TikTok的最后48小時：肥皂劇要劇終了？

美國媒體CNBC報道，TikTok將要在48個小時內(nèi)在微軟-沃爾瑪和甲骨文之間找一個TikTok的下家。據(jù)悉，甲骨文開出的報價是100億現(xiàn)金加100億股票，合共200億美元。字節(jié)跳動的TikTok也許只剩下48小時。這場圍繞TikTok、字節(jié)跳動、美國政府、微軟、張一鳴、特朗普發(fā)生的，長達(dá)一個月的肥皂劇，也許真的要劇終了。

但TikTok內(nèi)部顯然已無暇顧及公司的最終歸屬。昨天，上任才三個月的TikTok全球CEO 凱文·梅耶爾(Kevin Mayer)宣布辭職。主帥離職，對公司上下士氣打擊甚大。

在梅耶爾宣布離職后不久，TikTok召集數(shù)千名歐美員工舉行虛擬全員大會，保證公司未來會繼續(xù)聘用他們，并會盡快確認(rèn)公司的未來發(fā)展。員工們以匿名的方式向臨時CEO凡妮莎·帕帕斯(Vanessa Pappas)、總法律顧問埃里奇·安德森(Erich Andersen)和全球商業(yè)解決方案副總裁布萊克·錢德利(Blake Chandlee)問了一連串問題。

問的最多的問題便是公司還是否會按時發(fā)薪水。

而在大洋另一邊，這場大戲的重要參與方字節(jié)跳動三天前才決意要起訴美國政府，并拿出魚死網(wǎng)破的態(tài)度。

如今有關(guān)TikTok的一切卻似乎已塵埃落定。

如果媒體的消息屬實，張一鳴的字節(jié)跳動即將在48個小時內(nèi)失去TikTok。這應(yīng)該是公司出海路上遇到最大的不測。他自己可能也不會想到，2020年的TikTok會失去它最大的美國市場。

回顧近一個月以來張一鳴應(yīng)對TikTok危機(jī)的公關(guān)操作，從現(xiàn)在的結(jié)果反推，有不少不當(dāng)之處。只不料當(dāng)初幾步走錯，最終攪得張一鳴的出海夢支離破碎。

2

字節(jié)跳動，born to be global

2012年，張一鳴創(chuàng)立字節(jié)跳動。最開始的辦公地點是在知春路上錦秋家園內(nèi)的一座民宅。當(dāng)時公司研發(fā)、財務(wù)、設(shè)計分別在不同臥室里辦公，會議室只有五平米。年會時一伙人叫了八個海底撈，卻怕跳閘只能開四個鍋。

同一年，他們在小區(qū)附近的一家咖啡館內(nèi)拿到了第一筆融資。投資人是一名到北京旅游的美國創(chuàng)業(yè)者。他覺得張一鳴的公寓團(tuán)隊技術(shù)已經(jīng)跟硅谷接軌了。

也是在2012年，張一鳴在錦秋家園辦公的公寓團(tuán)隊開始討論國際化的問題。其實當(dāng)時，初創(chuàng)團(tuán)隊里就沒有幾個人走出過中國。后來，他們給公司取名為字節(jié)跳動的同時，也想好了公司的英文名字——ByteDance。

當(dāng)年8月份，團(tuán)隊推出了第一款爆款產(chǎn)品——今日頭條。三年之后，字節(jié)跳動的今日頭條就開始了全球化的布局，當(dāng)時還未有中國互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)走向海外。

但張一鳴認(rèn)為這是個趨勢。2018年在清華經(jīng)管學(xué)院舉辦的對話上，他認(rèn)為中國公司和美國公司都已在互聯(lián)網(wǎng)的全球競競爭賽道上，都是“Born to be global”(生而走向全球)，只有做到全球配置才能形成全球市場的規(guī)模效益。

簡單來說，就是海外市場的互聯(lián)網(wǎng)人口足足是中國市場的五倍。字節(jié)跳動沒理由不開發(fā)好該市場。當(dāng)時，他提出了一個目標(biāo)，三年之內(nèi)讓今日頭條(即后來的字節(jié)跳動)海外用戶占比從10%提升到50%。

后來公司的全球化進(jìn)程比他想象中還要順利。其中很大的原因便是爆款應(yīng)用TikTok的推出。2017年11月，字節(jié)跳動收購美國短視頻應(yīng)用 Musical.ly，并將其整合到抖音的海外版 TikTok。自此，TikTok成為字節(jié)跳動出海的先鋒。

字節(jié)跳動離張一鳴提出在2020年有半數(shù)用戶來自海外的全球化公司的目標(biāo)已越來越近。

3

輿論倒戈

進(jìn)入2020年之后，字節(jié)跳動的全球化之路再也不如前幾年那樣順坦了。

真正讓字節(jié)跳動海外業(yè)務(wù)陷入被動的是七月份以來公司的兩次不當(dāng)公關(guān)操作?，F(xiàn)在來看，因為這兩次公關(guān)失誤，字節(jié)跳動既在國內(nèi)失了大部分網(wǎng)民的口碑，也失去了和美國企業(yè)議價的主動權(quán)。

7月31日，特朗普在接受采訪時口頭警告會在第二日采取行動，在美國封禁TikTok。在消息傳出后不久(有說是五小時)，字節(jié)跳動同意與微軟接洽出售TikTok在美國業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓事宜。

