瘋狂的泡泡瑪特

配圖來自Canva

也許你沒聽過泡泡瑪特，但是你也許會在網(wǎng)絡(luò)上看到一個(gè)嘟嘟臉、藍(lán)眼睛的可愛女孩子玩偶MOLLY，當(dāng)然同時(shí)一起出現(xiàn)的還有一個(gè)名詞——盲盒。

近幾年來，泡泡瑪特推出的MOLLY盲盒系列，突然在互聯(lián)網(wǎng)上火爆了起來，一時(shí)間喜歡潮流文化的各色青年，都被這款盲盒所“俘獲”，同時(shí)也幫助推出盲盒的泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了營收方面的三級跳，扭轉(zhuǎn)了以往的慘淡營生。

隨后，在國內(nèi)風(fēng)生水起的泡泡瑪特，也將盲盒生意做到了海外市場，試圖在海外市場再現(xiàn)國內(nèi)神話。

擴(kuò)張海外的機(jī)會和困難

泡泡瑪特將目光放在海外市場，自然是看中了海外潮流玩具市場突然興起卻又經(jīng)久不衰的熱度。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，全球潮玩市場規(guī)模在2015年時(shí)僅有87億美元，而2019年已經(jīng)增長至198億美元，復(fù)合增速為22.8%，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)到448億美元，2019—2024年的復(fù)合增速有望達(dá)到17.7%。

這自然和全球潮流文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，以及越來越多的優(yōu)質(zhì)潮流玩具IP成功孵化等有著密不可分的關(guān)系。

同樣是弗若斯特沙利文報(bào)告指出，國內(nèi)整體市場規(guī)模由2015年的63億元增長到2019年的207億元，年復(fù)合增長率為34.6%，預(yù)期將在未來5年獲得29.8%的年復(fù)合增長率。這不禁讓人疑惑，國內(nèi)市場的增速明顯超過了全球的水平，泡泡瑪特為何急于出海呢？

這是因?yàn)?，國?nèi)潮流玩具市場的急速增長，使得越來越多的玩家入局，市場競爭也將以肉眼可見的程度變得激烈。泡泡瑪特在國內(nèi)市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，而趕在其他玩家還沒有發(fā)力海外市場之前，提前布局搶占先機(jī)，將會幫助泡泡瑪特打好日后海外擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，搶先布局也不能冒進(jìn)，泡泡瑪特在出海戰(zhàn)略上也比較穩(wěn)健。泡泡瑪特的出海戰(zhàn)略是從安全區(qū)向外輻射。通過市場調(diào)查找到比較適合自身調(diào)性的地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)投放，在取得了一定成績之后繼續(xù)向別的地方輻射，從而進(jìn)一步擴(kuò)大海外版圖。

這種從安全區(qū)向外輻射的辦法自然比較穩(wěn)妥，但是不論是何種方式的出海，都需要考慮到一個(gè)比較重要的問題，就是出海之后的本地化問題。

不同地區(qū)有不同的文化屬性，更何況潮流玩具領(lǐng)域的風(fēng)向更是瞬息萬變，如何迎合不同地區(qū)的文化和潮流需求，用特色的盲盒產(chǎn)品打通不同的當(dāng)?shù)爻绷魑幕?，成了泡泡瑪特在出海的時(shí)候需要認(rèn)真考慮的問題。

畢竟，僅僅依靠打開盲盒時(shí)那一瞬間的快感，并不能保證泡泡瑪特在海外市場的長期發(fā)展。

盲盒經(jīng)濟(jì)難長久

泡泡瑪特做的不只是盲盒經(jīng)濟(jì)，更是通過盲盒販賣快感。

如果只是單純售賣潮流玩具，泡泡瑪特想要取得如今的成績可能需要更長的時(shí)間，但是“潮玩+盲盒”的模式，卻幫助泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了營收層面的三級跳。

近幾年，盲盒的熱度突然飆升。在小紅書上關(guān)于盲盒的筆記超過7萬篇，其中關(guān)于MOLLY款盲盒的筆記就超過了3萬篇。在2019年下半年，百度搜索指數(shù)上關(guān)于盲盒的搜索熱度持續(xù)上升，連續(xù)三個(gè)月超過“芭比娃娃”的搜索次數(shù)。

另外，根據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)顯示，2019 年有超30萬人在閑魚上進(jìn)行二手盲盒交易，每月盲盒類寶貝發(fā)布數(shù)量均較上年同期增長320%以上。而根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，在2019年“雙十一”期間，55000個(gè)龍家升Labubu（泡泡瑪特合作IP）迷你系列盲盒在9秒鐘就被搶購一空。

這種熱度反映在具體的層面，就是泡泡瑪特的營收和凈利都有了突飛猛進(jìn)的增長。

根據(jù)泡泡瑪特招股書數(shù)據(jù)顯示，在2017年—2019年，其營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續(xù)兩年保持高速增長。同期公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，業(yè)績實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

如此看來，在國內(nèi)通過盲盒經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績?nèi)壧呐菖莠斕?，似乎在海外也可以借助盲盒?jīng)濟(jì)大展手腳。但是事情并不會這樣簡單，盲盒經(jīng)濟(jì)的弊端也逐漸顯現(xiàn)。

