B站財(cái)報(bào)：內(nèi)容與商業(yè)的艱難抉擇

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

眾所周知，B站起源于二次元文化，在領(lǐng)域深耕的同時(shí)也形成了自己獨(dú)特的平臺(tái)風(fēng)格。而近年來(lái)，為了獲得用戶(hù)的增長(zhǎng)和平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，B站卻不斷在破圈的道路上探索。

隨著B(niǎo)站的持續(xù)破圈，其在生活、時(shí)尚、內(nèi)容圈層多元化發(fā)展，用戶(hù)也在高速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的品牌和資本注意到了B站的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)。自然，能夠凸顯B站發(fā)展?fàn)顩r的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也是外界的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)之快

近日，B站發(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，B站三季度營(yíng)收再創(chuàng)新高，達(dá)32.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)74%，高于市場(chǎng)預(yù)期，毛利率從去年同期的18.9%升至23.6％，實(shí)現(xiàn)六個(gè)季度的持續(xù)增長(zhǎng)。

整體來(lái)看，B站第三季度的營(yíng)收狀況的確不錯(cuò)，而營(yíng)收的增長(zhǎng)也和用戶(hù)增長(zhǎng)有一定關(guān)系。第三季度，B站月活用戶(hù)達(dá)1.97億，同比增長(zhǎng)54%，同時(shí)，第三季度B站的整體付費(fèi)率也得到改善，更多的流量轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。

無(wú)論是月活用戶(hù)還是付費(fèi)率的增長(zhǎng)，都離不開(kāi)B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能。比如B站與歡喜傳媒達(dá)成合作后的首部劇集《風(fēng)犬少年的天空》，超3.8億次觀看，首部自制說(shuō)唱類(lèi)綜藝《說(shuō)唱新世代》豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1，在站內(nèi)播放量達(dá)4.1億次，彈幕數(shù)超820萬(wàn)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引用戶(hù)，加深用戶(hù)的黏性，帶動(dòng)平臺(tái)生態(tài)和商業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變現(xiàn)早已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)向與內(nèi)容強(qiáng)綁定的時(shí)代。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容資產(chǎn)的充實(shí)和構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的品牌生態(tài)具備極高的價(jià)值。

并且B站的用戶(hù)多為90后，在90后逐漸成為消費(fèi)主力的Z時(shí)代，可以說(shuō)抓住了年輕人就等于抓住了時(shí)代。然而B(niǎo)站用戶(hù)大多為年輕人，年輕人更喜歡新鮮感，想要充實(shí)新鮮感留住用戶(hù)無(wú)疑需要更多新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能。

然而對(duì)于B站來(lái)講，雖然目前內(nèi)容領(lǐng)域是重點(diǎn)投入對(duì)象，但投入成本過(guò)高，想要源源不斷獲取優(yōu)質(zhì)的新內(nèi)容向B站的資金承壓能力提出挑戰(zhàn)，而B(niǎo)站第三季度依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

入不敷出之殤

第三季度B站不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，虧損反倒加劇。財(cái)報(bào)顯示，三季度B站凈虧損11.009億元(約合1.621億美元)，去年同期虧損4.057億元，同比擴(kuò)大171%。然而從具體的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，B站的業(yè)務(wù)是一直是處于增長(zhǎng)狀態(tài)的。

財(cái)報(bào)顯示，B站在第三季度游戲營(yíng)收12.8億元，占總營(yíng)收的40%；增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)116%至9.8億元；廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)5.6億元，同比增長(zhǎng)126%。而多項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收都處于增長(zhǎng)狀態(tài)，B站為何仍然陷入巨額虧損中呢？

首先，B站的商業(yè)模式還不是很成熟。當(dāng)然，B站一直在商業(yè)方面比較克制，為了讓用戶(hù)有更好的體驗(yàn)，曾經(jīng)承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告，這也導(dǎo)致B站喪失了作為視頻平臺(tái)主要的營(yíng)收來(lái)源，只能靠其它業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行商業(yè)帶動(dòng)。

其次，B站的內(nèi)容成本過(guò)高。近來(lái)，B站一直都在內(nèi)容生態(tài)上發(fā)力，如簽約UP主，購(gòu)買(mǎi)賽事、加碼影視版權(quán)、自制綜藝等，這就導(dǎo)致B站的內(nèi)容成本支出和版權(quán)成本一直較高，導(dǎo)致公司的營(yíng)收無(wú)法滿(mǎn)足成本的支出，也導(dǎo)致了B站連年的虧損。

最后，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在逐年增加。為了拓展更多元化的業(yè)務(wù)，B站在營(yíng)銷(xiāo)方面的支出也一直在不斷增加。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第三季度B站的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為人民幣11.904億元，同比增長(zhǎng)227％。

由此看來(lái)，這些多方面原因?qū)е翨站的營(yíng)收雖然一直高速增長(zhǎng)，但卻處于入不敷出的狀態(tài)。而多元化業(yè)務(wù)的突圍，也就決定了B站實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

廣而不專(zhuān)，終成痛點(diǎn)

一直以來(lái)，得益于優(yōu)質(zhì)的社區(qū)屬性和用戶(hù)粘性以及不斷破圈的嘗試，B站一直很受資本市場(chǎng)的青睞。而B(niǎo)站也是少有的同時(shí)獲得騰訊和阿里投資的企業(yè)，B站最新一輪融資為今年4月份收獲索尼的4億元融資。

