凈利大降54%：董姐姐的直播帶貨是救了格力，還是害了格力？

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近日，格力電器發(fā)布上半年財(cái)報(bào)。與同日發(fā)布財(cái)報(bào)的美的相比，格力電器上半年的營收幾乎只有對方的一半。

而在財(cái)報(bào)發(fā)布前，格力電器董事長董明珠就曾說過今年格力的半年報(bào)確實(shí)不好看。顯然，上半年變身“女主播”，開展多場直播帶貨活動的董小姐辜負(fù)了大家的期望，交給了市場一份不太令人滿意的答卷。

主營業(yè)務(wù)優(yōu)勢失守

財(cái)報(bào)顯示，格力上半年?duì)I收為695.02億元，同比下降28.57%。凈利潤63.62億元，同比下降53.73%。

財(cái)報(bào)對營收下滑的原因給出了兩個解釋。一是新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費(fèi)需求減弱；二是2020年“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，并繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。

從疫情原因來說，疫情期間的防控隔離措施對空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)、銷售都造成了重創(chuàng)，市場需求大幅下降。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2020年上半年國內(nèi)家用空調(diào)零售量同比下降14.3%、零售額同比下降26.9%；國內(nèi)中央空調(diào)市場同比下滑22%。

而空調(diào)產(chǎn)品的銷售是格力電器的主要營收來源，去年同期格力電器的空調(diào)銷售收入為793.25億元，占到格力電器總營收的81.53%。但今年上半年格力電器的空調(diào)銷售收入只有413.3億元，同比下滑47.89%。只占到總營收的59.5%。

而且除了主營產(chǎn)品銷售額大幅下降之外，格力電器的生活電器及智能裝備產(chǎn)品銷售收入也都有所下滑。財(cái)報(bào)顯示，上半年格力的生活電器收入為22.19億，同比下降13.36%；智能裝備收入2.09億元，同比下降49.60%?？梢钥闯?，上半年格力電器的多項(xiàng)產(chǎn)品營收都不太理想。

疫情不僅造成了空調(diào)市場行業(yè)不景氣，也對線下銷售渠道造成重創(chuàng)，使得線上平臺成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)場地。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)家用空調(diào)線上渠道銷量同比增長9.6%，銷售額同比下降9.1%，線下渠道銷量同比下降31.8%、銷售額同比下降37.1%。

因此，上半年，格力電器董事長董明珠親自上陣，在各大電商平臺開展多場直播帶貨活動，刺激線上銷售增長，從而彌補(bǔ)線下銷售的不景氣。從4月份開始至今，董明珠共進(jìn)行7場直播帶貨活動，總銷售額超過228億元，幾乎是上半年總營收的三分之一。

董明珠通過開展直播帶貨活動產(chǎn)生了龐大的銷售額，期望通過積極倡導(dǎo)線下專賣店與線上聯(lián)動，推廣線上線下有效融合的新零售模式，對公司產(chǎn)品的渠道效率產(chǎn)生正面影響。但事與愿違，這種布局反而打亂了原有的市場價格體系、渠道體系，導(dǎo)致產(chǎn)品凈利率進(jìn)一步下滑。

渠道改革產(chǎn)生副作用

“格力董明珠店”原是董明珠的網(wǎng)店，疫情期間線上銷售渠道成為主流，董明珠便以此為平臺進(jìn)行直播帶貨，通過直播低價促銷提升銷售額，而這些銷售額很大一部分都是由線下經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的。

由于直播間的活動價有時比低線經(jīng)銷商的進(jìn)貨價還低，所以部分低線經(jīng)銷商會在直播活動期間直接從“格力董明珠店”進(jìn)貨，從而略過了高線經(jīng)銷商。

頻繁的直播低價促銷活動導(dǎo)致市場紛紛質(zhì)疑“格力電器是不是要拋棄經(jīng)銷商自己做全國總代理？”對此，報(bào)告期間，代表經(jīng)銷商群體的北京海擔(dān)保宣布減持格力電器股份。

