“巫師”出走，“敖廠長”回歸：B 站 UP 主漂流記

“巫師”出走，“敖廠長”回歸，B 站 UP 主群體正在經(jīng)歷前所未有的動(dòng)蕩期。

7 月 5 日，游戲圈 UP 主敖廠長在 B 站更新了一期名為的視頻，視頻中，他宣布自己將回歸 B 站，并表示簽署了獨(dú)家協(xié)議。據(jù)悉，該獨(dú)家協(xié)議為期五年，7 月 1 日起，敖廠長包括視頻、直播在內(nèi)的所有內(nèi)容，將在 B 站獨(dú)家更新。

對此，有知情人士透露，為簽回敖廠長，B 站開出了高達(dá) 4000 萬人民幣價(jià)碼，但 B 站否認(rèn)了該簽約金數(shù)額。

敖廠長于 2011 年 4 月加入 B 站，是和 B 站共同成長起來的初代 UP 主之一。此前，同 B 站的合約到期后，2019 年 7 月，敖廠長成為西瓜視頻簽約達(dá)人，此后在西瓜視頻獨(dú)家推出、、等視頻節(jié)目。

在西瓜視頻的一年里，敖廠長共發(fā)布視頻 373 個(gè)，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)到 205.2 萬，被外界視作西瓜視頻最成功的挖角案例。

盡管如此，敖廠長還是于一年后重新回到 B 站，并在日前更新的視頻表示：“生存固然重要，但真正能夠讓自己的內(nèi)容擁有長期生命力的，除了創(chuàng)作者本人的堅(jiān)持和探索以外，平臺能夠給予的支持不僅僅是錢，而是基于共同價(jià)值觀的良好氛圍與反饋?！?/p>

這不禁讓人聯(lián)想起前段時(shí)間出走 B 站的 UP 主 “巫師財(cái)經(jīng)”。

6 月 14 日，“巫師財(cái)經(jīng)”在微博和微信公眾號上宣布，自己將退出 B 站。視頻中，巫師財(cái)經(jīng)透露，自己此前從未有任何商業(yè)化的行為，而近期在 B 站 “用愛發(fā)電”所做的視頻效果反饋不及預(yù)期，自己在思考靠熱情做入門科普的模式是否可持續(xù)。此后，B 站和 “巫師財(cái)經(jīng)”之間的多輪 “隔空喊話”也將事件推向高潮。

隨著 “巫師財(cái)經(jīng)”于一周前在西瓜視頻更新的第一條視頻，關(guān)于其去向的猜測也就有了答案。有業(yè)內(nèi)人士透露，巫師在西瓜視頻的簽約費(fèi)預(yù)計(jì)高達(dá) 1000 萬元，合約期為 2 年。

一時(shí)間，巨頭動(dòng)輒出手八位數(shù)搶奪的 UP 主們成為焦點(diǎn)，身價(jià)水漲船高，但這終究只是頭部的游戲。當(dāng)頭部 UP 主價(jià)值被其他平臺認(rèn)可，成為追捧對象后，在 B 站的現(xiàn)有機(jī)制下，馬太效應(yīng)正在愈發(fā)凸顯，B 站被詬病已久的創(chuàng)作者變現(xiàn)難問題，似乎正在催生 “啞鈴”狀的生態(tài)架構(gòu)。

敖廠長的回歸視頻高呼 “用愛發(fā)電”的中心主旨，但從網(wǎng)友的反饋來看，很多還是毫不避諱地猜測，敖廠長在西瓜視頻和 B 站之間 “左右橫跳”賺取更高簽約費(fèi)才是背后原因，而其回歸 B 站后的獨(dú)家欄目第一期內(nèi)容為手機(jī)測評，也引發(fā)了一眾網(wǎng)友懷疑是 “恰飯”視頻的論戰(zhàn)。

頭部 UP 主回歸的真實(shí)原因雖不得而知，但不難發(fā)現(xiàn)的是，UP 主選擇平臺的本質(zhì)，是其在平臺上的成長性及變現(xiàn)需求之間的撕扯。

敖廠長雖然在西瓜視頻平臺上成為現(xiàn)象級創(chuàng)作者，但成績依舊不能同 B 站做比，敖廠長在西瓜視頻的粉絲數(shù) 200 余萬，但在 B 站上已達(dá) 720 萬，而且，在已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的前提下去到西瓜，其視頻播放量多數(shù)處于幾十萬量級，最低有 2、3 萬播放的視頻，而 B 站均在百萬量級以上。

