扮包公帶貨、寫科幻小說，攜程離不開梁建章

梁建章很忙。

"他很久都沒來公司了"，一位攜程員工說。最近半年，梁建章從南走到北，密集開了 20 場直播，一會兒扮成唐伯虎，一會兒扮成搖滾大咖，用盡心思為攜程帶貨。工作之余，他還要抽出時間與一位經(jīng)濟學(xué)家在網(wǎng)上辯論中國人口問題，現(xiàn)在已經(jīng)到了 "6 評"。他甚至還抽空寫了一本科幻小說。昨天，他在安徽通過直播對外發(fā)布了這本書，晚上，他又在同一地點打扮成包公的形象直播帶貨。

梁建章現(xiàn)在是攜程最大的 IP，仍然是沖在第一線的人，雖然他早在 2016 年就辭去了 CEO 的職位。當(dāng)時攜程對外稱，梁將退居二線，擔(dān)任執(zhí)行董事會主席。但顯然，攜程離不開他。

過去半年，攜程遭遇了堪稱成立以來最大的危機。2020 年 Q1 季度，攜程收入同比下跌 42%，虧損達(dá)到 12 億元。攜程高管預(yù)計，二季度總營收將持續(xù)下滑，同比下降 67-77%。今年以來，攜程的股價較峰值已跌去超過 28%，165.76 億美元的市值僅為美團的 10 分之一。

最新的消息是，攜程有意從美股退市。

路透社在報道中稱，退市原因為地緣政治風(fēng)險升級、受到疫情對業(yè)務(wù)的打擊，以及在美上市的中國公司面臨美國監(jiān)管機構(gòu)更嚴(yán)格的審查和審計要求。

攜程對此回應(yīng)：不予置評。

梁建章沒有在直播中談及關(guān)于退市的消息。昨天下午的新書直播中，他穿回襯衫西褲，端端正正地坐在沙發(fā)上，語氣嚴(yán)肅地聊起了人口問題。

他回憶起自己以前向公眾傳達(dá)人口問題的難處，寫論文大家不愛看，枯燥，也難懂，"一直想這個問題怎么才能更好地給大眾解釋清楚"。后來，他就想著能不能用更通俗的方式去解釋這個問題，小說是個很好的載體。他從去年開始構(gòu)思，那時候他常常飛國外，在酒店和飛機上寫完了整本書。

雖然不少作家們看完之后委婉評價，這是一個典型的理工男寫的小說，但勝在 "腦洞比較大"。

小說里，梁建章描繪了一個長生世界與普通世界的對立。長生世界服用了一款可以讓人 "長生不老"的藥，但同時帶來了人口無序增長的問題，最終只能禁止生育。隨之而來的是社會階層固化，創(chuàng)新能力不足，整個社會死氣沉沉。普通世界維持著正常的人口增長，但保持著活力和創(chuàng)新。

簡而言之，這就是一本套著科幻外殼的人口學(xué)議論文。人口問題一直是梁建章關(guān)注的重點，這些年來，他不斷對外輸出觀點，鼓勵生育。最近，他忙著跟中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經(jīng)濟學(xué)家李鐵辯論，現(xiàn)在已經(jīng)到了第六回合。

這很容易讓外界產(chǎn)生一種誤解，到底企業(yè)家與人口學(xué)家，哪個才是梁建章的主業(yè)。攜程的員工可能也不太明白，他們用 "多彩的梁建章"來形容自己的老板，這個 "多彩"還是梁建章自己定下的。

少有人意識到，攜程真正的 CEO 并不是梁建章，他早在 2016 年就辭去了這一職位。從年齡上看，他和馬云是同一輩人，馬云在 2013 年辭去 CEO、2019 年辭去董事局主席，逍遙子張勇現(xiàn)在是阿里真正的舵手。但作為梁建章制定的接班人孫潔，外界對其仍知之甚少。她最有名的標(biāo)簽是，在美上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司首位女性 CEO。

