“華米OV”的戰(zhàn)術(shù)選擇：人口紅利巨大 能否突圍?

公開(kāi)資料顯示，華為在2016年10月宣布在印度當(dāng)?shù)亻_(kāi)始生產(chǎn)榮耀智能手機(jī)，當(dāng)時(shí)還提出到2016年底要在印度與超過(guò)5萬(wàn)家零售商進(jìn)行合作，搭建覆蓋印度全國(guó)的分銷系統(tǒng)?，F(xiàn)在走在印度的大街上，放眼望去，手機(jī)店大多打著小米、OPPO、vivo、三星的招牌，走進(jìn)店里，一般也是這些品牌在售賣。目前，在印度智能手機(jī)市場(chǎng)，前五的份額總和超過(guò)80%，與國(guó)內(nèi)前五大品牌的份額接近，有分析認(rèn)為，這意味著市場(chǎng)格局已定。

在類似于蘇寧、國(guó)美這樣的連鎖店里，或許可以看到榮耀手機(jī)。這是嚴(yán)智君(化名)向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者描述的日常所見(jiàn)，他在印度生活工作多年，一直為某手機(jī)品牌做市場(chǎng)推廣，向某品牌老板直接匯報(bào)。

嚴(yán)智君的描述，與調(diào)研機(jī)構(gòu)的印度智能手機(jī)出貨量報(bào)告幾乎一致。據(jù)IDC報(bào)告，2020年第二季度，全球智能手機(jī)出貨量為2.784億部，華為5580萬(wàn)部排在第一，市占率20%。印度是全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，IDC報(bào)告顯示，第二季度，印度智能手機(jī)出貨量1820萬(wàn)部，小米出貨量540萬(wàn)部，份額接近30%。三星第二，vivo第三，OPPO的子品牌realme排名第四，OPPO第五。另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的第二季度相關(guān)報(bào)告與IDC的排名一致，均未見(jiàn)華為系身影。

曾經(jīng)，華為尤其是榮耀對(duì)印度市場(chǎng)是有野心的。榮耀總裁趙明在2018年時(shí)曾說(shuō)，三年內(nèi)要做到印度市場(chǎng)第一。那一年的第一季度，榮耀曾進(jìn)入到印度市場(chǎng)前五。此后，榮耀似乎低調(diào)了許多。華為的目標(biāo)也有所變化，2019年時(shí)，華為表示，要在印度先建立起品質(zhì)第一的認(rèn)知。

華為和榮耀在印度為何會(huì)呈現(xiàn)此種狀態(tài)?第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為，華為在印度相對(duì)“溫和”，少了在國(guó)內(nèi)的“狼性”。華為方面則回避這個(gè)話題。

戰(zhàn)術(shù)選擇

盡管華為在2018年才喊出三年做到印度市場(chǎng)第一，但準(zhǔn)備工作其實(shí)更早。

這些工作似乎并未立即見(jiàn)效。2017年4月1日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東對(duì)媒體說(shuō)：“我們今年銷售增長(zhǎng)很快，但印度市場(chǎng)不是我們最重點(diǎn)的市場(chǎng)，我們主要的市場(chǎng)還是在歐洲。” Counterpoint報(bào)告顯示，2017年 Q1，榮耀在印度市場(chǎng)的份額為1.4%。

但2017年10月，有媒體報(bào)道，華為創(chuàng)始人任正非提醒華為，也要重視低端手機(jī)市場(chǎng)。

2018年10月，華為推出針對(duì)印度的新三年計(jì)劃。榮耀(Honor)品牌和華為(Huawei)品牌將在印度并行發(fā)展，榮耀推不同價(jià)位的手機(jī)，華為品牌主打高端品牌形象。并宣稱，未來(lái)三年要向印度投資1億美元用于發(fā)展雙品牌戰(zhàn)略，并開(kāi)設(shè)1000家門店。

當(dāng)時(shí)趙明對(duì)印度媒體說(shuō)：“9個(gè)月來(lái)，我們實(shí)現(xiàn)了400%的增長(zhǎng)。2018年全年，增長(zhǎng)幅度將達(dá)到500%。這一成就正在鞏固我們的戰(zhàn)略。我們現(xiàn)在的目標(biāo)是，到2021年華為在印度將成為第一?！?

這一年，華為印度產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人王國(guó)棟表示：2018年的目標(biāo)是完成品牌定位，將來(lái)還會(huì)推出筆記本電腦、平板電腦或可穿戴設(shè)備，“一旦我們建立起了我們的品牌，那么我們將帶來(lái)一切?！?

