比爾 · 蓋茨為何稱微軟收購 TikTok 是「金杯毒酒」？社交媒體并非簡單游戲

盡管微軟官方已經(jīng)聲明，針對 TikTok 收購案 9 月 15 日前不會再做進一步回應(yīng)，微軟創(chuàng)始人比爾 · 蓋茨還是在近期接受美國雜志專訪時回答了和 TikTok 相關(guān)的問題。

關(guān)于這場收購，比爾 · 蓋茨保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。蓋茨直言特朗普希望為美國財政部從中爭取抽成的行為「很奇怪」，「但無論如何，微軟不得不應(yīng)對這一切」。他還說：「誰知道這筆交易會發(fā)生什么。」

比爾 · 蓋茨已經(jīng)淡出了微軟最核心的管理層，并非洽談 TikTok 收購的直接決策人，但作為微軟的技術(shù)顧問，他仍會為公司的重大決策提供意見。

蓋茨如何看待 TikTok？他回答里最有深意的這可能是這一句，「poisoned chalice」（有毒的圣杯）。

「有毒的圣杯」，或者說是「金杯毒酒」，出自莎士比亞的戲劇名著，通常指那些看上去誘人但可能會帶來麻煩的東西。

比爾 · 蓋茨用它來比喻和 TikTok 的交易，到底說的是什么？

顯而易見，這場收購可能給微軟帶來收益。

TikTok 最主要的收入來源是廣告。微軟旗下有搜索產(chǎn)品 Bing，有 Xbox 等娛樂業(yè)務(wù)，還有企業(yè)服務(wù)，這些都能與 TikTok 在業(yè)務(wù)上形成協(xié)同，進一步擴大微軟數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的整體規(guī)模。

更重要的是，TikTok 所屬的社交媒體賽道，以及背靠的 Z 世代年輕用戶群體，都是微軟一直想抓住卻又求而不得的東西。華爾街日報就曾指出，一旦擁有 TikTok，微軟就可能被 YouTube 和 Facebook 視為最大競爭對手。

在拓展業(yè)務(wù)邊界，拓寬用戶群上，收購 TikTok 藏著微軟的野心。正是面對這么一樁看似「完美」的交易，比爾 · 蓋茨卻發(fā)出了「金杯毒酒」的警示。

因為事情的另一方面，并沒那么簡單。比如前美國聯(lián)邦通信委員會高級顧問吉吉 · 索恩就直言，「微軟會給自己找來一個大麻煩」。因為仇恨言論、虛假信息、惡意攻擊等內(nèi)容始終存在于社交媒體之中。

這些信息，比爾 · 蓋茨自己就深有體會。今年以來，他把工作重心放在抗疫上。他說，「我們花了數(shù)百億美元買疫苗來拯救生命」，但在一些社交媒體上，卻有人評價「我們是在賺錢，我們是在結(jié)束生命」。

這些言論，「在某種程度上顛覆了我們的價值觀和我們的歷史記錄」，比爾 · 蓋茨說，「網(wǎng)絡(luò)謠言很能蠱惑人心，你（平臺方）必須能夠辨別，讓它們傳播得慢一些也是好的」。

看得出來，比爾 · 蓋茨對于現(xiàn)有社交平臺上的信息傳播管理機制，有明顯的不同意見。

如果微軟獲得 TikTok 這樣一個以算法為核心，并且擁有龐大用戶量的公司，它就有可能依靠「算法的價值觀」，來改變這個現(xiàn)狀。

被問及對于微軟進入社交媒體的態(tài)度，比爾 · 蓋茨表示，讓 Facebook 擁有更多的競爭對手「可能是件好事」，「特朗普卻在殺死這唯一的競爭對手，令人匪夷所思?！?/p>

然而運營一家用戶龐大的社交媒體，必須面對自由表達所帶來的社會影響和內(nèi)容監(jiān)管上的風(fēng)險。

以 Facebook、YouTube 和 Twitter 為例，盡管這些產(chǎn)品已經(jīng)采用了人工智能技術(shù)，雇傭了成千上萬的內(nèi)容管理員來刪除誤導(dǎo)性內(nèi)容，但有風(fēng)險的信息還是可能成為漏網(wǎng)之魚，他們不得不持續(xù)為自己辯護，一方面向美國政府自證清白沒有操控輿論，另一方面也必須面對用戶的不滿和質(zhì)疑。

比爾 · 蓋茨顯然看到了這些問題。他說過，「要做大社交媒體并非一場簡單的游戲」，「TikTok 不僅有舞蹈動作，還有政治內(nèi)容」。他顯然知道微軟將 TikTok 收入囊中后，會給微軟和美國政府的關(guān)系帶來更多「摩擦」，也會給微軟帶來更多全新的挑戰(zhàn)。

這恐怕就是那個「金杯毒酒」名頭的由來。

比爾 · 蓋茨并非 TikTok 的目標(biāo)用戶。他對這款應(yīng)用的了解主要來自自己的大女兒。他很好奇，女兒為什么要花那么多時間刷 TikTok。

目前，TikTok 在美國的月活用戶約為 3000 萬，其中 42% 的用戶年齡在 18-24 歲之間。這些是美國 Z 世代的主流用戶。

年輕人在 TikTok 上分享生活、趣味段子、舞蹈動作等娛樂化視頻，也會通過這款應(yīng)用發(fā)表對時政、經(jīng)濟等社會議題的看法。這些內(nèi)容通過機器學(xué)習(xí)形成的算法，被高效精準(zhǔn)分發(fā)到用戶手中，然后其中一部分形成了持續(xù)的關(guān)注關(guān)系。