在資本不斷的支持下，B站高喊去游戲化的口號(hào)，大力發(fā)展多元業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，B站已逐步擺脫二次元的單一標(biāo)簽，通過(guò)在長(zhǎng)視頻、電競(jìng)、直播、線上教育、云演出等各個(gè)領(lǐng)域的布局，轉(zhuǎn)型成為一個(gè)有多元化內(nèi)容生態(tài)的視頻網(wǎng)站。

但對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，雖然在各大風(fēng)口都有布局，但其業(yè)務(wù)和專(zhuān)業(yè)平臺(tái)相比終究有所差距，難以成為用戶(hù)的首選平臺(tái)。比如游戲直播有斗魚(yú)和虎牙、長(zhǎng)視頻有愛(ài)優(yōu)騰、短視頻有抖音快手等。B站的多元涉獵并沒(méi)有將每一個(gè)領(lǐng)域都做的有聲有色，也埋下了眾多隱患。

其一，賽道競(jìng)爭(zhēng)太廣，B站將會(huì)四面樹(shù)敵。風(fēng)口是不缺入局者的，隨著B(niǎo)站的多元布局，意味著B(niǎo)站也踏入了各大賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，也將面對(duì)更多敵人。無(wú)論是直播、視頻、還是電商的賽道競(jìng)爭(zhēng)都過(guò)于激烈，價(jià)格戰(zhàn)、版權(quán)戰(zhàn)將給尚未盈利的B站帶來(lái)隱患。

其二，根基太淺，短時(shí)間內(nèi)難以獲得回報(bào)。B站在大部分賽道都屬于剛剛?cè)刖终?，業(yè)務(wù)根基相對(duì)薄弱，且初期大多都是筑基階段，商業(yè)化程度并不高，這也讓B站在短時(shí)間內(nèi)很難獲得大量投入之后的回報(bào)。

其三，長(zhǎng)期虧損，讓資本市場(chǎng)難以對(duì)B站保持熱情。雖然目前資本市場(chǎng)對(duì)B站還是報(bào)以看好態(tài)度，但長(zhǎng)期以往的虧損，資本市場(chǎng)也將慢慢對(duì)B站失去信心。比如第三季度，高瓴資本的前十大重倉(cāng)股中貝殼取代了嗶哩嗶哩，后者被減倉(cāng)近56%，排名由第9降至第15。

資本跟風(fēng)投資難以作為一種長(zhǎng)期的常規(guī)商業(yè)模式，未來(lái)若沒(méi)有資本的繼續(xù)支持，B站內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)建立或許也將受到影響。

但多元化并非沒(méi)有可取之處。發(fā)展多元業(yè)務(wù)也會(huì)降低單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，提高用戶(hù)增長(zhǎng)，并在發(fā)展過(guò)程中加速B站的破圈，多元業(yè)務(wù)已成B站未來(lái)趨勢(shì)。然而短時(shí)間內(nèi)B站可以賠本賺吆喝，但絕不是長(zhǎng)久發(fā)展之道，接下來(lái)的路如何走，B站應(yīng)當(dāng)慎重抉擇。

破圈難免落俗，B站最終將拐向何方

B站成就于引以為傲的特定社區(qū)屬性，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這卻成了枷鎖。破圈是破解B站流量增長(zhǎng)、商業(yè)化規(guī)模瓶頸的必由之路。但目前來(lái)看，B站的實(shí)力并不足以支持它實(shí)現(xiàn)破圈的企圖。

平臺(tái)為用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容，用戶(hù)為平臺(tái)帶來(lái)價(jià)值。目前的B站陷入了用戶(hù)、內(nèi)容、商業(yè)化難以平衡的怪圈，用戶(hù)希望B站維持現(xiàn)有的圈子，排斥商業(yè)化，但B站想要在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，就需要不斷破圈。

但對(duì)于不斷破圈的B站而言，“用愛(ài)發(fā)電”和賺錢(qián)吃飯的矛盾卻一直難以避免。

B站的初心一直都是“為愛(ài)發(fā)電”，但理想豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)殘酷，僅靠情懷并不足以支撐平臺(tái)的發(fā)展。B站想要破圈，就必須有商業(yè)化的能力。

然而大力商業(yè)化會(huì)引起社區(qū)氛圍亂象頻出，造成用戶(hù)流失，影響B(tài)站的平臺(tái)聲譽(yù)，將B站一直以來(lái)的謹(jǐn)慎毀于一旦。但過(guò)于克制商業(yè)化又難以持續(xù)對(duì)內(nèi)容方面進(jìn)行投入，在內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容缺失對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)是致命的。

在視頻平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，很多平臺(tái)都會(huì)面臨此狀況，便是如何保持初心不變，不讓內(nèi)容成為商業(yè)的附屬。目前，B站坐在了一邊是保持初心一邊是商業(yè)化的平衡木上，想要將雙方平衡起來(lái)。然而時(shí)不我待，B站已然走到了分岔路口，不得不作出偏重哪一方的抉擇。

市場(chǎng)是殘酷的，不能加速發(fā)展便會(huì)被淘汰。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，真正商業(yè)化的最佳方向并非是激進(jìn)擴(kuò)張，應(yīng)該是將專(zhuān)精業(yè)務(wù)和多元業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成自身的生態(tài)閉環(huán)。而無(wú)論B站選擇哪條路，都將不可避免的產(chǎn)生陣痛，最終如何抉擇，還要看B站的著重點(diǎn)了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110