阿里、京東、拼多多C2M博弈

配圖來自Canva

電商巨頭們對創(chuàng)新的敏感程度和適應(yīng)能力總是令人瞠目。

從起初阿里、京東對零售模式、供應(yīng)物流、金融支付進(jìn)行數(shù)字化改造；到拼多多從下沉市場挖掘出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一波人口紅利；再到近期阿里掀起電商直播風(fēng)潮，率先完成存量競爭準(zhǔn)備。相比其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無論是創(chuàng)新的敏銳性抑或創(chuàng)新的規(guī)模力度，電商巨頭們總是出類拔萃。

近年來阿里、京東、拼多多三大電商巨頭先后聚焦C2M反向定制，讓部分業(yè)內(nèi)人士對反向定制的發(fā)展動(dòng)向愈加重視。

C2M反向定制是指聚集數(shù)量龐大的用戶，向商家集中采購的行為。這其實(shí)不能算是新穎的商業(yè)模式，但在技術(shù)不斷進(jìn)步和市場不斷集中的背景下，電商巨頭們匯聚了數(shù)以億計(jì)的龐大用戶數(shù)據(jù)，由量變產(chǎn)生質(zhì)變，因而電商巨頭們持續(xù)押注的C2M反向定制，也就展現(xiàn)出了不容忽視的巨大影響力。

阿里發(fā)力最早

作為國內(nèi)電商行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，阿里在C2M反向定制賽道中同樣居于領(lǐng)先地位。

早在2013年，阿里便有了C2M的理念，于2013年底，阿里旗下1688基于C2M理念推出“淘工廠”項(xiàng)目。經(jīng)過數(shù)年積累，阿里憑借先進(jìn)數(shù)字化技術(shù)不斷向制造業(yè)上游滲透。

尤其是到了2017年，阿里憑借其領(lǐng)先的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、IOT等數(shù)字化技術(shù)開始著手建立自己的智能工廠。三年堅(jiān)持投入，阿里的這一新制造平臺“犀牛智造”終于在今年9月份正式投產(chǎn)。

相比京東和拼多多，阿里做反向定制直接把掌控力延伸到了供應(yīng)鏈的最上游。在“C2M”的“M”（Manufactory工廠）這個(gè)方面，阿里已經(jīng)做到了極致。

面向C端用戶方面，阿里同樣也在持續(xù)發(fā)力。今年3月底，阿里召開了一場C2M戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，會(huì)上公布了“超級工廠計(jì)劃”，將把淘寶特價(jià)版打造成以C2M定制商品為核心供給的新平臺。憑借淘寶國民App級別的流量優(yōu)勢，相信同在阿里體系內(nèi)的淘寶特價(jià)版實(shí)現(xiàn)高速增長只是一個(gè)時(shí)間問題。

阿里推進(jìn)C2M反向定制，相比京東和拼多多，早已憑借領(lǐng)先優(yōu)勢構(gòu)建起了深厚的競爭壁壘。京東和拼多多想要短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)對阿里的趕超，并不容易。

京東收獲頗豐

在頭部電商巨頭中，京東對C2M反向定制最為熱切。

京東做反向定制由來已久，不過真正開始正式大規(guī)模引入C2M反向定制模式，要從2018年開始算起。京東于2018年9月開啟京品家電計(jì)劃，首次將C2M反向定制模式引入家電行業(yè)。

到了今年，可以看到京東對C2M反向定制模式的熱情再次有了明顯的提高，相關(guān)投入力度持續(xù)加大，當(dāng)然京東的持續(xù)投入也收獲了豐厚的回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，京品家電成交總額同比增長高達(dá)100%；累計(jì)推出150款京品家電C2M產(chǎn)品，其中有40款產(chǎn)品成為各品類銷售榜的TOP3。

在今年早些時(shí)候的618、國慶十一等消費(fèi)節(jié)日，京東反向定制商品銷售均有不俗表現(xiàn)。近日，京東又對外公布了其今年雙11的商家服務(wù)方案，承諾今年京東雙11將幫助品牌售出1億件C2M商品。

事實(shí)表明，兩年來京東在C2M反向定制領(lǐng)域的持續(xù)探索已經(jīng)結(jié)出累累碩果。

首先，反向定制商品的暢銷給京東帶來了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績增長。近年來京東在用戶增長方面明顯較阿里和拼多多更為疲軟，但京東依然能夠保持收入的穩(wěn)健增長，這個(gè)過程中少不了像C2M反向定制這樣行之有效的運(yùn)營手段發(fā)揮作用。

其次，反向定制可以幫助京東更精準(zhǔn)地把握好用戶需求。C2M反向定制建立在深度挖掘用戶數(shù)據(jù)和持續(xù)改進(jìn)數(shù)據(jù)算法的基礎(chǔ)上。在這樣的基礎(chǔ)上京東得以真正把握好用戶個(gè)性化的消費(fèi)需求，而對用戶需求的深刻洞察，也能讓京東更好地實(shí)現(xiàn)用戶留存，并且盤活存量。