敖廠長作為初代游戲解說，幾乎整個(gè)游戲 UP 主圈都在關(guān)注他在西瓜視頻的發(fā)展，UP 主耀杰曾向媒體表示敖廠長入駐西瓜視頻后熱度是下降的，“還是創(chuàng)作的土壤問題，B 站這片土壤能孵化出創(chuàng)作需要的東西來，這可能是他回來的原因?！?/p>

西瓜視頻的社區(qū)氛圍難比 B 站已是不爭的事實(shí)，互動(dòng)成分不足無法給予創(chuàng)作者即時(shí)反饋，也就降低了創(chuàng)作者積極性，西瓜視頻的土壤不足以支撐 UP 主成長，敖廠長在那里的發(fā)展并不及預(yù)期。

一年后，敖廠長和西瓜合約到期，而這個(gè)時(shí)機(jī)，恰好適合回歸 B 站——他離開的一年時(shí)間里，B 站高速出圈，加之西瓜長時(shí)間挖角，B 站正值對 UP 主需求量的最高點(diǎn)。

只不過，敖廠長回歸時(shí)，B 站已是另一番光景。當(dāng)下，“恰飯”已經(jīng)成為 UP 主們掛在嘴邊的議題，但同時(shí)對用戶來講，這個(gè)議題又十分敏感，當(dāng)巫師、敖廠長等頭部 UP 主身價(jià)八位數(shù)時(shí)，占據(jù)絕大多數(shù)的腰尾部 UP 主一年只掙一千塊錢。

Figo 是 China Tutting Crew 舞團(tuán)的成員，2018 年底，他開始在 B 站舞蹈區(qū)運(yùn)營自己 “Figo_oFu”的賬號，至今積累 1.2 萬粉絲。他告訴搜狐科技，一年半的時(shí)間，他通過激勵(lì)計(jì)劃共收入 714.59 元，粉絲充電也只有幾十塊錢。

擁有 2.3 萬粉絲的影視動(dòng)漫 UP 主 “愛睡覺的_Koala ”也曾表示：“平臺會考核創(chuàng)作者是否達(dá)到‘三連’（點(diǎn)贊、收藏、投幣），若達(dá)不到，即使播放量很高，收入也不高。”她還曾在視頻中向粉絲調(diào)侃道，為了提高視頻質(zhì)量，自己還曾特意買了一臺 18000 元的電腦，做了整整一年視頻，自己還未回本。

當(dāng)然，這其中不排除各細(xì)分領(lǐng)域變現(xiàn)空間不同的原因，對于舞蹈區(qū) UP 主而言，欣賞有一定門檻，漲粉和商業(yè)化也就相較更難。Figo 告訴搜狐科技，開號以來，找他的都是服裝品牌帶貨的商單，相比于更多 “語言內(nèi)容”的其他類型賬號，舞蹈區(qū)的變現(xiàn)途徑確實(shí)更少。

但整體來看，B 站引以為傲的社區(qū)屬性正在成為很多 UP 主變現(xiàn)的軟肋。自媒體人金葉宸曾在其文章中表達(dá)觀點(diǎn)，將社區(qū)創(chuàng)作中的 “頭部程度”理解為 “基尼系數(shù)”，“頭部流動(dòng)性”可以理解為 “階層流動(dòng)性”，而 “時(shí)長 * 用戶量 * arpu”可以理解為 “GDP”。

依此，如果把 B 站看作是一個(gè)微觀社會，金葉宸指出，B 站的 “基尼系數(shù)”不低，“階層流動(dòng)性”很差，但 GDP 增速目前還不錯(cuò)。換句話說，B 站的馬太效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到較高程度，頭部占據(jù)了整個(gè)生態(tài)中絕大多數(shù)的財(cái)富。

但單就這一點(diǎn)并不能構(gòu)成對 B 站的傷害，更為棘手的問題是較差的 “階層流動(dòng)性”，這意味著，腰尾部 UP 主成長為 “大號”的過程會很艱難。作為比較，抖音也同為 “基尼系數(shù)”很高的內(nèi)容生態(tài)，但其流動(dòng)性也很好，具體展現(xiàn)為，很多擁有千萬粉絲的大號也無法實(shí)現(xiàn)條條爆款。

