8 月 16 日，攜程與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜程核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈接入京東平臺，并為京東提供實(shí)時產(chǎn)品庫存，以及具備市場競爭力的產(chǎn)品價格。
與此同時，有消息稱攜程創(chuàng)始人、董事局主席梁建章與阿里集團(tuán) CEO 逍遙子在杭州會談，內(nèi)容涉及攜程與阿里基于支付寶的合作，但目前雙方均未對此作出回應(yīng)。
攜程同時尋求與阿里和京東的合作，這并不尋常。成立 21 年來，攜程一直是一個封閉的體系，很少尋求與其他平臺的合作。此次攜程將供應(yīng)鏈接入電商巨頭，擁抱外部力量，實(shí)在是難得一見。
攜程的 2020 并不好過。一方面，攜程需要應(yīng)對疫情帶來的海外業(yè)務(wù)停擺及國內(nèi)業(yè)務(wù)縮減；另一方面，競爭對手美團(tuán)正在虎視眈眈。要想保住互聯(lián)網(wǎng)酒旅平臺第一名的位置，攜程需要新的增長，而新的增長來自于新的流量。
疫情以來，為了尋找新流量，梁建章做了一系列動作。除了最廣為人知的「全國巡回直播帶貨」外，以全國最大酒旅平臺掌舵人的視角，梁建章還推動關(guān)聯(lián)投資機(jī)構(gòu) Ocean Link 于今年 4 月向 58 同城發(fā)出私有化邀約。加上現(xiàn)在又向阿里、京東發(fā)出合作信號，梁建章似乎想讓攜程走一條和以往 21 年完全不同的路。
攜程的新對手要想弄清楚攜程為什么需要外界流量，首先我們要談?wù)劸坡脴I(yè)務(wù)的本質(zhì)。作為垂類服務(wù)，酒旅業(yè)務(wù)欠缺主動激發(fā)流量光顧的能力，用戶很少會主動去平臺逛逛，一般而言，用戶在有行程需要安排時才會使用平臺。
對于以前的攜程來說，這并不是一個問題。在 20 年的行業(yè)積淀、并購擴(kuò)張、以及品牌效應(yīng)的加持下，攜程系（包括去哪兒、同程藝龍）已經(jīng)占據(jù)了酒旅行業(yè) 60% 以上的交易額以及近 50% 的間夜量（行業(yè)術(shù)語，酒店在某個時間段內(nèi)出租的房間數(shù)與對應(yīng)天數(shù)的統(tǒng)計(jì)總和）。并且由于攜程主推會員體系，品牌黏度很高，因此復(fù)購率并不是問題。
但當(dāng)美團(tuán)構(gòu)建起完整的生活服務(wù)體系，攜程的對手來了。
據(jù) 2019 年財(cái)報(bào)，美團(tuán)「到店、酒店及旅游」業(yè)務(wù)收入 223 億人民幣，與之相比，攜程全年凈營業(yè)收入 357 億人民幣。盡管由于美團(tuán) 223 億中包括不在攜程業(yè)務(wù)范圍的「到店」業(yè)務(wù)，但從數(shù)量級方面仍舊可以粗略看出，美團(tuán)酒旅已經(jīng)是攜程的重要競爭對手。
美團(tuán)主打生活服務(wù)，既有低頻的酒旅業(yè)務(wù)，也有中頻的到店業(yè)務(wù)，還有高頻的餐飲外賣業(yè)務(wù)。在美團(tuán)的流量池中，高頻業(yè)務(wù)可以帶動低頻業(yè)務(wù)，這是攜程并不具備的玩法素質(zhì)。更何況 2019 年美團(tuán)整體營收 975 億，將近攜程的三倍，對于這樣一個龐然大物的戰(zhàn)略性碾壓，攜程必須嚴(yán)陣以待。
當(dāng)美團(tuán)開始玩「高頻帶動低頻」，酒旅業(yè)務(wù)的性質(zhì)就變了。以前它是一個垂類，現(xiàn)在變成了一個流量寄生型業(yè)務(wù)。在流量創(chuàng)造型業(yè)務(wù)的補(bǔ)給下，「寄生」的酒旅業(yè)務(wù)能夠發(fā)展得更好。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史也證明了這一點(diǎn)。OTA 行業(yè)發(fā)展到今天，仍舊在場的頭部玩家均有大的流量合作方，比如飛豬依靠阿里、同程藝龍依靠微信、美團(tuán)旅行依靠美團(tuán)。
行業(yè)玩法變了，攜程也要跟著轉(zhuǎn)變。在疫情之前，轉(zhuǎn)變的需求并不迫切，作為行業(yè)最大玩家，攜程有獨(dú)樹一幟的資本，但疫情的打擊逼迫它必須尋找新的增長點(diǎn)。
在 2020 年一季度季報(bào)中，攜程披露其季度營收同比降低 42%。盡管目前國內(nèi)跨省旅游已經(jīng)在逐步恢復(fù)，但海外業(yè)務(wù)的恢復(fù)仍舊沒有明確時間表。在疫情之前，攜程的海外業(yè)務(wù)占比超 35%，疫情讓海外業(yè)務(wù)幾乎完全停擺。
疫情成為攜程轉(zhuǎn)變的推手。與其他平臺一樣，此刻的攜程也需要開放合作，吸引更多流量，來降低疫情帶來的損失。