大量網(wǎng)民指責(zé)張一鳴太快服軟，并以華為、中興為對比，稱字節(jié)跳動行為為“秒跪”美國政府。

網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了抵制封殺頭條系應(yīng)用的言論。

8月4日，張一鳴發(fā)出內(nèi)部信，呼吁字節(jié)跳動內(nèi)部員工要以大局為重，要用火星視角去看待不同輿論立場。但是該內(nèi)部信卻令本來就割裂字節(jié)跳動與主流民意更加分道揚鑣。“火星視角”被指失去中國公司立場，拉遠(yuǎn)了公司和國人的距離，讓字節(jié)跳動與主流輿論漸行漸遠(yuǎn)。

張一鳴本人亦被指為“精美分子”。

7月初國內(nèi)還將字節(jié)跳動與華為并稱為遭受美國制裁難兄難弟。8月份張一鳴兩次回應(yīng)之后，國內(nèi)輿論便迅速扭轉(zhuǎn)，字節(jié)跳動成了眾矢之的，里外不是人。

也正是在那段時間，張一鳴清空了自己的微博，字節(jié)跳動也很久再沒有回應(yīng)外界的收購傳言——直到本周要起訴美國政府。

現(xiàn)在來看，張一鳴月初的兩次回應(yīng)不論對錯，從利益角度考慮就是輸了。

首先，他錯判了國內(nèi)主流民意，太快同意與微軟洽談出售美國業(yè)務(wù)，并且在公開信中使用了不符合主流意思的措辭，使得字節(jié)跳動與國內(nèi)主流民眾站在對立面上。這種對立未來可能會反噬字節(jié)在國內(nèi)的業(yè)務(wù)。

其實，參考華為、中興的案例，大部分國人都對TikTok在美國市場的結(jié)局應(yīng)該都有心理預(yù)期，錯就錯在字節(jié)跳動進(jìn)入談判的過程太快，超出國人預(yù)期。

其次，張一鳴的字節(jié)跳動太早露出底牌，表明自己愿意出售的TikTok部分業(yè)務(wù)止損的立場，給了美國政府和美國企業(yè)得寸之后進(jìn)尺的空間。

特朗普之后兩次下發(fā)總統(tǒng)行政令，TikTok收購的報價也從最早的500億美元(全球海外市場)降到現(xiàn)在傳出的200億美元(美、加、澳、新西蘭四個市場)，很大原因是因為知道字節(jié)跳動除了出售業(yè)務(wù)，并沒有其他后手。

現(xiàn)在最新的說法，TikTok要求競購方出資300億美元收購其美國業(yè)務(wù)。但現(xiàn)在的TikTok已支離破碎，在談判桌上講價的音量有點弱。

根據(jù)媒體的披露，張一鳴本人一直反對出售為TikTok業(yè)務(wù)引入戰(zhàn)略投資者以及出售TikTok美國的控股股權(quán)。但字節(jié)跳動的海外資本股東，如SIG、老虎基金、GA(泛大西洋資本)、紅杉資本均擁有否決權(quán)。除此外，字節(jié)的債權(quán)人也有類似的否決權(quán)。

字節(jié)跳動的選擇，很多時候并不能完全代表張一鳴個人的意志。但即便是這樣，字節(jié)跳動月初的兩次公關(guān)回應(yīng)，還是有諸多不當(dāng)之處。

4

亡羊補(bǔ)牢，適得其反

本周二，字節(jié)跳動提出對美國政府的訴訟。

但這更多被外界解讀為對字節(jié)跳動表達(dá)公司立場。三日之后，TikTok 48小時完成出售交易的消息傳出，字節(jié)跳動起訴美國政府變得更像是黑色幽默 。

訴訟書中列出了TikTok美國市場的用戶月活數(shù)據(jù)：

2018年1月份，TikTok月活人數(shù)是1126萬人，到最新的今年八月份預(yù)計將超過1億人。

失去了這么一個從零開始培養(yǎng)的高消費力市場，換誰都會覺得可惜。

今年6月份，字節(jié)跳動從迪士尼高薪挖來時任公司高級副總裁兼首席戰(zhàn)略官凱文·梅耶爾。

當(dāng)時字節(jié)跳動正面臨美國外國投資委員會(CFIUS)的國家安全審查，張一鳴高薪挖角，意思是讓凱文·梅耶爾這樣在美國當(dāng)?shù)赜兄鹊穆殬I(yè)經(jīng)理人充當(dāng)TikTok美國的對外代言人，負(fù)責(zé)與美國政府打交道，解決美國政府莫須有的審查。

然而，隨著梅耶爾辭任TikTok CEO，張一鳴和字節(jié)跳動的亡羊補(bǔ)牢，怎么算都是為時已晚。

國內(nèi)的輿論是不可能扭轉(zhuǎn)了，仇視字節(jié)跳動的聲音越來越大。

國外TikTok還在和微軟/沃爾瑪/甲骨文等多方談價錢，最終收購方是誰很難確定，但大概率會被美國的公司壓價。

時間還有48小時，張一鳴會不會懷念和羨慕2012年領(lǐng)著一伙人在錦秋家園的公寓里肆無忌憚地暢想國際化的自己?還是會覺得如果時間可以重來，他會和投資人更謹(jǐn)慎地商量后再做下一步的決定，而不是草率地開啟和美國企業(yè)注定的不會贏的談判?

可惜時間不會倒流，歷史沒有如果。張一鳴這個月面對TikTok公關(guān)危機(jī)的處理，將會是他全球化吃塹過程中學(xué)到最大的教訓(xùn)。

截至去年年底，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)超過 15 億，日活躍用戶超過7億，業(yè)務(wù)覆蓋 150 個國家和地區(qū)、75 個語種。其中TikTok月活5.07億。字節(jié)跳動則在全球 30 個國家、180 多個城市設(shè)立辦公室，擁有超過6萬名員工。