而這也是敖廠長在西瓜視頻流量不如 B 站高的原因之一。西瓜視頻承載了頭條系產(chǎn)品的算法機(jī)制，按照用戶喜好推薦視頻的方式利于新賬號被更多人看到，卻同時(shí)削弱了成熟頭部賬號的流量。Figo 并沒有規(guī)律經(jīng)營西瓜視頻的賬號，一個(gè)月也就更新兩條，但他告訴搜狐科技，即便如此，有視頻的推薦規(guī)模也達(dá)到了幾十萬量級。

“無論如何都是要接商單的?！鳖^部財(cái)經(jīng) UP 主沖浪普拉斯曾向搜狐科技闡述在 B 站 “恰飯”的途徑，但商單這件事，對腰尾部 UP 主并不友好。

在視頻領(lǐng)域，“優(yōu)愛騰”象征著傳統(tǒng)的視頻平臺一代，抖音快手是短視頻代名詞，B 站則代表著新興的視頻社區(qū)模式，后兩者都是近五年崛起的新型流量平臺，而新內(nèi)容形式的流行也勢必帶來廣告主變現(xiàn)渠道迭代。

隨著 B 站成為越來越多品牌發(fā)布會的首選地以及營銷寶地，UP 主自身能接到多少合作、實(shí)現(xiàn)多少流量價(jià)值變現(xiàn)，是一直被外界詬病的問題，也是幾次挖人事件的核心矛盾。

由于在知乎、公眾號等平臺擁有粉絲基礎(chǔ)，B 站頭部財(cái)經(jīng) UP 主半佛仙人在入駐后第一天就接到了商單，并且他曾向搜狐科技表示：“只要想接廣告，就是接不完的”。而根據(jù)競核的報(bào)道，B 站 TOP 5 游戲 UP 主報(bào)價(jià)表為：TOP 1 老番茄 74.2 萬元；TOP2 敖廠長 59.78 萬；TOP 3 某幻君 25 萬元；滲透之 C 君 52.78 萬元；逍遙散人 30.8 萬元。

但在 B 站生態(tài)內(nèi)，頭部越富裕，腰尾部越卑微。一方面，對于粉絲量較少的 UP 主來說，找來的廣告主體量都較小，其產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格直接影響了 UP 主決定是否接單，“找來的我都沒接，感覺衣服不太行?！盕igo 表示。另一方面，由于 B 站的社區(qū)調(diào)性，為了不流失粉絲，UP 主的商業(yè)化行為需要一再謹(jǐn)慎，多重原因交織，可以接受的商單基本鎖定在幾家知名品牌，僧多粥少，能搶到這類商單的幾率很低。

反觀廣告主，他們對 UP 主的態(tài)度也并非積極。Veggie 從事某頭部快消品廣告投放已經(jīng)三年時(shí)間，盡管這三年時(shí)間里，抖音實(shí)現(xiàn)超車、B 站完成出圈，成為新流量平臺，但她告訴搜狐科技，品牌投放的策略并沒有發(fā)生太大變化。

“對于我們來說，優(yōu)愛騰最大的價(jià)值就是曝光價(jià)值，不管是它的用戶覆蓋量，還是劇綜 IP 的流量都是非常大的，這些是微博甚至 B 站、抖音、快手無法企及的流量。所以如果品牌單從曝光層面出發(fā)去考量的話，優(yōu)愛騰肯定還是首選。”Veggie 說道。而新片場 CMO 馬睿也向搜狐科技表示，在優(yōu)愛騰上投放的廣告模式，比如微綜藝，已經(jīng)十分成熟。

品牌營銷對渠道的選擇由傳播目標(biāo)決定，大致可以分為曝光和轉(zhuǎn)化，根據(jù)最終效果訴求的不同，考量媒體平臺的價(jià)值也不同。Veggie 介紹，B 站、抖音等新型流量平臺的優(yōu)勢是靈活性，品牌可以和平臺進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，“但不會直接和哪個(gè) UP 主合作，這對我們來說體量太小，更可能的操作是，比如圍繞一個(gè)節(jié)日，我們和整個(gè)平臺合作，他們圍繞這個(gè)主題幫我們撈一個(gè) UP 主矩陣出來，包裝成平臺級事件?！?/p>

