天貓好房雙11造節(jié) 入局正當(dāng)時

配圖來自Canva可畫

在雙11的第12個年頭，阿里一直在“破”。

打破玩法、打破慣性，更打破邊界。

其中，就包括“衣食住行”中，長期以來被認(rèn)為不可能“觸網(wǎng)”、一直隔絕于電商浪潮之外的“住”。

一個多月前，阿里正式成立房產(chǎn)事業(yè)部，推出“天貓好房”，業(yè)內(nèi)矚目。

一個多月后的雙11，天貓好房迎擊首場大“戰(zhàn)役”的結(jié)果如何呢？

在雙11期間，天貓好房累計全網(wǎng)曝光超10億次，線下曝光超12億次。

圍繞天貓好房的相關(guān)話題，曾7次霸榜微博熱搜等頂流平臺；

@阿里巴巴、@淘寶、@支付寶等集團矩陣以及微博大V領(lǐng)銜應(yīng)援，覆蓋2億人群；

在湖南衛(wèi)視天貓雙11開幕盛典上的強勢亮相觸達了3億觀看用戶。

雙11年度狂歡席卷而來的巨大聲勢，更是推動了超過5000萬的購房者在線看房。

這樣的成績，對于以往并不遵循流量邏輯的傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷而言，無疑，頗為值得注意。

天貓好房動了真格嗎

早在9月16日的發(fā)布會上，天貓好房就已向外界宣布：未來的3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補貼購房者，同時將在今年的雙11期間聯(lián)合開發(fā)商向平臺購房者發(fā)放百億補貼。

短短兩句話，成功吸引了所有人的注意力，一夜之間成為了各大媒體、自媒體以及資訊聚合平臺全網(wǎng)推送信息的頭條標(biāo)題。

但是，到底有多少開發(fā)商愿意攜手天貓好房進行試水？平臺能“吸收”多少優(yōu)質(zhì)房源？阿里到底愿意投入多大的資源將其做大？互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局對行業(yè)會帶來根本影響嗎？……彼時，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是房地產(chǎn)，兩方的觀察家們都在睜大眼睛，躑躅觀望。

當(dāng)然，天貓好房很快“有一說一”，用數(shù)據(jù)交上了答卷。

雙11期間，超過100家房企通過開設(shè)旗艦店或者單盤亮相的方式登陸天貓好房，基本囊括了中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強企業(yè)中的主流房企，進行讓利的熱門樓盤超過3000個，累計提供了80萬套的優(yōu)質(zhì)住宅房源。

換句話來說，目前國內(nèi)市場上在售的主流住宅樓盤，近半可在天貓好房上買到。

事先所承諾的百億補貼，也確實面向剛需購房者普惠放送，其中，不僅有位于石家莊、武漢、廣州等一二線城市放出5折房源，深圳、杭州、廈門等地?zé)衢T樓盤里19套房產(chǎn)的一年居住權(quán)和租金收益，還有無門檻抽獎、簽約送紅包、直播間特惠秒殺、購房抵用券等一系列活動。

拋去最直接的讓利，讓業(yè)內(nèi)更津津樂道的，是天貓好房借助平臺優(yōu)勢，整合娛樂互動、明星“入職”、直播抽獎帶貨等種種成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，并首次引入房地產(chǎn)營銷的一系列動作。

比如，黃曉明以天貓好房金牌福利員的身份“入職”，試用期內(nèi)在天貓總裁直播間賣房，吸引超1.2億人次線上觀看，成各大社交網(wǎng)站熱議焦點；號稱與李佳琦、薇婭并列淘系三大主播的“劉一刀”劉濤也上線聚劃算為天貓好房助陣，超高國民度刷爆超高好感，同時也給購房者大手筆派送超大福利。

從實際結(jié)果來看，這套營銷組合拳，也確實不是趕著明星直播等行業(yè)風(fēng)口一味大干快上的花拳繡腿。

據(jù)雙11后天貓公布的數(shù)據(jù)，每個接觸到天貓好房雙11活動相關(guān)信息的意向購房者，平均每刷8.1次就會拿下房子。以積極與天貓好房合作的中南置地為例，雙11期間累計在線成交券數(shù)達11586單，累計成交額達117億。

放在時下房地產(chǎn)傳統(tǒng)線下營銷或常規(guī)在線看房平臺，這樣的獲客營銷轉(zhuǎn)化速率，確實難以想象。也難怪貝殼跟隨天貓好房腳步，也效仿推出自己的“11.11新房節(jié)”，為“鉆石雙11”的購房狂歡貢獻了一份熱度。

流量背后，天貓好房如何實現(xiàn)模式破“局”

固然，漂亮的數(shù)據(jù)是讓人振奮的，但天貓好房在雙十一這場年度狂歡上完成的亮眼表現(xiàn)，意義不僅僅在于此。

在中國，不可否認(rèn)的一點是，房地產(chǎn)依然是少數(shù)還沒有真正意義上被互聯(lián)網(wǎng)深化改造的行業(yè)之一。

雖然市面上已有多家房源交易服務(wù)平臺致力于引導(dǎo)購房者通過線上完成預(yù)交易流程，但依舊沒有改變的事實是，絕大多數(shù)購房者決策時，始終將線下實地看房體驗，作為最主要、最具信任度也最具決定性的信息獲取源。

上半年抗疫期間，幾乎所有開發(fā)商都在發(fā)力打造“線上售樓處”，但更多的像是特殊大環(huán)境下對“無接觸服務(wù)”的一種技術(shù)性嘗試，或者說，一種階段性“妥協(xié)”，總之并未根本改變傳統(tǒng)線下營銷的營銷思路。