盲盒之所以能夠興起，是因?yàn)樵诖蜷_盒子之前，消費(fèi)者的期待值會一直累加，在打開盒子的一瞬間期待值將會達(dá)到頂峰，隨后而來的只有兩種情況，失望和狂喜。狂喜的人想要繼續(xù)這種快樂，而失望的人自然想要翻盤。

說白了，開盲盒的過程就是一種賭博。

但這種通過盲盒販賣的快感，并不具有持久性，當(dāng)消費(fèi)者一時(shí)沖昏頭腦的快感逐漸消散時(shí)，依靠販賣快感而生的盲盒經(jīng)濟(jì)，必然會受到影響。這種模式可以在一定程度上刺激消費(fèi)，但是卻并不穩(wěn)定，而這種不穩(wěn)定更是難以保證泡泡瑪特海外市場長期穩(wěn)定的發(fā)展。

而如何將短期的快感轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者長期且持續(xù)的支持，進(jìn)一步擴(kuò)張海外市場，就需要泡泡瑪特好好下一番功夫了。

特有IP才是重點(diǎn)

于是，放眼海外的泡泡瑪特，想到了利用IP。

根據(jù)泡泡瑪特的招股書，目前泡泡瑪特共運(yùn)營有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP?？梢钥闯雠菖莠斕卣谕ㄟ^擴(kuò)充IP內(nèi)容，豐富產(chǎn)品種類，避免自己陷入只有一款熱銷IP的尷尬，加寬自己的護(hù)城河。

當(dāng)然，這種多IP的運(yùn)營，在泡泡瑪特前期的市場開拓階段將會帶來事半功倍的效果，但是采取這種辦法卻同樣存在弊端。

通過熱門的獨(dú)家IP可以拉動(dòng)銷量，但是吸引用戶消費(fèi)的點(diǎn)卻并不完全是泡泡瑪特本身，很大一部分是因?yàn)楹献鞯腎P。于是泡泡瑪特的產(chǎn)品本身是否真的對消費(fèi)者具有吸引力，就必須要打上一個(gè)問號了。

如果泡泡瑪特還想繼續(xù)通過IP的建設(shè)來拓寬海外市場，那么構(gòu)建屬于自己特有的IP內(nèi)容體系就顯得十分必要了。

其實(shí)當(dāng)下的環(huán)境提供給泡泡瑪特一個(gè)很好的機(jī)會，當(dāng)下的國潮復(fù)蘇讓中國文化在世界上再一次綻放光彩。不論是之前登上時(shí)裝周的李寧“悟道”系列，還是之后被各大潮牌運(yùn)用在產(chǎn)品上的各種神話故事，甚至萬眾期待的游戲《黑神話：悟空》，都可以被當(dāng)做泡泡瑪特學(xué)習(xí)的對象。

再比如同樣是潮流玩具高端玩家的著名品牌KWAS，憑借其特有的街頭文化底蘊(yùn)，成為了國際上頂尖的潮流品牌。而這種自身特有IP所能帶來的效果是什么？舉例來說，去年KWAS和優(yōu)衣庫聯(lián)名發(fā)布了幾款衣服，引發(fā)眾人的哄搶，衣服價(jià)格也被抬高很多。

而IP的建設(shè)對于泡泡瑪特而言，也是其落實(shí)“中國迪士尼”構(gòu)想的一大基石。

泡泡瑪特=“中國迪士尼”？

泡泡瑪特董事會主席及CEO王寧曾經(jīng)表示，再過五年，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像“迪士尼”的一家企業(yè)。

這種構(gòu)想著實(shí)很大，甚至有了一些異想天開的意味。迪士尼在全球的影響力已經(jīng)十分巨大，而想要成為迪士尼這樣的娛樂巨頭，IP建設(shè)必不可少。比如漫威宇宙這個(gè)大IP，能創(chuàng)造出來的商業(yè)價(jià)值難以估量，而買下漫威宇宙的迪士尼自然也能收獲不少。

自然，擁有巨量知名IP的迪士尼，自己也逐漸成為了一個(gè)十分知名的IP。再加上迪士尼持續(xù)的出海戰(zhàn)略，不斷在海外市場開疆?dāng)U土，僅僅在亞洲就有三座迪士尼樂園。這種“IP+出?！钡膽?zhàn)略在一定程度上幫助了迪士尼取得現(xiàn)在的成就。

泡泡瑪特現(xiàn)如今也想通過這樣的模式來實(shí)現(xiàn)自己“中國迪士尼”的構(gòu)想，只是這種模式的成功并不是依靠單純的模式復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)的。

最為主要的自然是成體系和高質(zhì)量的IP內(nèi)容了，迪士尼手中的IP并不是單獨(dú)的個(gè)體，而是可以構(gòu)建成一整個(gè)體系，比如最開始的公主系列和后來的漫威宇宙系列。但是泡泡瑪特現(xiàn)在所缺少的也正是這種成體系的IP內(nèi)容。

另外，依靠一時(shí)快感而生的盲盒經(jīng)濟(jì)并不能保證泡泡瑪特的持久增長，不論是海外還是國內(nèi)，如何找到一種更加穩(wěn)定的營收模式，也是泡泡瑪特成為“中國迪士尼”必須克服的問題。

想成為“中國迪士尼”自然是野心的展現(xiàn)，但是如何讓這份野心不淪為空談，就需要泡泡瑪特打好手中的算盤了。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110