人們常常用 "臨危受命"來形容梁建章。他被當(dāng)做是攜程遭遇危機的最后王牌。2006 年，攜程成功在美上市之后，梁建章宣布辭去 CEO，赴美讀書。

但他不得不在 2013 年重新回歸。當(dāng)時去哪兒崛起，攜程深陷價格戰(zhàn)的泥沼。在他回歸之后，攜程在移動端上頻頻發(fā)力，并通過資本運作從百度手中獲得去哪兒控股權(quán)、從 Expedia 手上收下藝龍，行業(yè)再無敵手。

2016 年，梁建章再次離任 CEO，但次年攜程又被接連曝出親子園、捆綁銷售、大數(shù)據(jù)殺熟等諸多負(fù)面消息。作為人口學(xué)家的梁建章只能繼續(xù)回歸企業(yè)家的角色。這種割裂感也體現(xiàn)在他的社交媒體賬號中，他擁有兩個微博賬號，一個是 "攜程梁建章"，主要發(fā)布攜程相關(guān)信息。另一個是 "梁建章 - 關(guān)注人口問題"，主要發(fā)布他寫的人口文章。

直播是梁建章挽救這次疫情中攜程的新手段，但并非計劃之中。

今年 3 月，孫潔曾對外發(fā)布了以 "10 億復(fù)蘇基金 + 規(guī)?；A(yù)售"為核心的 "旅游復(fù)興 V 計劃"，根據(jù)孫潔的說法，已經(jīng)有 500 條航線、10000 家酒店和數(shù)百目的地加入該計劃，攜程的融資平臺同時為供應(yīng)商提供了 17000 多筆貸款以度過難關(guān)。

直播是梁建章帶隊赴海南考察時臨時定下的。他們在三亞一家酒店內(nèi)拿著手機就開始了直播，結(jié)果效果還不錯，直播前半小時交易額達(dá) 100 萬，1 小時內(nèi)賣光了價值 1000 萬的酒店套餐，被媒體驚呼 "趕超李佳琦"，此后每周三的直播便成為常態(tài)。

3 月至今，梁建章已經(jīng)走過了全國超過 2/3 的土地，貢獻了 20 場 BOSS 直播，可以說是企業(yè)家參與直播最積極的一位。

外界粉絲評論梁建章："還真能豁出去，穿古裝、扮‘苗王‘，表演相聲貫口，在少林寺還剃了光頭。"

昨天，攜程對外公布了 "BOSS"直播 4 個多月來的成績，以 "BOSS 直播"為核心的攜程直播累計 GMV 破 11 億元、產(chǎn)品核銷率近 5 成、為千家高星酒店帶貨超百萬間夜。

老板直播成績喜人，攜程在新聞稿中也不吝對其贊美，"BOSS 直播已不僅僅是旅游業(yè)直播的頂級流量 IP，而是成為攜程助力目的地復(fù)蘇的一個引擎和載體。"

不僅如此，圍繞 "BOSS 直播"，攜程還打造了一系列的配套 "節(jié)目"，他們在周六新開辟了一個探店直播，作為周三固定直播場景的補充，至今已舉辦 11 場。他們也試圖將國內(nèi)的直播模式復(fù)制到海外，在韓國、新加坡、日本等開辟了本地場的直播。

苦不苦只有自己心里知道，"最近這段時間公司的壓力還是非常大的，不能夸大直播的作用"，梁建章在接受媒體采訪時說，"直播只是我們光鮮快樂的一面"。

易觀分析旅游健康行業(yè)分析師吉之瑩認(rèn)為，相比美妝類、食品類產(chǎn)品，旅游類酒店產(chǎn)品屬于低頻消費，因此旅游產(chǎn)品內(nèi)容的吸引力要素變得尤為重要，用戶更容易被優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)及優(yōu)惠的價格所吸引。

疫情期間，高星酒店能夠打出最低 2 折的折扣吸引用戶，但隨著國內(nèi)疫情緩和，酒店的折扣力度會慢慢減弱。"未來隨著國內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定，住宿預(yù)訂市場將持續(xù)回暖復(fù)蘇，用戶酒店預(yù)訂需求提升，酒店價格也會相對有所上漲，對于直播回血的需求不會像現(xiàn)在這么迫切。"