廣告方并非不追求互動(dòng)轉(zhuǎn)化率，只是在規(guī)模效應(yīng)的訴求之下，廣告主顯然更青睞粉絲量級高的 UP 主，長此以往，“能恰的飯”都流向了頭部，形成惡性循環(huán)，馬太效應(yīng)也就愈發(fā)嚴(yán)重。然而，B 站高度垂直的分區(qū)之下，很多腰尾部 UP 主粉絲量級雖不多，但粘性卻同樣很高，而 “貧富差距過大”則會一定程度上影響其創(chuàng)作積極性。

所以，UP 主亟待 MCN 化之時(shí)，B 站的 “花火”平臺于近日上線。據(jù)悉，該平臺去年就已開始內(nèi)測，盡管 B 站的官方商業(yè)化平臺已經(jīng)遲于抖音快手，但一切仍舊推進(jìn)得小心而謹(jǐn)慎。

據(jù)官方稱，花火 UP 主商業(yè)合作平臺基于平臺大數(shù)據(jù)，為 UP 主提供系統(tǒng)報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺安全結(jié)算等服務(wù)，幫助優(yōu)質(zhì) UP 主更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，提高創(chuàng)作收入，減少合作糾紛。

也就是說，花火平臺將會把一些以前屬于 MCN 機(jī)構(gòu)的活包攬進(jìn)來，規(guī)范 “恰飯”價(jià)格，給腰尾部 UP 主和金主牽線搭橋，同時(shí)在議價(jià)上給予腰部、尾部主播保護(hù)。

花火是 B 站在 UP 主商業(yè)化中邁出的一步，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

敖廠長的回歸看似是 B 站的一次反擊，但實(shí)際上，西瓜視頻從 B 站搶走的已遠(yuǎn)超于此。在新的 PUGC 平臺戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，西瓜視頻今年以來四面出擊，挖角創(chuàng)作者。巫師之外，更有網(wǎng)友爆料稱，此次西瓜嘗試挖角的，還有在 B 站擁有超千萬粉絲的 up 主老番茄。

今年 2 月，字節(jié)跳動(dòng)投資了風(fēng)馬牛傳媒，持股比例 25%，隨后 3 月，西瓜視頻便挖走了 B 站的一批趕海 UP 主，包括漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等，此前他們在 B 站被稱為 “趕海天團(tuán)”，而他們都簽約在風(fēng)馬牛傳媒旗下。

還處在起步階段的 Figo 同樣也在西瓜視頻的 “射程范圍”內(nèi)，他告訴搜狐科技：“前段時(shí)間，西瓜和抖音都有來找我，給我列了長長的‘好處’清單，比如新人入駐有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，甚至，拉 B 站其他大于 1000 粉的 up 主入駐又有些獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

B 站 2019 年財(cái)報(bào)電話會議上，陳睿曾表示 B 站在 “PUGV”賽道上還沒有對手，而現(xiàn)在，顯然面前的對手龐大而兇猛。

這個(gè)對手為過往一帆風(fēng)順的 B 站帶來了一系列問題：一個(gè)巫師走了，還會有第二個(gè)巫師嗎？ 大量 UP 主被挖走，后浪能跟上嗎？對于站在用戶增長和商業(yè)化十字路口的 B 站，這樣的問題似乎也變得復(fù)雜。

UP 主們是 B 站吸引新用戶、留存老用戶的 “核心資產(chǎn)”，對這個(gè)群體的補(bǔ)貼本質(zhì)上都是保障用戶增長的手段。而陳睿曾多次在財(cái)報(bào)電話會上強(qiáng)調(diào)用戶獲取策略，今年一季度財(cái)報(bào)顯示，B 站月均活躍 UP 主數(shù)量達(dá) 180 萬，同比增長 146%。

在此前虎嗅的一篇報(bào)道中，曾指出 B 站和愛奇藝雖都是十年虧損，但成本結(jié)構(gòu)不盡相同。簡單來說，愛奇藝的用戶付費(fèi)主要是對內(nèi)容業(yè)務(wù)成本的回收，相當(dāng)于用戶花錢買內(nèi)容，但 B 站并不通過向用戶收費(fèi)直接賺回內(nèi)容成本，主要?jiǎng)?chuàng)收業(yè)務(wù)和主要成本相錯(cuò)開，用戶吸引進(jìn)來后，選擇買哪個(gè)服務(wù)由用戶決定。

