)用之外，還需要支付消費(fèi)稅 (各地稅率不一，硅谷是近 10%)、服務(wù)費(fèi) (5%)、送餐費(fèi) (DoorDash 是 6 美元)以及送餐員的小費(fèi) (至少 5 美元)。如果每月支付 10 美元成為訂閱會員，那么超過 12 美元的外賣單子可以免除送餐費(fèi)。此外，由于餐館需要向外賣平臺支付傭金，因此餐館提供給外賣平臺的食物價格和份量也會有所不同。

雖然今年的市場增長主要來自于新冠疫情，但在可預(yù)見的將來，美國外賣市場還有著明顯的增長空間。Statista 預(yù)計，2024 年美國外賣點餐市場規(guī)模將達(dá)到 323.3 億美元。與此同時，每用戶平均營收 (ARPU)也將從 2020 年的 185 美元增長到 198 美元。18-34 歲人群是美國外賣點餐市場的核心用戶群，所占用戶比重超過了一半。

不過，市場大幅增長并不代表外賣平臺能夠盈利。實際上，目前大部分外賣平臺依舊還在燒錢換市場的階段。一方面是因為各大平臺在激烈市場競爭中，需要大舉投入用于市場營銷，同時提高員工安全防護(hù)，另一方面，生存艱難的餐館也在呼吁外賣平臺降低傭金，促使舊金山等地政府設(shè)置了傭金限制。

但對 Uber 來說，外賣市場是他們新的增長動力，因為 Uber 目前接近四分之三的營收都來自于出行業(yè)務(wù)。由于疫情導(dǎo)致 Uber 主業(yè)打車業(yè)務(wù)急劇下滑，外賣業(yè)務(wù)也成為了 Uber 目前的增長重點。盡管隨著美國經(jīng)濟(jì)逐漸重開，Uber 出行業(yè)務(wù)也在不斷恢復(fù)，但要回到疫情之前的水平依然暫時不太可能。今年第一季度 Uber Eats 營收同比增長 50%，達(dá)到 8.19 億美元。實際上，Uber 第一季度的營收增長完全來自于外賣業(yè)務(wù)。

Uber CEO 科斯羅薩西 (Dara Khosrowshahi)此前曾經(jīng)表示，如果不能在外賣市場做到最大，那 Uber 就會選擇退出。但現(xiàn)在外賣市場卻是 Uber 不能舍棄的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，這也是 Uber 一直在努力尋求并購機(jī)會的直接推動力。連續(xù)洽購 DoorDash 和 GrubHub 都沒有如愿，Postmates 成為了 Uber 在外賣市場最有可能也是唯一有可能的收購目標(biāo)。只有占據(jù)足夠的市場份額，才有可能獲得更大的合作資源，帶來更高的市場份額，最終實現(xiàn)可能的盈利前景。

中國外賣市場在經(jīng)過殘酷洗牌整合后，主要剩下了美團(tuán)和餓了么兩大巨頭。看起來美國外賣市場最終將成為 DoorDash、Uber Eats 和 GrubHub 三足鼎立的局面。由于反壟斷調(diào)查的壓力，三大平臺已經(jīng)無法再進(jìn)行并購整合了。