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[導(dǎo)讀]24 歲的 Curtis Newbill 是 TikTok 成千上萬的「網(wǎng)紅」之一。過去幾周里,沒有品牌主找上門?!覆荒茉龠@樣繼續(xù)下去了?!筃ewbill 說,相當(dāng)多 TikTok 網(wǎng)紅與 Newbi

24 歲的 Curtis Newbill 是 TikTok 成千上萬的「網(wǎng)紅」之一。過去幾周里,沒有品牌主找上門?!覆荒茉龠@樣繼續(xù)下去了?!筃ewbill 說,相當(dāng)多 TikTok 網(wǎng)紅與 Newbill 面臨的困境一樣——如果 TikTok 被封,他們將失去唯一的收入來源。

大家趕緊在 TikTok 主頁上貼上 Instagram、YouTube、Triller 賬號(hào),告訴粉絲如果最壞的情況來了,還能在這些地方找到自己。

這些平臺(tái)也爭相在做「接盤俠」。Triller 邀請了特朗普入駐,首個(gè)宣傳視頻播放量接近百萬。歡聚時(shí)代旗下 Likee 過去半年在美安裝量新增 700 萬,發(fā)展速度喜人。Facebook 更是覬覦已久,它想贏得短視頻市場,完成從文字、圖片到視頻媒介的跨越,同時(shí)被視為「TikTok 被禁事件」最大的競爭者和獲益者。

扎克伯格知道未來屬于 Z 世代,然而認(rèn)為 Facebook 不夠酷的 Z 世代卻在 TikTok 里找到了屬于自己的「陣地」,以至于 Facebook 每一次對于 TikTok 的審視都是在提醒自己已經(jīng)步入「中年危機(jī)」。一個(gè)來自中國的文化產(chǎn)品牢牢抓住了美國 Z 世代用戶的心智,這是讓扎克伯格無法忍受的。

2018 年 11 月,F(xiàn)acebook 推出了一款名為 Lasso 的獨(dú)立應(yīng)用,外界評價(jià)「好像它把 TikTok 的視頻內(nèi)容搬過來了一樣?!箤τ?Facebook 來說,這種評論并不意外。

Lasso 今年 7 月正式關(guān)閉,但是狙擊沒有停止,有了前車之鑒,這一次 Facebook 的步子沒有邁太大。2019 年 11 月,Instagram 內(nèi)部首推短視頻功能—Reels,在巴西上線。但是隨著 TikTok 在印度被禁,在美國遭施壓,Reels 也步步緊逼將服務(wù)擴(kuò)展到了更多市場。

Lasso 下載量不足 60 萬次,充分證明了「像素級(jí)」的模仿不一定會(huì)成功。做好一款年輕人愛用的短視頻產(chǎn)品,Reesl 還得回答另一個(gè)問題——美國用戶到底在 TikTok 上得到了什么?

從 Instagram 里長出一個(gè)「TikTok」?

用一句話概括,Reels 是內(nèi)嵌于 Instagram,能夠觀看、拍攝和剪輯短視頻(15 秒)的功能,例如添加背景音樂,表情貼紙和變速效果。乍一看跟 TikTok 幾乎一致。

但是不少網(wǎng)友在體驗(yàn)過后給出的評價(jià)是 Reels 僅僅是做到「皮像肉不像」。記者 Taylor Lorenz 稱,「Reels 令我感到困惑…… 好像是 Instagram 把當(dāng)前所有在 Stories 上面的功能無緣無故地塞到一個(gè)新的頁面上?!?/p>

Stories 是 Instagram 復(fù)刻 Snapchat「閱后即焚」后在 2016 年上線的功能。所謂閱后即焚就是在 Stories 里面分享的內(nèi)容 24 小時(shí)之后就會(huì)消失。Stories 拉動(dòng)用戶活躍度的效果非常明顯,后來 Facebook 推進(jìn)了旗下所有產(chǎn)品的「Stories 化」。

Stories 雖然以短視頻形式展現(xiàn),但是與 TikTok 的定位和作用完全不同。Stories 是為了降低拍攝門檻,隨手拍攝生活的動(dòng)態(tài)瞬間,拍得不好也無需在意,反正一段時(shí)間之后就會(huì)消失。但是 TikTok 更像是舞臺(tái),一旦什么在 TikTok 開始變得流行,用戶就會(huì)通過模仿、復(fù)制、傳播來將它變成一種更加流行的「文化」,可能是一個(gè)甩手動(dòng)作,一句臺(tái)詞,一段舞蹈,大家的表演欲望就會(huì)被瞬間激發(fā)出來。

對于 Reels,創(chuàng)作者的第一反饋是「不好用」。對比 TikTok,Reesl 缺少專業(yè)、易用的視頻編輯功能,素材庫也不夠豐富。

比如 Taylor Lorenz 提到了 TikTok 在美國用戶當(dāng)中非常流行的 sound sync(音樂卡點(diǎn))功能,用戶將大量素材直接上傳之后,平臺(tái)能夠推薦背景音樂,同時(shí)根據(jù)用戶選擇的音樂自動(dòng)把每份素材中的亮點(diǎn)裁剪出來,利用算法降低制作難度,對「小白」來說非常友好。

「用 TikTok,我能在 15 秒內(nèi)就發(fā)布一條有趣的視頻,在 Reels 上,我得花 5 分鐘?!筁orenz 說道。

將 Reels 作為功能嵌套在 Instagram 中推出不難理解,一是解決流量問題,二是 Instagram 上面有大量網(wǎng)紅資源。

Instagram 適不適合 Reels 生長還不知道,用戶體驗(yàn)后始終有這樣新的困惑:Reels 和 Stories 到底有什么不同?