有資深業(yè)內(nèi)觀察者曾撰寫分析文章，言之鑿鑿地表示，互聯(lián)網(wǎng)營銷常用的流量邏輯和配套打法，恐怕并不適用于房地產(chǎn)高價低頻、期房銷售和不動產(chǎn)的天然屬性，同時，也難以改變購房者的傳統(tǒng)信源獲取習(xí)慣和信任模式。

更為激進的觀點還包括：房地產(chǎn)，尤其是一手房開發(fā)交易領(lǐng)域，或許是極少數(shù)將和互聯(lián)網(wǎng)“平行”的行業(yè)。

所以，對于此前天貓好房想要“破局”的“野心”，很多人確實之前保持唱衰態(tài)度。

但背靠阿里系的天貓好房，與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)電商基因，確實賦予了它不同的先天優(yōu)勢：大平臺信任背書、技術(shù)和商業(yè)能力的碾壓、全網(wǎng)最豐富的生態(tài)場景以及消費端的多重體驗優(yōu)化。

借助這波雙11的亮眼表現(xiàn)，天貓好房也試圖再一次展示這背后的行業(yè)賦能邏輯。

一則，不管是全網(wǎng)曝光引流還是全域智能營銷，天貓好房幫助合作房企，利用千百倍于傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷手段的傳播聲量造勢，是加快購房者在線完成對房企和樓盤項目的品牌認(rèn)知強化，也是加快幫助購房者建立“在線看房購房”心智教育的基礎(chǔ)操作。

二來，利用購房抵扣券等舉措，既能幫助合作房企提前鎖定客戶精準(zhǔn)營銷，同時，也是面向有確定樓盤購買意向的購房者定向收集高體驗“好感度”。

這樣，帶來的結(jié)果，顯而易見。

平臺和合作房企都將因此與那些有強烈意向的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶，建立更高效也更深度的連結(jié)，引導(dǎo)他們持續(xù)通過在線方式獲取產(chǎn)品信息，加速推進下一步購房動作，在極大提高消費者決策效率的同時，也有助于幫助開發(fā)商降低營銷投入。

近年來，開發(fā)商的營銷投入愈加向渠道傾斜。但渠道多而散，對人力財力的消耗巨大，也難以實現(xiàn)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶人群。

如果能如此次天貓好房提供的示范案例一樣，房地產(chǎn)營銷借此實現(xiàn)更加徹底的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化改變，或?qū)⑹欠康禺a(chǎn)營銷效率大幅提高的一個破局點。

“抓住”年輕人，房企彎道超車的機會來了？

不管當(dāng)下業(yè)界怎么想，從目前趨勢看，留給房地產(chǎn)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時間，也不多了。

為什么這么說？

因為正在時刻擔(dān)心“老去”的房地產(chǎn)企業(yè)，都想著與下一代年輕人建立連結(jié)。

根據(jù)中國房產(chǎn)信息集團（CRIC）2020年的分析報告，90后是從“未購房”向“已購房”轉(zhuǎn)化主力購房者，在未購房90后群體中，有26%的人表示一年內(nèi)就要購房，計劃3年內(nèi)買房的比例近7成。作為旁證，此次雙11天貓好房的數(shù)據(jù)，購房人群中，90后比重超過42.3%，單身比例高達66.7%。

綜觀近5年各大房地產(chǎn)的品牌建設(shè)和渠道運營搭建，各家也確實紛紛推出卡通IP形象、嘗試直播、舉辦各類“年輕化”的圈層活動。

但這樣往往動輒億級的成本和投入，除了一些有決心、有能力的頭部企業(yè)，對大部分開發(fā)商尤其是中小規(guī)模企業(yè)來說，也是相當(dāng)大的門檻。

而這樣的成效還十分有限。如果去問一個普通的年輕購房者，他或許會表示已經(jīng)感受到了開發(fā)商希望與自己對話的誠意，但此外若問還有什么，則不免陷入茫然。

要知道，只有互聯(lián)網(wǎng)，是真正屬于年輕人的。

作為在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下成長起來的新時代，90后乃至00后們，不論是接受信息乃至完成人生決策的路徑，還是購買渠道和體驗傾向的模式，當(dāng)然不言而喻。

在變局尚未成為定局之前，抓住機會，及時擁抱互聯(lián)網(wǎng)，及時上車，這反而令很多房地產(chǎn)企業(yè)，看到了彎道超車的機會。

還是以中南置地為例。事實上，在年初疫情期間各開發(fā)商還在討論觀望時，中南置地已經(jīng)率先摸索開始嘗試明星直播帶貨，此次積極攜手天貓好房借力雙十一聲勢和平臺流量進行爆款事件營銷，拉近與年輕人群體的有效對話，天貓“中南置地旗艦店”收獲超百萬的進店訪問量和逾200萬觀眾的直播間在線圍觀等人氣數(shù)據(jù)，實現(xiàn)爆發(fā)式“破圈”，也勢必會給品牌房企后續(xù)帶來營銷創(chuàng)新、品牌認(rèn)知、渠道升級等一系列連鎖反應(yīng)。

往遠(yuǎn)了看，借助天貓好房依托阿里系在云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的支持，以及行業(yè)聚合能力、協(xié)同服務(wù)能力以及成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法，或許確實是房地產(chǎn)企業(yè)最好的超車良機。

破局者已經(jīng)入局，車輪加速轉(zhuǎn)動，新的游戲規(guī)則似乎正在日益凸顯。

入局，正當(dāng)時？