此外，“格力董明珠店”以更低的活動價進(jìn)行銷售，吸引了大量消費(fèi)者的同時，也提升了自己的市場影響力，一定程度上也對以往的專賣店造成了威脅，以至于專賣店缺少價格競爭力從而導(dǎo)致其客戶流失。

壓低價格銷售，導(dǎo)致產(chǎn)品賣得越多，凈利率越低，直接導(dǎo)致了其凈利潤相比去年攔腰減半。因此，雖然格力的直播活動產(chǎn)生了可觀的銷售額，但資本市場對其并不買單，年初至今格力電器的股價累計(jì)下降已超過14%。

總體看來，格力電器通過直播活動推行的渠道改革，在短期內(nèi)對其自身、以及經(jīng)銷商和專賣店三方都造成了一定的利益損害。

從長期來看，雖然董明珠否定了格力電器拋棄經(jīng)銷商的說法，但隨著線上低價促銷活動的開展，會逐漸排擠掉中間賺差價的經(jīng)銷商，也會倒逼線下專賣店提升管理能力和服務(wù)水平，確實(shí)可以提升渠道效率、降低渠道成本、進(jìn)一步提升格力電器的市場競爭力。

然而，隨著線上直播活動熱度的降低以及用戶對低價習(xí)以為常，“格力董明珠店”能否再度吸引到用戶流量，完全承擔(dān)住營銷渠道的職能？而放棄已經(jīng)遍及全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，格力電器在線下電器市場的營銷優(yōu)勢是否還會維持？這都將是格力電器不得不考慮的問題。

特別是電器屬于大宗商品，消費(fèi)者在購買時往往會再三衡量，只憑借線上銷售無法讓消費(fèi)者下定決心，而直接觸達(dá)消費(fèi)者的線下專賣店未來是否會提升服務(wù)水平還是一個未知數(shù)。

強(qiáng)敵環(huán)伺

渠道改革帶來的副作用只是一方面壓力，格力電器還需要面對來自競爭對手的壓力，前景不太明朗。

從產(chǎn)品方面來說，上半年格力電器研發(fā)費(fèi)用24.8億，同比下降17.9%。在智能家電成為行業(yè)新熱點(diǎn)的情況下，格力電器的研發(fā)成本不升反降。

而對手海爾智家早已抓住行業(yè)熱點(diǎn)布局物聯(lián)網(wǎng)，且已取得了不錯的成效。在空調(diào)領(lǐng)域，海爾空調(diào)在今年的618期間全網(wǎng)銷售2倍增長，成為空調(diào)領(lǐng)域的一匹黑馬，勢頭正猛。如今格力在產(chǎn)品研發(fā)上的腳步放緩無疑會給對手可乘之機(jī)。

從盈收能力來說，在同日發(fā)布半年報(bào)的美的，營收和凈利潤幾乎是格力的兩倍。財(cái)報(bào)顯示，美的上半年?duì)I收1390.67億元，同比下降9.56%；凈利潤139.28億元，同比下降8.29%。營收數(shù)據(jù)和下降幅度都比格力的表現(xiàn)要好。

而且在格力電器的優(yōu)勢領(lǐng)域——空調(diào)品類，美的卻實(shí)現(xiàn)了營收640.3億元，超過格力電器，成為空調(diào)領(lǐng)域市場份額第一。

總體來說，目前格力電器本想抓住疫情的機(jī)遇，進(jìn)行渠道改革，提升品牌競爭力，卻引發(fā)了經(jīng)銷商減持股、專賣店不滿、自身凈利潤下滑等一系列負(fù)面反應(yīng)，而現(xiàn)在的格力電器不僅需要解決好這些負(fù)面反應(yīng)，還要應(yīng)對競爭對手的壓力，提升自己的產(chǎn)品智能化水平和盈收能力。

而要奪回自己失守的市場份額，重回“空調(diào)老大”的位置，以格力電器現(xiàn)在的情況來看，還需要面對更多的挑戰(zhàn)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110