用戶第二個(gè)反饋是「不好找」。Instagram 目前沒有給 Reels 在主頁面設(shè)置獨(dú)立入口。Reels 被放到一個(gè)不算顯眼的位置,從主頁面底部「搜索」進(jìn)入搜索頁面,在搜索頁面的 feed 流中充斥著圖文,IGTV,Stories,Reels 各種形式的內(nèi)容,用來識(shí)別 Reels 和其他類別視頻的僅僅是左下角的 logo。

Instagram 將 Reels 放在 feed 流的頂部,這是目前進(jìn)入 Reels 最為快速的方式,進(jìn)入之后,才是我們熟悉的操作,上滑切換至下一條。有網(wǎng)友在 Twitter 稱 Reels 給他的體驗(yàn)并不好,如果他在 TikTok 上「滑走」一位不感興趣的創(chuàng)作者,TikTok 再也不會(huì)給他推薦這個(gè)賬戶,但是在 Reels 上,系統(tǒng)還會(huì)每隔時(shí)間推薦一次。

Netflix 在 2016 年發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查,人們的注意力只能維持 60-90 秒,期間如果他們沒有發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容,注意力就會(huì)轉(zhuǎn)移。維持用戶的注意力,是所有內(nèi)容平臺(tái)都要思考的問題。TikTok 受歡迎的原因是其算法一直能夠通過學(xué)習(xí)用戶行為辨別用戶的喜好,反復(fù)推薦給他們感興趣的,也就是說「TikTok 做到讓內(nèi)容找用戶,而不是用戶找內(nèi)容?!筎he Verge 總結(jié)道。

不夠完善的產(chǎn)品生態(tài),包括不太精進(jìn)的算法,使得 Reels 還無法成為 TikTok 強(qiáng)有力的替代者。

「我也不知道,為什么粉絲不愿意到其他平臺(tái)上來?」

即便不情愿,美國用戶也要慢慢學(xué)習(xí)「適應(yīng)」Reels 或者其他的短視頻平臺(tái)了。自從特朗普政府向 TikTok 施壓以來,創(chuàng)作者開始有意識(shí)地引導(dǎo)粉絲向其他平臺(tái)遷移。但是一切遠(yuǎn)沒有看上去那么簡單。

Addison Easterling 今年 19 歲,她是 TikTok 過去一年收入最高的網(wǎng)紅。憑借一些舞蹈功底,她隨隨便便發(fā)些跳舞在 TikTok 就火了,走到校園里都會(huì)被認(rèn)出來。后來她干脆從路易斯安那州立大學(xué)退學(xué),當(dāng)了一名全職網(wǎng)紅。聽到特朗普政府發(fā)出的 TikTok「行政禁令」后,她錄了一段視頻,視頻中她狂敲學(xué)校的「大門」,開玩笑說「明天我就回學(xué)校了?!?/p>

「許多新晉網(wǎng)紅的事業(yè)是在 TikTok 開啟的,從而擁有了今天的一切。所以他們擔(dān)心,焦慮,甚至有些驚慌失措。」一位網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人說道。TikTok 的「造星」能力讓很多 MCN 覺得不可思議。

在看來,TikTok 表面似乎只是一個(gè)充斥著舞蹈視頻和幽默短劇的平臺(tái),但是它的影響力被忽視了。

TikTok 打造了自己的一套娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)。比如許多歌曲先在 TikTok 上面流行起來,「舊人」意外翻紅,「新人」意外成名,所以 TikTok 成為越來越多唱片公司和歌手的推廣平臺(tái)。不久前 TikTok 與美國音樂發(fā)行公司 UnitedMasters 達(dá)成合作,通過該合作,TikTok 上的歌曲可以直接分發(fā)到 Apple Music、Spotify 和 YouTube 等平臺(tái),為了就是吸引更多獨(dú)立藝術(shù)家和音樂人入駐。

如今 TikTok 在美國 42% 的用戶年齡在 18-24 歲之間。他們在 TikTok 上面聽歌學(xué)舞,分享心情,吐槽生活,也會(huì)發(fā)表嚴(yán)肅的政治和社會(huì)意見。TikTok 逐漸滲透進(jìn)他們的生活中,難以剝離。

TikTok 網(wǎng)紅在社交媒體發(fā)表看法 | Twitter

9 名 TikTok 創(chuàng)作者發(fā)表了一封致特朗普的公開信,信中寫道,TikTok 讓他們形成了一種新的與互聯(lián)網(wǎng)交互的方式,這是在 Facebook 和 Instagram 上前所未有的。Triller 上面有不少有社會(huì)影響力的人,比如政客、記者,Instagram 更是一個(gè)圍觀大 V 的好地方,但是更多 Z 世代網(wǎng)絡(luò)原住民或許只想找到一個(gè)完全契合他們獲取信息和參與表達(dá)的習(xí)慣的地方。

Drea Okeke 居住在洛杉磯,她在 TikTok 上面有 540 萬粉絲,在 Instagram 只有 10 萬粉絲,「我告訴他們了,很奇怪,我也不知道他們?yōu)槭裁床辉敢獾狡渌脚_(tái)上來?!?/p>

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