全球啤酒“一哥” 在中國掉隊(duì)

人氣明星肖戰(zhàn)選擇在8月17日復(fù)工首播，這一天與肖戰(zhàn)一同出現(xiàn)的還有百威啤酒。

2020年8月17日這一天，百威特意選在22.05（10月5日是肖戰(zhàn)生日）為肖戰(zhàn)宣發(fā)，海報(bào)里的肖戰(zhàn)男人味十足。外界揣測：百威選這個時間，一是對代言人的認(rèn)可，二是有計(jì)劃和肖戰(zhàn)續(xù)約。

百威啤酒作為全球啤酒一哥，在2019年11月4日官宣肖戰(zhàn)為百威魄斯代言人。當(dāng)時的考慮是希望能夠在中國市場繼續(xù)突進(jìn)，不過轉(zhuǎn)過年來，就碰到了新冠疫情。疫情期間人們宅在家里，高度依賴餐飲市場的啤酒陣營顯然無法置身事外。

此時的百威，繼續(xù)選擇和肖戰(zhàn)攜手，或許會有“惺惺相惜”之意，希望能夠一起在大陸市場東山再起。這背后的考慮，或許也和讓百威啤酒腦仁疼的業(yè)績有關(guān)。

7月30日，百威亞太發(fā)布截至2020年未經(jīng)審核中期業(yè)績及2020年第二季財(cái)務(wù)資料顯示，上半年百威亞太實(shí)現(xiàn)收入25.75億美元，同比下降23.5%；凈利潤2.22億美元，同比下降65.9%；實(shí)現(xiàn)銷量387.33萬千升，同比下降22.2%。其中，2020年第二季度則按年減少6.1%，收入16.19美元，同比下降10.2%。

百威亞太財(cái)報(bào)

對于上半年業(yè)績下滑，百威亞太在財(cái)報(bào)中表示，2020年上半年（主要是）受到COVID-19疫情影響，但于2020年第二季已有顯著改善，尤其是在中國。

然而，回顧2019年到2020年百威亞太財(cái)報(bào)會發(fā)現(xiàn)，百威亞太自2019年9月底上市以來，業(yè)績表現(xiàn)一直不佳。啤酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士分析，從2019年始，百威英博開始處于發(fā)展低潮期，不過對于中國地區(qū)，百威英博依然在高端細(xì)分市場有一定優(yōu)勢，但盈利壓力與全球市場的拖累，會給其在中國的發(fā)展帶來不利影響。

業(yè)績疲軟

根據(jù)百威亞太上市后的首份財(cái)報(bào)顯示，2019年Q3百威亞太實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.22億美元，同比下滑3.50%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.51億美元，同比下滑23.50%；實(shí)現(xiàn)總銷量275.30萬千升，同比下滑6.50%。

另外據(jù)百威亞太首份年報(bào)顯示，截至2019年12月31日止，百威亞太銷量達(dá)93.17億公升，同比下滑3.0%，第四季度實(shí)現(xiàn)啤酒銷量15.41億公升，同比下滑5.6%；毛利34.88億美元，同比增長4.4%。

百威亞太主要的銷售區(qū)域西部地區(qū)（中國、印度、越南等）收入51.8億美元，計(jì)算匯率影響及范圍變動后增長0.4%。其中中國市場銷量整體下滑3%，四季度更是下滑6.6%。另外，百威亞太東部區(qū)域（韓國、日本及新西蘭）表現(xiàn)也不理想，收入為13.7億美元，計(jì)算匯率影響及范圍變動后同比下跌達(dá)13.6%。

對于2019年業(yè)績下滑原因，百威亞太在財(cái)報(bào)中稱，主要由于韓國市場競爭加劇及由于中國夜生活渠道緩慢導(dǎo)致銷量減少，導(dǎo)致了啤酒總銷量下降，業(yè)績疲軟。

在2019年業(yè)績嚴(yán)重下滑的情況下，進(jìn)入2020年這種現(xiàn)狀越演越烈。2020年上半年除了銷量與凈利潤雙雙下滑外，核心市場中國銷量下跌20.50%及每百升收入下跌3.5%，收入下跌23.3%，其中2020年第二季收入下跌4.6%，每百升收入下跌4.3%。