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，榮耀在2018年第一季度，進(jìn)入印度智能手機(jī)出貨量前五名，份額約3.4%。但從2018年第三季度至今，一直未能再次進(jìn)入前五榜單。

一位熟悉印度市場(chǎng)的人士提到，華為以榮耀在印度市場(chǎng)試水，曾經(jīng)挖了很多其他廠商的人，但不到半年，團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始收縮，原本挖過(guò)來(lái)的人，又開(kāi)始后悔，并想回到原團(tuán)隊(duì)。

在嚴(yán)智君的印象里，很少見(jiàn)過(guò)華為和榮耀在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)做過(guò)推廣類的廣告，線下的門店也較少。

一位分析師認(rèn)為，“一直以來(lái)，華為在口頭上是高度重視印度市場(chǎng)的，但其在印度市場(chǎng)的策略似乎與現(xiàn)實(shí)相去甚遠(yuǎn)，這導(dǎo)致其在印度市場(chǎng)始終難有突破?！睂O燕飚也認(rèn)為，華為還是不夠重視印度市場(chǎng)。

孫燕飚對(duì)記者表示，印度市場(chǎng)有其特殊性，線下零售商眾多，這一點(diǎn)與中國(guó)很不一樣，中國(guó)零售商不多，但有做得好的經(jīng)銷商，一家經(jīng)銷商手里有成百上千門店，比如迪信通等。在中國(guó)，擁有超過(guò)100家門店的經(jīng)銷商有三四十個(gè)，但在印度，只有四五家。印度大多數(shù)經(jīng)銷商手中只有五六個(gè)門店，線下渠道非常復(fù)雜。

“印度線下門店，大概有20萬(wàn)個(gè)，平均每個(gè)經(jīng)銷商大概有5個(gè)門店，那就意味著經(jīng)銷商數(shù)量有4萬(wàn)個(gè)，要去深耕這4萬(wàn)個(gè)手機(jī)門店老板，得花多少時(shí)間?這個(gè)是需要時(shí)間累積的。所以O(shè)PPO、vivo那些人，天天飛來(lái)飛去，主要是去見(jiàn)經(jīng)銷商?！睂O燕飚說(shuō)。

嚴(yán)智君則告訴記者，在印度，線下渠道占智能手機(jī)總銷量的75%，掌握線下渠道相當(dāng)重要。

嚴(yán)智君回憶，他剛開(kāi)始到印度時(shí)經(jīng)?！皰呓帧保私馐袌?chǎng)有多少家手機(jī)類型的門店，也要教代理商怎么跟門店打交道。他所在品牌剛來(lái)印度時(shí)，很多門店老板對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)度較低，但就是掃街的方式硬談了下來(lái)，并慢慢打開(kāi)了市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在印度打開(kāi)市場(chǎng)的另一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)就是找代言人、砸廣告。

嚴(yán)智君回憶，2016年、2017年，為了在印度市場(chǎng)起步，國(guó)產(chǎn)廠商“真的是遍地撒錢”。

“我們看到，榮耀在印度市場(chǎng)并不是一個(gè)高投入、快產(chǎn)出的節(jié)奏。實(shí)際上是一種逐步投入、逐步上升的策略，沒(méi)像小米、OPPO、vivo去砸出市場(chǎng)?！睂O燕飚說(shuō)。

其實(shí)，趙明在2018年11月也公開(kāi)表示，廠商們想不賺錢要市場(chǎng)很容易，但榮耀是既要發(fā)展，也要賺錢?！安毁嶅X就不可持續(xù)，這是華為的戰(zhàn)略控制點(diǎn)，我們印度的打法就是別急?！?

嚴(yán)智君透露，在印度市場(chǎng)，手機(jī)價(jià)格越低，手機(jī)利潤(rùn)越低。孫燕飚說(shuō)，“OV通過(guò)砸錢砸出10%的份額，營(yíng)收是多了，但最初兩年基本是不賺錢的?！?

