2013年智能手機從品牌到供應(yīng)鏈都將重新洗牌

　　2013年將是智能手機市場劇烈變化的一年，無論是出貨量以及品牌的市場比重;甚至是產(chǎn)品規(guī)格，平均單價以及商業(yè)行為皆產(chǎn)生劇烈的變化，而這些的主要源頭皆來自于高階手機市場（售價超過400美金）的成長低于預(yù)期，導(dǎo)致從源頭的供應(yīng)鏈到末端的市場皆產(chǎn)生變化。

　　NPD DisplaySearch預(yù)估2013年全球手機總出貨量為17億臺，相較于2012年的手機市場，大約成長4%。雖然全球手機出貨數(shù)量成長趨緩，但是與以往最大的不同在于智能手機出貨量將會超越功能與一般手機。智能手機今年出貨量將占總出貨量的55%， 達(dá)到9億5千8百萬臺。大部分的成長力道皆來自于中低階手機，在400美金以下的手機出貨量， 2013年的年復(fù)合成長率超過60%， 預(yù)估出貨量將達(dá)到5億3千多萬臺， 而中低階手機的產(chǎn)品并非由以往所熟知的國際品牌所主導(dǎo)，例如Apple與HTC等， 因為中低階手機的產(chǎn)品壽命周期較短，同時需要更快速的產(chǎn)品開發(fā)流程，并且更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理，以利在低毛利的市場中獲取利潤。也因為中低階手機市場的快速成長，導(dǎo)致許多國際品牌在2013年面臨到成長趨緩甚至衰退的現(xiàn)象，讓預(yù)言2014年的發(fā)展更具有市場洗牌的說法不斷發(fā)酵， 因為供應(yīng)鏈因此產(chǎn)生劇烈變化，中低階手機廠商也逐漸可以用較低價格取得高規(guī)格的零組件。

　　Apple iPhone的成長趨緩，無論是對于智能手機市場，甚至整個供應(yīng)鏈都產(chǎn)生劇烈的影響。NPD DisplaySearch預(yù)估2013年Apple iPhone的出貨年復(fù)合成長為10%， 而2012年則是46%。Apple成長趨緩的最主要原因除了北美與歐洲等先進(jìn)國家的高階智能手機接近飽和之外， iPhone的出貨無法在開發(fā)中國家快速成長也是原因之一。同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在HTC， Nokia， RIM， Motorola甚至是Samsung的某些高階機種， 在2013年皆面臨出貨量無法如同以往擁有超過20%甚至30%的年復(fù)合成長率。 然而市場出貨量依然持續(xù)地往上增加， 取而代之的是中國的品牌以及其他二線的品牌， 用較低的毛利以及快速的產(chǎn)品替換率， 在中低階市場取得領(lǐng)先的地位。

　　當(dāng)高階機種的出貨量成長趨緩，就會讓供應(yīng)鏈產(chǎn)生很大的變化。 品牌對于高階機種的零組件規(guī)格要求非常高，同時為了確保產(chǎn)品出貨時程， 以往很多品牌皆會限定主要供貨商， 并且鎖定產(chǎn)能。而當(dāng)高階機種的成長趨緩， 將會導(dǎo)致高階零組件供貨商的產(chǎn)能出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象， 也因此會讓廠商面臨必須降規(guī)格與降價到中低階產(chǎn)品市場競爭， 甚至開始考慮做半成品的生意以利多余的產(chǎn)能可以運轉(zhuǎn); 這現(xiàn)象皆會讓以中低階智能手機市場為主的品牌， 逐漸也能夠取得較高規(guī)格的零組件，也就出現(xiàn)許多中階智能手機與高階手機的規(guī)格差異性逐漸縮小的趨勢。NPD DisplaySearch預(yù)估到2015年， 400美金以上的智能手機市場比重將低于30%， 而在2012年時， 高階手機則有53%的市場比重， 市場比重不在如以往。零組件供貨商在過去的幾年為了因為市場的快速成長，已經(jīng)不斷進(jìn)行產(chǎn)能投資， 尤其是高階技術(shù)的產(chǎn)能。然而未來幾年的主要成長動能皆會發(fā)生在中低階手機， 因此可以預(yù)測將來可以看到更多能夠生產(chǎn)高規(guī)格的智能手機零組件廠商，以較低的毛利進(jìn)入到中低階產(chǎn)品的市場。

　　總結(jié)智能手機依然會持續(xù)的成長，然而為了有更高的市場滲透率以及取代功能手機，更多的中低階智能手機會在2013年后出現(xiàn)在市場，出貨也會持續(xù)增加，無論是品牌或者供應(yīng)鏈皆會在2013年之后重新洗牌。

　　圖一、2011-2017年全球手機出貨預(yù)估

　　數(shù)據(jù)源：NPD DisplaySearch Q2‘13 Smart Phone Quarterly