解密物聯(lián)網(wǎng)中那些你所不知的秘密
舞臺上,已頭發(fā)斑白的宏碁董事長施振榮換下西裝外套,穿上象征品牌的綠色背心,拿起自家新推出的中端智能手機Liquid E3,和兩位美女臉貼臉自拍了起來。70歲的他不但要親自出馬示范產(chǎn)品功能,還化身為Q版公仔「Stan哥」,搖身一變成為現(xiàn)成的品牌代言人。
另一頭,華碩董事長施崇棠率領(lǐng)執(zhí)行長沈振來、營銷主管張偉明,三巨頭在媒體面前一起鞠躬道歉,原因也是為了最新推出的智能手機ZenFone。華碩為了在中國內(nèi)地市場競爭,特別將中國內(nèi)地版產(chǎn)品規(guī)格升級,此舉引起臺灣消費者強烈不滿,事情越演越烈,最終施崇棠出面道歉,并在臺灣市場升級規(guī)格、降價,才稍稍平息消費者怒火。
這兩個場合同時指向一件事:中低端智能手機已經(jīng)成為PC廠商的下一個決戰(zhàn)目標。雙A對這塊市場的重視程度極高,才能讓施振榮站出來化身品牌大使;華碩因為過度重視,才引發(fā)訂價策略失誤。
成長趨緩,價格戰(zhàn)開打
臺灣的智能手機市占率從2011年中開始超越功能手機,到2013年底囊括近9成的市場,智能手機已正式進入市場成熟期。過去動輒兩位數(shù)的年成長率,在2014年開始將明顯趨于平緩。也因此,新加入戰(zhàn)場的廠商,或是在高階市場敵不過蘋果、三星的品牌,紛紛朝向萬元以下的中低階產(chǎn)品發(fā)展。
IDC研究經(jīng)理嚴蘭欣分析,由于目前智能手機在規(guī)格上差異不若過去兩年明顯,加上過去被歸類在后段班的廠商,于中高階以上的機種不論在屏幕尺寸、處理器、相機畫素、內(nèi)建內(nèi)存等規(guī)格已逐漸跟上,某些機型甚至超越部分國際大廠。預(yù)期2014年的智能手機市場,在數(shù)量成長趨緩、硬件規(guī)格拉近的條件下,廠商利用價格的競爭手法,將比過去更加積極與白熱化。
根據(jù)研調(diào)機構(gòu)Gartner報告,2014年Android裝置總用戶數(shù)將逾10億,至2017年,逾75%的Android裝置數(shù)量將來自于新興市場。IDC也指出,去年中國智能手機出貨量達3.6億,預(yù)估今年會到4.5億支裝置。龐大的成長力道和市場機會,正是宏碁、華碩亟欲搶占的原因。
王雪紅領(lǐng)軍殺入內(nèi)地市場
過去主力放在高階機種的HTC,今年也宣示要投入更多力道在中低階產(chǎn)品,畢竟正在崛起的內(nèi)地和東南亞市場,就像是一塊尚未開發(fā)的金磚。執(zhí)行長周永明指出,今年HTC的中低階產(chǎn)品會占到6成左右,高階產(chǎn)品約占3到4成,這是最理想的狀態(tài)。
尤其在已經(jīng)成為全球最大智能手機市場的中國內(nèi)地,HTC董事長王雪紅更親自上陣。去年底,王雪紅加入第一線營銷和營運,要以她過去的經(jīng)驗,協(xié)助HTC開拓中國內(nèi)地市場。她認為在中國內(nèi)地很重要的是營銷節(jié)奏要掌握得宜,把握五一、十一等重要日子,“2014年HTC在中國內(nèi)地會做得更好。”她說。
但事實上,HTC面臨的威脅不僅來自于高階競爭對手,如蘋果、三星,同時更來自于中低階市場新近崛起的品牌,如華為、聯(lián)想等。華為于2月的MWC上推出數(shù)款高性價比的產(chǎn)品,且設(shè)計上與HTC相近。華為的營銷環(huán)繞在照相與分享,且價格更親民。
Gartner首席分析師里摩曼(Annette Zimmermann)指出,HTC需要將其優(yōu)秀的設(shè)計概念與創(chuàng)新落實在更多中階產(chǎn)品,并且擴大產(chǎn)品線。智能手機的成長動能主要會來自于中、低階手機,高階手機市場卻日益趨緩,這是Gartner在預(yù)測報告中的主要看法。“身為手機制造商,若欲提升市占率,僅憑一款單價逾600美元的機種是很困難的。”他說。
電信業(yè)加入平價戰(zhàn)局
一般認為平價裝置是沒有吸引力的類別,但IDC的數(shù)字顯示卻不是這么一回事,尤其在印度和中國,150元美元以下的裝置正在快速成為主流,將智能手機的強大運算體驗帶到更多人手中。IDC全球項目總監(jiān)雷斯(Ryan Reith)指出,目前智能手機主要的成長驅(qū)動力來自于大屏幕和低價兩大因素,而價格更是關(guān)鍵性。
除了PC、手機廠商搶進,連本土電信廠商也不落人后,決定力推自有品牌中低階手機。遠傳電信日前發(fā)表全新自有品牌系列手機“遠傳Smart達人機”,預(yù)計下半年4G開臺后就會推出支持4G的中階機種,價格帶落在5千元至1萬元。
遠傳營銷長鄭智衡表示,第一年4G用戶目標約50萬,其中希望有20%、約10萬用戶是采用遠傳自有品牌手機,全年將推出10款以上自有品牌機。中華電信行通分公司總經(jīng)理林國豐則認為,4G開臺后,支持4G的萬元以下機種會有很大需求。臺灣大哥大更早就開始主打自有品牌手機,預(yù)計今年中還會有一波新機潮。
雖然在高階市場難以與蘋果、三星競爭,臺灣廠商仍試圖走出自己的路,朝新興市場發(fā)展,但這里也有野心勃勃的中國內(nèi)地品牌卡位,未來勢必又走向低毛利的價格流血戰(zhàn)。不過,對于過往固守PC的臺灣品牌來說,這已經(jīng)是不得不打的一仗。