"同樣是直播帶貨，但對消費者來說，因為要考慮到出行時間、出行同伴、線路規(guī)劃等，旅游類產(chǎn)品比美妝服飾食品等商品類別的決策過程長很多"，聚元資本創(chuàng)始合伙人黃濤說，單純靠直播去賣酒店券不會是一個長久的生意。在他看來，旅游直播的方向應(yīng)該是目的地旅游的打包售賣，"我賣的不是單個產(chǎn)品，而是整個目的地的一套旅游方案 "。

"現(xiàn)在直播對于我們已經(jīng)不僅是一個帶貨，一個量、效果的事情，還有品牌"，攜程集團公共事務(wù)部總監(jiān)孫天旭說，除了直播帶貨，他們未來還會增加更多的品類，"調(diào)動平臺上的商家也好、和 KOL 合作也好，來生產(chǎn)更多的內(nèi)容"。

現(xiàn)在還遠(yuǎn)不是梁建章退休的時刻。

國內(nèi)疫情已經(jīng)趨于和緩，但國外疫情仍在肆虐，由于各國出臺的嚴(yán)格的國際交通管制，攜程近幾年發(fā)力的國際化業(yè)務(wù)正面臨沖擊。去年，它才剛剛更換了新的國際品牌名稱，改為 Trip.com。

Q1 季度財報電話會議上，攜程 CFO 王肖璠透露，國際旅行訂單在整個季度都接近于 0，國際交通訂單營收預(yù)計下降 70%-80%。

在參加訪談節(jié)目時，梁建章認(rèn)為攜程現(xiàn)在面臨的最大危機很有可能來自國際方面。"如果國際一直是‘五個一’政策的話，那中國就變成一個孤島了，這對于我們（旅游業(yè)）的發(fā)展是非常不利的"。

攜程仍然是國內(nèi)在線旅游市場的老大哥，根據(jù)易觀分析發(fā)布的報告，2019 年中國在線旅游廠商全年交易額指數(shù)排名中，攜程以 100 分值排在第一位，緊隨其后的是去哪兒、飛豬、同程藝龍及美團。

"攜程基于多年機票、酒店板塊深耕基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈資源渠道優(yōu)勢明顯"，易觀分析旅游健康行業(yè)分析師吉之瑩說。

但競爭從未斷過。據(jù)媒體報道，美團正在測試 "超級團購"項目，主要合作對象為各類高星級酒店。美團對外回應(yīng)稱，這是平臺激發(fā)消費者出游意愿，幫助高星酒店加速復(fù)蘇的舉措之一。去年，美團也對外發(fā)布了 "住 + X"的 "長青計劃，幫助高星酒店銷售客房以外的附加服務(wù)產(chǎn)品。

過去，美團以低線市場起家，快速擴展市場份額。但單價高、交易額大的高星級市場，卻一直被攜程牢牢把控。攜程推出的 "BOSS 直播"，主要合作對象也是高星級酒店，平均單價在 1200 元左右。

"不能單純從在線消費的高低去判斷客單價"，聚元資本創(chuàng)始合伙人黃濤說，攜程的優(yōu)勢在于其提供的是一條龍的產(chǎn)品，而不是單個的酒店銷售，"不能拿美團的一個點去對攜程的一條線"。

以抖音、快手為主的短視頻平臺也試圖向在線旅游市場擴張。有媒體報道稱，抖音正在為商家內(nèi)測酒店及門票預(yù)訂業(yè)務(wù)。快手在其側(cè)邊欄中上線了 "本地生活"板塊，內(nèi)含美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂等分類頻道。

"其實和快手京東的合作類似，都是通過合作形式進行流量變現(xiàn)"，網(wǎng)經(jīng)社生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，"通過直播、短視頻的形式增加了平臺或者商家的銷售渠道"。

"旅游產(chǎn)品作為低頻消費，借助短視頻營銷，可以通過高頻的短視頻社交娛樂行為帶動相對低頻的旅游行為"，吉之瑩說，但其劣勢在于，相比垂直旅游平臺，短視頻用戶受眾匹配度、旅游 UGC 內(nèi)容薄弱、酒旅供應(yīng)商資源有限，這是其進入在線旅游市場的硬傷。

"新冠疫情的影響終將結(jié)束，而旅游的需求不會消失"，梁建章在 Q1 財報電話會議上說。同樣的，在線旅游市場的競爭仍不會結(jié)束，攜程仍然需要梁建章。