由于漏斗狀商業(yè)模型上寬下窄，創(chuàng)收業(yè)務(wù)垂直且需要培養(yǎng)粘性，使得 B 站需要不斷吸納大量用戶作為基本盤，再引導(dǎo)其變現(xiàn)，這符合陳睿曾在財(cái)報(bào)電話會上的陳述：“B 站的整體策略是，利用 PUGV 吸引大量用戶，同時(shí)為他們提供高質(zhì)量的直播等其他服務(wù)。”

“PUGV”成為一切增長的核心要素，不同年齡層、興趣層的用戶自然需要不同的內(nèi)容，長尾 UP 主決定了各垂直領(lǐng)域的生態(tài)健康，而各領(lǐng)域頭部 UP 主又扮演了標(biāo)桿角色，負(fù)責(zé)吸引更多長尾創(chuàng)作者入駐，所以留住 “巫師財(cái)經(jīng)”們對于 B 站是當(dāng)下最棘手的問題。但社區(qū)創(chuàng)作者商業(yè)化這件事從來不容易，有知乎、豆瓣等失敗案例在先，B 站如何平衡好內(nèi)容生態(tài)和變現(xiàn)途徑是永恒的命題。

補(bǔ)貼和廣告兩種傳統(tǒng)變現(xiàn)方式之外，B 站在直播和電商上的探索同樣如履薄冰。

從 MCN 側(cè)來說，還鮮少有短視頻及直播 MCN 開啟 B 站 UP 主運(yùn)營業(yè)務(wù)，頭部 MCN 青藤文化于今年 6 月開始招募第一期 B 站 UP 主，新片場則還沒有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)專門運(yùn)營 B 站。

一方面，B 站基因和 MCN 本性相克，MCN 的本質(zhì)是將創(chuàng)作者以統(tǒng)一人設(shè)的藝人路線在各平臺運(yùn)營，如此可復(fù)制的商業(yè)路徑在 B 站本就不受歡迎，而事實(shí)也證明，在 B 站商業(yè)化逐步打開后，平臺上已經(jīng)開始出現(xiàn)一眾為撈錢而來的營銷號，很多核心用戶紛紛表示對 “變味”的失望。

另一方面，直播在 B 站的生態(tài)內(nèi)處境尷尬，除了游戲直播，B 站用戶群體更習(xí)慣于為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容花錢，而非在直播間一時(shí)沖動(dòng)為主播打賞?！拔以诙兑艉?B 站都直播過，明顯抖音打賞更多?！盕igo 說道。

至于電商，近日有消息稱 B 站 “懸賞計(jì)劃”正在加速推進(jìn)中。有知情人士透露，B 站的 “懸賞計(jì)劃”已經(jīng)從簡單的 “UP 主推薦”廣告發(fā)展出了更直接的帶貨模式，目前已進(jìn)入第三期內(nèi)測招商，視頻和直播間可掛淘寶鏈接。

但 Figo 反映，從 B 站自身商品庫中選擇產(chǎn)品的范圍太小，基于視頻流量的購買邏輯也讓腰尾部 UP 主無錢可掙。

馬睿向搜狐科技表達(dá)自己對行業(yè)的預(yù)測，他認(rèn)為，就現(xiàn)在的 MCN 來看，可能只有電商這件事是可以持續(xù)做的，除此之外的很多業(yè)務(wù)，天花板都很低。“當(dāng)下大部分 MCN 還是以廣告為主，這是沒有辦法的事情，但它不是一個(gè)特別好的商業(yè)模式。而能同時(shí)把內(nèi)容和電商做好的平臺，無非就那幾個(gè)?！?/p>

在內(nèi)容變現(xiàn)的生態(tài)中，每一環(huán)之間互相選擇，每一個(gè)選擇又互相影響著彼此的發(fā)展方向。創(chuàng)作者需要掙錢，B 站需要?jiǎng)?chuàng)作者，MCN 商業(yè)化能力強(qiáng)的平臺需要變現(xiàn)，這是一場多方角力，任何變動(dòng)都左右著 B 站能否留住 UP 主，這或許是 B 站 11 年來的最大難題。