有舍有得攜程要找的流量合作方需要滿足兩個條件，業(yè)務(wù)高頻并且體量夠大。作為一個營收在百億美金量級的上市公司，要找到與之匹配的流量池，并且擁有高頻業(yè)務(wù)，攜程的選擇并不多。
阿里和京東是情理之中的選項(xiàng)。在已經(jīng)與京東簽署的合作協(xié)議中，攜程以商家身份合作，將核心供應(yīng)鏈接入京東。這對攜程來說，有舍有得。得到的是流量，自然不必多說，但為了獲得流量，攜程也做了些權(quán)衡。
首先，接入京東后，攜程平臺上的產(chǎn)品售賣免不了要被京東抽傭。并且由于流量沒有留存在攜程自身的體系中，因此攜程在京東平臺的獲客成本是持續(xù)發(fā)生的。也就是說，每次用戶通過京東平臺購買攜程的產(chǎn)品，攜程都要被抽傭。雖然獲客渠道增加了，但從長遠(yuǎn)看來，流量利用率在降低。
另外，京東作為平臺，天然希望削弱攜程品牌在京東的存在。就好像在沃爾瑪，可口可樂的擺放位置被邊緣化一樣。京東希望消費(fèi)者在京東平臺買到物美價廉的好東西，而不是發(fā)現(xiàn)這個東西是攜程「生產(chǎn)」的之后，轉(zhuǎn)而去攜程的平臺購買。在品牌的問題上，攜程與京東的合作不會雙贏。
好在與京東的合作并非梁建章尋找流量的唯一方式。疫情期間瘋狂直播帶貨，將產(chǎn)品打包低價銷售。除這些臺前動作外，在幕后，有一件事或許更加重要，那就是通過關(guān)聯(lián)投資機(jī)構(gòu) Ocean Link 向 58 同城提出私有化邀約。在業(yè)界，Ocean Link 的動作被稱為攜程意志的體現(xiàn)。
對于 58 同城來說，最頭疼的就是擁有巨大的流量卻難以變現(xiàn)，而攜程則相反。據(jù)攜程財(cái)報(bào)，酒旅業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá) 88%，是天然的現(xiàn)金牛。
在向阿里、京東拋出橄欖枝之前，攜程試圖通過私有化 58 同城來獲取 58 同城的流量。并且由于后者的流量聚集在下沉市場，而攜程主打商旅等高端用戶群，58 同城的流量能夠?qū)y程的用戶池做很好的補(bǔ)充。更妙的是，那也是美團(tuán)旅行所在的市場。
不過，在 4 月提出私有化邀約后，6 月路透社曾報(bào)道 58 同城出價 87 億美金，此后便沒有更多信息刊出。
牌局攜程并不是京東在酒旅行業(yè)的第一個合作伙伴。2015 年，京東 3.5 億美元入股途牛，成為第一大股東，占股 27.5%，擁有一席董事會席位。此后，京東和途牛開啟了深度綁定。
基于戰(zhàn)略投資，途牛獲得京東旅行「度假」頻道的 5 年免傭金獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，也就是說這五年內(nèi)，「度假」頻道的所有產(chǎn)品均來自途牛。同時，途牛還是京東機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)先合作伙伴。
五年過去，今年 6 月，京東將所持途牛所有股權(quán)作價 4.6 億人民幣（約合 6663 萬美元）轉(zhuǎn)讓給凱撒集團(tuán)。當(dāng)時由于疫情，途牛市值縮水 97%。
與途牛解綁后，京東與攜程的合作又為京東的酒旅業(yè)務(wù)帶來了新的想象。京東與攜程擁有相近的客戶群，即高消費(fèi)力的都市商務(wù)群體。攜程的供應(yīng)鏈接入京東后，客戶可以一站式購買，體驗(yàn)更優(yōu)。
但正是由于京東的客群與攜程重合，因此對與攜程來說，京東并非新流量池的最優(yōu)選擇。
梁建章密會逍遙子的消息傳出后，業(yè)界有了更多猜測。畢竟相比于京東，阿里的流量池更多元，能夠與攜程形成互補(bǔ)。另外，阿里對攜程的渴望也更多，與攜程的合作將有助于阿里加碼其與美團(tuán)間的競爭。
對于阿里、京東這樣的電商平臺來說，攜程是當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中獨(dú)樹一幟的、巨大的「商家」。不僅有完整的供應(yīng)鏈、龐大的庫存，還能夠補(bǔ)足他們在酒旅方面的短板，是求之不得的合作伙伴。
這樣一來，我們不妨做一個大膽的假設(shè)。攜程與京東的合作，更像是為與阿里的談判增加籌碼。類似事件在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史中曾經(jīng)發(fā)生。美團(tuán)王慧文曾向媒體透露，在阿里收購餓了么當(dāng)時，美團(tuán)曾經(jīng)「幫著抬價」。
如今攜程與京東的合作已經(jīng)敲定。對于阿里來說，危機(jī)感越強(qiáng)，梁建章的籌碼也就越多。
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