再者，京東卓有成效的C2M反向定制模式也可以促進(jìn)其與品牌方、供應(yīng)商之間的合作。從2018年開始與京東展開反向定制合作的聯(lián)想，到今年國慶期間和京東進(jìn)行深度合作的TCL，這些品牌方、供應(yīng)商們都從和京東展開的反向定制合作中獲得了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績增長，自然也會(huì)加強(qiáng)對京東的信任，促進(jìn)雙方的進(jìn)一步合作。

京東持續(xù)推進(jìn)的C2M反向定制已經(jīng)帶來多方共贏，生產(chǎn)端、消費(fèi)端乃至京東平臺自身都從中獲益。

拼多多長期押注

電商三巨頭，除京東之外，阿里和拼多多同樣都對C2M反向定制非常感興趣。

拼多多雖然是電商三巨頭中最年輕的，但卻可能會(huì)以最大的決心來做C2M反向定制。黃錚曾多次公開表示；“拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)?！逼渌^“使得上游能做批量定制化生產(chǎn)”，說的正是C2M反向定制。

自2018年起，拼多多正式對外宣布推出“新品牌計(jì)劃”,目標(biāo)在于扶持1000家工廠，培育更多國民新品牌。直白地講，就是要聯(lián)合中小供應(yīng)商做C2M反向定制。

到2019年中，拼多多稱其已累計(jì)收到超過6000家制造企業(yè)遞交的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程。2019年底，拼多多宣布把新品牌計(jì)劃從“單廠扶持”向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進(jìn)。時(shí)至今日，拼多多的這些推動(dòng)C2M反向定制的積極行動(dòng)，不僅成功扶持起了一批受到市場歡迎新品牌，同樣也讓消費(fèi)者享受到了實(shí)惠。

拼多多推進(jìn)C2M反向定制，盡管在規(guī)模和體量上可能較京東和阿里存在劣勢，但其從始至終都把推進(jìn)C2M反向定制當(dāng)作是一項(xiàng)終極目標(biāo)。因而相較其他電商巨頭，拼多多可能會(huì)以最大的決心堅(jiān)持對C2M反向定制進(jìn)行長期投入。

C2M成電商隱形主戰(zhàn)場

電商行業(yè)總是會(huì)在激烈競爭中不斷開辟新戰(zhàn)場，比如“下沉市場”，比如“電商直播”。當(dāng)波譎云詭的2020年逐漸迎來尾聲，在C2M反向定制賽道上，電商三巨頭之間的火藥味已經(jīng)越來越濃。

從當(dāng)前阿里、京東、拼多多的動(dòng)向來看，C2M反向定制更像是他們爭奪下沉市場的一種補(bǔ)充手段。無論是拼多多搞“新品牌計(jì)劃”和“百億補(bǔ)貼”的聯(lián)動(dòng)，舉辦“真香節(jié)”，還是阿里把淘寶特價(jià)版和“超級工廠計(jì)劃”做綁定，推出“1元更香節(jié)”。表面看起來，C2M反向定制依然是以高性價(jià)比的商品吸引下沉市場用戶，將其看做是下沉市場競爭的后續(xù)補(bǔ)充并無不妥。

但C2M反向定制和下沉市場競爭本質(zhì)并不相同，兩者在表面上或許會(huì)有重合之處，不過在根本目的上是有區(qū)別的。相較于下沉市場發(fā)掘的普惠式愿景，C2M反向定制的目標(biāo)更偏向于供需直連，最終實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的重構(gòu)。

C2M反向定制模式的大規(guī)模落地，需要一些現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)條件作為支撐。具體而言，就是越來越個(gè)性化的用戶需求、不斷發(fā)展的人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)、以及智能工廠的加速普及建設(shè)。

如今，這些基礎(chǔ)條件都已成熟?！?0后”成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力軍，而“90后”普遍對產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化定制需求更為關(guān)注；人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用逐漸步入正軌，電商巨頭們也開始越來越多地運(yùn)用這些數(shù)字化技術(shù)來分析用戶偏好和消費(fèi)數(shù)據(jù)；格力、海爾等制造業(yè)企業(yè)智能工廠建設(shè)頗具成效，彈性生產(chǎn)能力不斷提高。

伴隨著這些基礎(chǔ)條件的日益成熟，C2M反向定制模式終究會(huì)徹底突破下沉市場的范疇。結(jié)合現(xiàn)狀來看，C2M反向定制突破下沉市場的時(shí)間并不會(huì)太晚。預(yù)計(jì)到那時(shí)，C2M反向定制就會(huì)取代“下沉市場”、“直播帶貨”成為電商行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。當(dāng)然，也將是電商巨頭們的下一個(gè)主戰(zhàn)場。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110