從上市到現(xiàn)在，百威亞太的業(yè)績一直處于下滑狀態(tài)不得不引人深思。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向媒體表示，百威亞太主打高端，但整體產(chǎn)品布局其實(shí)能覆蓋到80%的消費(fèi)者。只是其渠道方面，市場廣度和渠道深度的布局確實(shí)都還做得不到位，例如在長江以北地區(qū)，百威（亞太）的覆蓋還不夠。

值得注意的是，百威亞太和華潤啤酒、青島啤酒等國內(nèi)啤酒商不同，它的供應(yīng)鏈更加依賴國際化的供應(yīng)鏈，這也是其業(yè)績下滑的一個重要原因。當(dāng)然，百威亞太也并非在國內(nèi)沒有布局。

有零售業(yè)資深人士向虎嗅分析，從終端渠道的反饋看，百威在疫情期間，終端市場供貨出現(xiàn)了一定的問題。這和百威亞太在中國武漢的精釀啤酒工廠有關(guān)。

2018年1月，根據(jù)新聞報(bào)道，百威英博集團(tuán)在亞太區(qū)的首個精釀工廠武漢精釀工廠隆重開幕，武漢精釀工廠裝備精良，從德國引進(jìn)量身設(shè)計(jì)的全自動釀造設(shè)備，運(yùn)用國際先進(jìn)釀造技術(shù)對關(guān)鍵生產(chǎn)參數(shù)實(shí)時調(diào)控。但是，武漢恰好是新冠疫情的核心爆發(fā)區(qū)域。受本次黑天鵝事件影響非常大，該工廠上半年基本上處于停工狀態(tài)，再加上百威亞太是跨國供應(yīng)鏈，國內(nèi)供貨不足、國外的貨進(jìn)不來，最后導(dǎo)致國內(nèi)終端缺貨比較嚴(yán)重，市場成本還在增加。

“在這種情況下，國內(nèi)有對精釀啤酒消費(fèi)習(xí)慣的人，就會選擇其他品牌。此時你會發(fā)現(xiàn)，疫情時消費(fèi)者對品牌的忠誠度沒有想象的那么高，這對百威亞太來說是非常可怕的事，會流失很多消費(fèi)者?！币陨狭闶圪Y深人士表示。

此外，百威亞太在夜生活渠道占有領(lǐng)導(dǎo)地位，受疫情影響，聚會、夜生活場合由于人均過于密集，幾乎大半年沒有營業(yè)，很多小營業(yè)戶更是面臨倒閉危機(jī)，整個啤酒行業(yè)陷入低迷，百威亞太在此期間增長乏力，這是其銷量下滑、凈利潤減少的最重要原因。

一位北京的啤酒經(jīng)銷商告訴虎嗅，夏季是啤酒銷量最好的時候，今年因?yàn)橐咔橛绊?，銷量沒以往好，你看旁邊的燒烤店，幾乎就沒啥人，他們家也賣啤酒。

虎嗅在晚20:30分左右也走訪了位于北京市朝陽區(qū)三元橋附近的幾家燒烤、炸串、炒菜店，有一家炸串店服務(wù)員向虎嗅表示，往年桌子都能擺到外面，今年不行了，嚴(yán)格時客人還要隔桌吃，人流量不太好，啤酒自然銷量不好?！安贿^，只要疫情不反反復(fù)復(fù)，就還好”，上述服務(wù)員說。

如今，疫情既處于穩(wěn)定期，也處于反復(fù)期，下半年百威亞太在中國、韓國等亞太地區(qū)的夜生活渠道想要恢復(fù)正常仍然受限，百威下半場的業(yè)績或?qū)⒗^續(xù)承壓。

不僅如此，在中國，百威亞太也是強(qiáng)敵環(huán)伺，正在面臨華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、嘉士伯、優(yōu)布勞等的圍剿。

虎嗅拍攝

正在被圍剿

百威亞太進(jìn)入中國近30年，主打的是艾爾啤酒，也叫精釀啤酒，定位高端啤酒市場。華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等主打的都是價格比較親民的拉格啤酒，也叫工業(yè)啤酒。簡單來說，我們?nèi)粘Ｉ钪泻鹊降钠【疲?0%都是拉格啤酒（這個和國內(nèi)啤酒生產(chǎn)起步有關(guān)）。