今年 6 月 22 日，特朗普在美國俄克拉荷馬州 Tulsa 市召開競選集會。這原本是一場網(wǎng)上預(yù)約爆滿的活動，結(jié)果出席的觀眾遠未達到預(yù)期，場館內(nèi)空出了大片座位。特朗普被放鴿子了。

其中一個很重要的原因，是大批美國年輕網(wǎng)民參與了一場惡搞計劃，大量用戶注冊了這場集會，再故意不參加。

Mary Jo Laupp 發(fā)布在 TikTok 的視頻內(nèi)容截圖 | 網(wǎng)絡(luò)

而整個事件的起因，是一位叫做 Mary Jo Laupp 的網(wǎng)友在 TikTok 上發(fā)了一條「泄憤」的視頻，因為她目睹了特朗普枉顧疫情的嚴(yán)重和民眾的抗議、堅持舉辦大選聚會。視頻中，她神情嚴(yán)肅，「建議大家都去訂票，然后把特朗普孤單地留在臺上?！?/p>

Mary Jo Laupp 并非什么大 V，她的 Twitter 賬戶只有 4000 多粉絲，是一位本地的音樂家，自稱「TikTokGrandma」。但這個視頻提議很快得到了大量 TikTok 年輕用戶的響應(yīng)。

在諸多媒體的報道中，這場「空座事件」體現(xiàn)了年輕一代表達態(tài)度的創(chuàng)造力，以及完全不同的行為方法，也被認(rèn)定為特朗普與 TikTok 的年輕用戶結(jié)下了梁子。

今年 7 月初傳出特朗普政府要封禁 TikTok 的消息后，TikTok 里美國的年輕人就在推特上發(fā)起了「拯救 TikTok」（#SaveTiktok）的行動。

有 TikTok 用戶錄制視頻表示，如果特朗普真的執(zhí)行「封禁令」，他就會出現(xiàn)在白宮與特朗普對峙。白宮顧問凱莉安 · 康威 15 歲的女兒克勞迪亞 · 康威也加入到了此次「報復(fù)」的行動中。

TikTok 上擁有 75 萬粉絲的創(chuàng)作者胡安 · 布克甚至發(fā)布了一段視頻，教大家如何給特朗普競選 app 刷差評。這條視頻點擊率已接近 600 萬次。

胡安 · 布克的教學(xué)視頻與特朗普選舉 App 的一星評論 | 產(chǎn)品截圖

粉絲們紛紛響應(yīng)號召，涌入應(yīng)用商店給特朗普的 App 刷一星。這使得該產(chǎn)品的下載量一度暴漲。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)時在蘋果商店的排名一下從第 486 位升至第 2 位。

評價，TikTok 已經(jīng)成為了年輕人進行創(chuàng)意表達和保持人際交流的重要平臺，尤其在選舉臨近時，TikTok 成為了 Z 世代活動家和有政治思想的年輕人組織和分發(fā)政見信息的渠道。

實際上，TikTok 和抖音雖然幾乎是一個產(chǎn)品形態(tài)，但是在中美卻完全變成了兩個不同的東西。在中國是人們消磨時光的休閑娛樂產(chǎn)品，但在美國卻有著更強的社區(qū)屬性，也具備了年輕群體表達態(tài)度和意見的作用。

而 TikTok 對內(nèi)容的管理一直面臨兩難，一方面，之前因為一些涉及政治的內(nèi)容，被川普政府指控限制「言論自由」，另一方面，又被同樣的政府指責(zé)「影響輿論」。

Facebook 等平臺同樣有這樣的兩難問題，但 Tiktok 實質(zhì)上壓力更大。因為他帶來的是美國年輕一代，擺脫了 Facebook 和 Twitter 平臺原有的影響力模型，構(gòu)建出的新模型和新的高影響力群體。

對美國政客而言，這才是他們剛剛學(xué)會如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)影響力后，又一個無比頭疼的新挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這也是讓 Facebook 看上去會感覺「酸痛無比」的點。

目前，有官員敦促特朗普對 TikTok 采取更強硬的立場。比如白宮貿(mào)易顧問彼得 · 納瓦羅就曾公開表示，不認(rèn)為將 TikTok 出售給一家美國公司就能解決國家安全問題。其實，他不愿意說的后半句，恐怕是擔(dān)心這種的新的影響力機制和新的影響力平臺，會進一步讓美國政治家們更難掌握整個國家的輿論。

所謂擔(dān)心數(shù)據(jù)安全本身就是莫須有的懷疑，美國政府真正擔(dān)心的恐怕也不是中國控制美國輿論，而是擔(dān)憂自己對于輿論管理的失控。因為如今社交媒體影響社會認(rèn)知和態(tài)度的模型，已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體完全不同，這讓美國政府感到了恐懼。

當(dāng)年美國在全球點燃「顏色革命」的套路，如今在黑人弗洛伊德死亡案件上，幾乎遭遇了一摸一樣的「back fire」（回火）。除了用做轉(zhuǎn)移內(nèi)部矛盾，和制造中國威脅論之外，這也是白宮希望殺死 Tiktok，同時震懾、約束其他社交平臺的隱秘心思。

在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容媒介從圖文向視頻轉(zhuǎn)化之時，TikTok 創(chuàng)造了一種區(qū)別于 Facebook 和 Twitter 的表達方式，而這種方式又與 Z 世代網(wǎng)絡(luò)原住民的表達習(xí)慣完全匹配。這讓它無意中成了一個「出頭鳥」。

這也就注定了微軟和 Tiktok 的交易，還有著巨大的阻礙和不確定性。