男性攻占“她經(jīng)濟(jì)”

配圖來自Canva可畫

近些年在網(wǎng)絡(luò)上一直有一個(gè)調(diào)侃，一個(gè)家庭中不同成員的消費(fèi)能力有著這樣的排行，女人>小孩>老人>狗>男人，也讓外界很多人都開玩笑說“男人消費(fèi)不如狗”。

似乎在消費(fèi)能力上，男性和女性之間的鴻溝已經(jīng)難以跨越，尤其是隨著“她經(jīng)濟(jì)”的爆火，在讓女性的消費(fèi)能力節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，似乎也讓這個(gè)鴻溝更加巨大。但是如今在一些原本只屬于女性的消費(fèi)領(lǐng)域，男性消費(fèi)也開始嶄露頭角。

男性搶灘“她經(jīng)濟(jì)”

一直以來，美妝、醫(yī)美等領(lǐng)域都被默認(rèn)為是女性的專屬消費(fèi)，而且也正是因?yàn)檫@些領(lǐng)域的火熱，也讓“她經(jīng)濟(jì)”釋放出巨大的活力。而在傳統(tǒng)觀念之中，這些領(lǐng)域似乎和男性沒有一絲一毫的關(guān)系。

就像去年10月李佳琦在直播間中售賣一款高檔男士護(hù)膚品時(shí)，評(píng)論里的女生都在刷“他不配”。

但這種情況在今年卻出現(xiàn)了很大的改變，男性消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的需求突然暴增30倍，一改“他不配”的局面。根據(jù)天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年雙11期間男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比增長超3000%。

而且據(jù)央視新聞報(bào)道，在2016年時(shí)有31％的男性用戶表示自己絕對(duì)不會(huì)使用化妝品，而到了2019年這一比例縮減了三分之二，預(yù)計(jì)到了2023年全球男士化妝品的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到5400億元。

當(dāng)然，并不只是美妝，在“她經(jīng)濟(jì)”中還有很多其他方面也在被男性攻占，比如醫(yī)美整形。

根據(jù)新氧白皮書數(shù)據(jù)顯示，2019年中國醫(yī)美男性消費(fèi)者數(shù)量增長了52.30%，雖然低于女性消費(fèi)者70%的增速，但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本和韓國等成熟市場(chǎng)的增長速度。

而根據(jù)《2020年新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，隨著男顏的崛起，醫(yī)美在年輕化的同時(shí)，也在逐漸男性化，醫(yī)美消費(fèi)人群中有30%為男性消費(fèi)者。

另外根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國男性美容市場(chǎng)零售規(guī)模在2016年時(shí)為124.5億元，2019年已經(jīng)增長至158.9億元，預(yù)計(jì)今年有望突破170億元。

而且男性每月在醫(yī)美方面的投入并不比女性差，根據(jù)中國醫(yī)美網(wǎng)站新氧的報(bào)告顯示，在過去一年以來，男性醫(yī)美消費(fèi)的平均客單價(jià)為7025元人民幣，是女性消費(fèi)的2.75倍。當(dāng)中，90后男性為重點(diǎn)消費(fèi)群，他們主要消費(fèi)的醫(yī)美療程為植發(fā)。

新興“他經(jīng)濟(jì)”的異軍突起

不難看出，這些領(lǐng)域中男性消費(fèi)能力的逐漸崛起，讓“她經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向了一種更新的“他經(jīng)濟(jì)”。

這些新興的“他經(jīng)濟(jì)”，主要在美妝、醫(yī)美、時(shí)尚等以前男性很少涉足的領(lǐng)域，甚至是不被外界認(rèn)可的領(lǐng)域。比如在傳統(tǒng)觀念中，男性在日常生活中涂脂抹粉依舊是一件社會(huì)上大多數(shù)人難以接受的事，更別說男性整形美容這種事。

而如今為什么這些領(lǐng)域的消費(fèi)會(huì)受到男性的追捧呢？主要原因有以下幾點(diǎn)。

首先，逐漸興起的荷爾蒙經(jīng)濟(jì)讓越來越多的人開始注重外表。不論是抖音、快手還是各類社交軟件，都有很多充滿荷爾蒙的內(nèi)容，在吸引更多人關(guān)注的同時(shí)，也滋生了很多人將自己包裝起來的想法。

愛美之心人皆有之，女性可以通過收拾打扮讓自己更具有吸引力，男性當(dāng)然也想要通過更加精致和帥氣的外表吸引外界的目光和欣賞，而通過美妝、醫(yī)美、穿衣打扮等方法則可以較為快速的達(dá)到這個(gè)效果。

其次，消費(fèi)觀念的改變讓男性更加注重外在。男性自我價(jià)值意識(shí)的提升以及消費(fèi)升級(jí)觀念的影響，讓更多的男性消費(fèi)者選擇為自己投入更多。當(dāng)然，投入的方面包含了外在和內(nèi)在，不論是進(jìn)行美妝產(chǎn)品還是精神領(lǐng)域的消費(fèi)，都是男性自我價(jià)值提升的表現(xiàn)。

最后，去性別化消費(fèi)已經(jīng)成為了Z世代主要的消費(fèi)趨勢(shì)。京東與唯品會(huì)在聯(lián)合發(fā)布的《中國兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，去性別化消費(fèi)已經(jīng)成為了當(dāng)下中國消費(fèi)升級(jí)語境中的一個(gè)重要趨勢(shì)，而Z世代的消費(fèi)觀念同樣也加速了這種趨勢(shì)。