后隨著海外啤酒商的進(jìn)入，以及人們消費(fèi)水平的提升和個性化需求的日益增長，消費(fèi)者對于啤酒的選擇也發(fā)生了改變，逐漸向高端啤酒傾斜（在20世紀(jì)70年代美國消費(fèi)文化帶動下，甚至掀起了“精釀啤酒革命”）。

據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，從2013到2018年，我國啤酒消費(fèi)量從539.4下降到488.5億升，年均復(fù)合增長率（CAGR）為-2.0%。但高端及超高端啤酒的消費(fèi)量從59億升上升至80.3億升，CAGR達(dá)到6.4%，且其在全部品類消費(fèi)量中的占比從10.9%提升至16.4%，增長勢頭強(qiáng)勁。

所以，百威亞太所在的細(xì)分領(lǐng)域可謂是一枝獨(dú)秀，在國內(nèi)啤酒市場具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，百威亞太有超高端、高端啤酒近15款，包括百威、時代、科羅娜等。

GlobalData數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2018年，百威英博在中國高端及超高端市場上，市占率從40.2%提升到了46.6%。這是華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等啤酒商所不能企及的。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇預(yù)測，未來3-5年，我國高端啤酒的消費(fèi)市場份額在全行業(yè)的市場份額占比將從不足2%上升為15%-20%。

如今，國內(nèi)啤酒行業(yè)在一番大浪淘沙與頭部企業(yè)整合下，親民啤酒市場已經(jīng)基本接近飽和，中外資企業(yè)很難通過在銷量上進(jìn)行增量提升，去實(shí)現(xiàn)收入和利潤的增長，所以大家紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)力高端市場，尋求新的市場增長點(diǎn)與資本市場新故事。

因此，高端市場成了華潤啤酒與青島啤酒等著重發(fā)力強(qiáng)攻點(diǎn)，他們想要借此改變當(dāng)前中國高端啤酒市場的格局。

2019年4月，華潤啤酒收購喜力（中國），就是希望喜力在中國啤酒市場中能夠跟百威一決雌雄，借以提升在高端化市場、全球渠道與國際化競爭的市場競爭力，華潤啤酒CEO侯孝海公開表示，未來三年到五年，華潤希望在高端市場達(dá)到比較接近百威的份額。

目前，華潤啤酒已推出匠心營造、勇闖天涯superX、喜力、雪花馬爾斯綠、黑獅、喜力 星銀TM。青島啤酒也已推出百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典 1903、純生啤酒等。

“喜力二季度銷量增長迅速，對公司帶來的盈利支持力度較大?！焙钚⒑?020年Q2財(cái)報(bào)時向媒體表示，“小藍(lán)瓶和喜力上半年銷量超兩位數(shù)增長，呈持續(xù)爆發(fā)的態(tài)勢，覆蓋速度和動銷都很大。”

不過，上海一位對精釀啤酒頗有研究的分析師告訴虎嗅，艾爾啤酒生產(chǎn)工藝決定了精釀啤酒產(chǎn)量很難提升，且成本太高、利潤低，華潤、青島、百威這三家企業(yè)的競爭核心是品牌渠道，“上海大部分酒吧都是跟百威簽的獨(dú)家協(xié)議”，這種渠道能力短期內(nèi)很難被替代。

盡管如此，在啤酒專家方剛看來，高端化已成為行業(yè)共識，所有企業(yè)都將開始高端化動作，對百威而言是壓力。今年下半年百威亞太業(yè)績會有所回升，但與其他巨頭企業(yè)相比，恐怕回升幅度不夠大。

朱丹蓬稱，百威亞太略顯疲態(tài)后并不會進(jìn)一步下沉市場，與華潤、青島是“近身肉搏”。

在虎嗅看來，現(xiàn)在國內(nèi)啤酒行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)化升級成長的關(guān)鍵階段，在啤酒疲軟期，高端啤酒維持較快增長，所以聚焦高端市場是啤酒商角逐與奠定后續(xù)市場地位的第二增長階梯，從目前華潤啤酒、青島啤酒來看，市場已經(jīng)進(jìn)入激烈爭奪戰(zhàn)中，如果再加上二三線啤酒品牌，百威亞太的地位不可能不被撼動。