性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)激烈

據(jù)了解，小米在印度復(fù)制類似國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)模式，走直營(yíng)路線，一開(kāi)始就占據(jù)一席之地。小米手機(jī)價(jià)位低，大多在1萬(wàn)盧比以下，符合印度大部分群體的消費(fèi)能力。

高配置、低價(jià)格是其最大優(yōu)勢(shì)，很受印度人歡迎。在線上做成熟后，小米轉(zhuǎn)入線下，中國(guó)團(tuán)隊(duì)、印度團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)人員均較少，節(jié)省了很多人力成本。在線下，小米基本上找當(dāng)?shù)赜绊懥^大的經(jīng)銷商談，構(gòu)建相當(dāng)于專賣店的模式。憑借品牌的話語(yǔ)權(quán)，能夠與經(jīng)銷商直接進(jìn)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的合作。

小米在印度的話語(yǔ)權(quán)有多強(qiáng)?嚴(yán)智君告訴記者，小米在未開(kāi)展線下渠道時(shí)，線下也會(huì)有小米的產(chǎn)品在賣，是因?yàn)榫€下經(jīng)銷商自己去小米官網(wǎng)上原價(jià)買下，在門店加價(jià)賣出，利用的是印度主流消費(fèi)人群還不習(xí)慣到線上購(gòu)買手機(jī)。而當(dāng)小米最近兩年，全面開(kāi)展線下模式時(shí)，跟當(dāng)?shù)卮蟮拈T店直接談不走賬期，現(xiàn)款現(xiàn)貨，他們往往會(huì)同意。

OPPO、vivo在印度的人力投入相對(duì)較“重”，主要做代理商模式，跟國(guó)內(nèi)的模式比較相似。與當(dāng)?shù)氐拇砩蹋M(jìn)行現(xiàn)款現(xiàn)貨結(jié)算，代理商負(fù)責(zé)去把貨鋪設(shè)手機(jī)門店，承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。OV的總部人員負(fù)責(zé)在核心商圈、核心主流媒體，賽事活動(dòng)做廣告，以此慢慢打開(kāi)市場(chǎng)?，F(xiàn)階段，與經(jīng)銷商的關(guān)系還達(dá)不到像小米那樣，代理商仍不可或缺。

OV在每一個(gè)城市有自己的團(tuán)隊(duì)。有一定銷量規(guī)模的門店，都會(huì)有OPPO、vivo招聘的當(dāng)?shù)厝藢?dǎo)購(gòu)，由中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理。嚴(yán)智君說(shuō)，相比之下，同配置的產(chǎn)品，OV的產(chǎn)品價(jià)格可能比小米高。其中，給足經(jīng)銷商利潤(rùn)是導(dǎo)致價(jià)格有時(shí)稍高的一個(gè)原因。

realme則對(duì)標(biāo)小米，走線上銷售模式。成立半年，在2018年第四季度就進(jìn)入印度前五。

有業(yè)內(nèi)人士分析，華為主打的mate系列和P系列，主要面向的是高端商務(wù)人士，價(jià)格偏高，在當(dāng)前的印度市場(chǎng)當(dāng)然很難占有一席之地。

“在同等價(jià)位上，(榮耀)沒(méi)有性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，作為一個(gè)新的品牌，也沒(méi)有過(guò)多的廣告投入，宣傳也沒(méi)有做到很到位，很多時(shí)候，當(dāng)?shù)氐囊恍┦謾C(jī)店都不太認(rèn)這個(gè)品牌?！眹?yán)智君認(rèn)為。

能否突圍?

中國(guó)在2012年超越美國(guó)，成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng);印度在2019年超越美國(guó)，成為全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，這是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商重視印度市場(chǎng)的重要原因。

“人口紅利在這里，”嚴(yán)智君認(rèn)為，印度發(fā)展速度相比于很多國(guó)家更快，電商和在線外賣等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，現(xiàn)在在印度火起來(lái)了。

嚴(yán)智君剛來(lái)印度時(shí)，想進(jìn)行手機(jī)視頻通話，但經(jīng)?？D，只好發(fā)單條語(yǔ)音來(lái)進(jìn)行溝通，而現(xiàn)在已經(jīng)可以流暢地進(jìn)行視頻。他表示，這幾年見(jiàn)證了印度互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，印度相關(guān)產(chǎn)業(yè)未來(lái)有增長(zhǎng)潛力。

華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的第一，份額高探至50%以上，超過(guò)諾基亞在中國(guó)曾經(jīng)創(chuàng)造的47%的紀(jì)錄。但華為在印度市場(chǎng)沒(méi)有拿到多少份額，美國(guó)市場(chǎng)又過(guò)于特殊。

歐洲市場(chǎng)華為一向重視，不過(guò)，現(xiàn)在，歐洲市場(chǎng)也在收縮。如果丟掉印度市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看，華為亦面臨一定局限。