也就是說消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊，而且隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升以及工作中對(duì)性別的要求逐漸模糊，讓一些原本基于性別標(biāo)簽而被明確劃分的消費(fèi)界限逐漸模糊，而李佳琦在美妝領(lǐng)域的成功就是一個(gè)很好的證明。

逐浪新藍(lán)海

美妝領(lǐng)域是一片火熱的紅海這毋庸置疑，但是如果在前面加上“男性”這個(gè)限定詞，一片紅海之中的新藍(lán)海就逐漸浮現(xiàn)。而這一個(gè)充滿想象空間和商機(jī)的領(lǐng)域，雖然目前還沒有形成多大的體量，但是也已經(jīng)吸引了眾多的玩家入局其中。

率先發(fā)力的自然是來自海外的美妝領(lǐng)域頭部玩家們。比如早在2018年國際知名品牌香奈兒就推出了Boy de Chanel男士彩妝系列，其中包含眉筆、唇膏、粉底等產(chǎn)品，近日還擴(kuò)充了保濕霜、遮瑕膏、眼線膠筆、指甲油等產(chǎn)品。

而國內(nèi)的美妝品牌也不甘示弱，根據(jù)2019年阿里平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，男士彩妝品類TOP5中有四家都是國產(chǎn)品牌，分別為左顏右色、尊藍(lán)、和風(fēng)雨、阿姿美爾，年銷售額共計(jì)占總比為64.01％。不難看出，在男性美妝市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌更受消費(fèi)者的選擇。

這主要是因?yàn)槟行悦缞y市場(chǎng)依舊處于剛剛萌芽的階段，消費(fèi)觀念雖然在升級(jí)中，但是很多男性在購買單價(jià)較高的大牌美妝產(chǎn)品時(shí)依舊有所猶豫。而國產(chǎn)的美妝品牌一般都主打性價(jià)比，價(jià)格處于一個(gè)適中的階段，質(zhì)量也有一定的保證。

而且隨著諸如完美日記、花西子等美妝界“國貨之光”的火爆，以及國潮復(fù)興的消費(fèi)浪潮，很多的消費(fèi)者更愿意選擇國產(chǎn)美妝品牌進(jìn)行消費(fèi)。

當(dāng)然，除了美妝領(lǐng)域，醫(yī)美以及市場(chǎng)領(lǐng)域也已經(jīng)開始了搶奪男性消費(fèi)者的動(dòng)作，比如醫(yī)美平臺(tái)中男性用戶的占比就很能說明問題。國內(nèi)的幾家醫(yī)美中，悅美、新氧、更美、美黛拉算得上是行業(yè)中的頭部平臺(tái)，而其平臺(tái)中男性用戶的占比分別是31%、23%、32%、20%。

而隨著越來越多男性用戶被吸引到美妝品牌和醫(yī)美平臺(tái)中，這片新藍(lán)海中的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)愈發(fā)激烈。

問題接踵而至

但不論是男性醫(yī)美還是男性美妝市場(chǎng)，這些新興的“他經(jīng)濟(jì)”依舊有著諸多的問題需要行業(yè)內(nèi)的參與者共同解決。

其一，男性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還需要培養(yǎng)。對(duì)于男性消費(fèi)者來說，在這些領(lǐng)域中愿意接受并實(shí)踐的男性依舊不占大多數(shù)，而且很多男性依舊處于前期試探的階段，并沒有形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，從而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)能力。

其二，男性消費(fèi)的具體需求還需要進(jìn)一步探索。這些近來興起的男性消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎都處在一個(gè)前期探索的過程中，甚至連男性消費(fèi)者自身有時(shí)都不知道心里想要的究竟是什么。這不僅需要消費(fèi)者自己探索，也需要企業(yè)進(jìn)一步了解消費(fèi)需求，提供更好的產(chǎn)品。

其三，這些需求現(xiàn)階段依舊不是剛需。對(duì)于男性消費(fèi)者而言，不論是沒有培養(yǎng)起來的消費(fèi)觀念還是不明確的消費(fèi)需求，都將矛頭指向了一處——男性醫(yī)美、美妝等需求對(duì)于現(xiàn)階段的男性而言并不是剛性需求。

這也讓美妝、醫(yī)美等領(lǐng)域的男性消費(fèi)者充滿了不確定性，而這種不確定性也導(dǎo)致了很多平臺(tái)雖然知道男性將會(huì)成為自身平臺(tái)的潛在消費(fèi)者，但就是很難將其發(fā)展成忠實(shí)用戶，在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行多頻次且穩(wěn)定的消費(fèi)。

當(dāng)然，不論是“他經(jīng)濟(jì)”的浮現(xiàn)還是“她經(jīng)濟(jì)”的火爆，本質(zhì)上還是回到了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念上，他們更喜歡追隨自身的喜好，喜歡在自己身上投資更多，這都是他們特殊消費(fèi)觀念的一種表現(xiàn)。

于是對(duì)于品牌和企業(yè)而言，不論是想要抓住“她經(jīng)濟(jì)”還是“他經(jīng)濟(jì)”，如何抓住年輕消費(fèi)者的不同需求，這才是未來增長的重中之重。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110