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[導讀]此次收購,對于德國康巴赫鞏固其在高端市場的地位大有助益,也讓它距離構建品質廚房新生活的夢想更近了一步

近年來“新中產”一詞,開始越來越多出現(xiàn)在人們的日常生活中。比如近來頻繁被各大電商平臺提及的“寵物經濟”、“顏值經濟”、“潮玩經濟”等新潮詞匯,正是新中產影響力的外顯。


這種追求新潮、定制、小眾的個性化消費需求,在廚具家居領域也有所體現(xiàn)。例如,高端鍋具品牌德國康巴赫在鍋具市場的異軍突起,即從側面驗證了這一全新消費群體的巨大潛力。12月23日,德國康巴赫于北京舉行了收購德國百年廚具品牌Carl Mertens簽約發(fā)布會,正式對外宣告了這兩個來自德國高端廚具品牌的世紀聯(lián)姻。此次收購,對于德國康巴赫鞏固其在高端市場的地位大有助益,也讓它距離構建品質廚房新生活的夢想更近了一步。



新中產崛起推動各行業(yè)供給側變革


城市“新中產”在我國崛起的趨勢,已經愈發(fā)明顯。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)預計,2020年底我國新中產人群數(shù)量將達到4億人,這意味著我國新中產人群,已經在2018年(2.3億)、2019年(3億)的基礎上,實現(xiàn)了三連增。


典型的新中產人群,是指擁有一定的經濟實力(年收入在20萬至30萬以上),對生活品質要求較高,消費觀念較為理性,有良好的教育經歷(大學本科以上學歷),在生活方式上追求新潮、健康、現(xiàn)代的消費群體。隨著這個群體的日漸龐大,他們的消費觀念和生活方式,正逐漸成為引領各行業(yè)發(fā)生深刻變革的內在驅動力。


一方面,新中產的崛起,讓個性化、定制化消費成為行業(yè)潮流。比如,在雙十一期間,青島啤酒推出的新品啤酒,主打“繆斯”創(chuàng)意概念的KarlLagerfeldx青島啤酒“夜貓子”MUSE系列,在天貓首秀當日,便引起了“新中產”消費者的搶購熱潮,萬件新品全部售罄。


另一方面,具備獨立審美意識和精神追求的新中產人群崛起,讓場景消費、精神消費更加活躍。比如,新中產人群很樂意為門票上千的音樂會,以及各類線下讀書會等文化場景買單……


這種消費潮流,也正在改變很多品牌的設計理念和風格。比如,擅長跨界、主打中產“小資情調”的亞朵酒店,就因為足夠“文藝范”,而成了很多新中產的擁躉;紅星美凱龍打造的現(xiàn)代版《韓熙載夜宴圖》,也以其新奇獨特的“人文氣息”,而引發(fā)了不小的關注……凡此種種,都體現(xiàn)了新中產對消費市場供給側變革的影響。


品質生活大潮下的廚房消費躍遷


在新中產廣泛崛起的時代大潮之下,廚具行業(yè)也掀起了以“品質消費”為特點的廚房新消費變革。


首先,年輕化、互聯(lián)網化的廚具消費新人群,帶動了國內廚具市場向中高端、智能化、定制化方向發(fā)展。在如今的市場上,85后、90后已經成為了主流廚具消費人群,他們追求新潮、科技、智能的消費特點,帶動了國內廚具市場的消費升級。


其次,注重健康、關注品質的廚房新消費,日漸成為行業(yè)潮流。相比關注價格,如今的消費者更加關注消費品質以及消費健康。


而這種全新的廚房消費觀念,也改變了廚具市場的面貌。像德國康巴赫這樣的新興品牌,因為順應變化而迎來了逆勢大爆發(fā)。


數(shù)據(jù)顯示,自2017年開始,德國康巴赫就連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓炒鍋品牌類銷量冠軍。2019年,德國康巴赫銷量同比2018年增長336%,開售一小時就已經破千萬。2020年雙11,德國康巴赫天貓銷售額更是突破了1.88億,同比去年暴增600%。而在德國康巴赫取得一系列亮眼成績的背后,與其深刻洞察消費市場的變化,進而提前在產品、營銷等多方面布局分不開。


一方面,德國康巴赫通過先進的工藝和優(yōu)秀的設計,既解決了傳統(tǒng)不粘鍋存在的諸多痛點問題(易損耗、不健康),同時又兼顧了消費者對耐用、舒適、外觀等方面的隱含要求,由此贏得了消費者的信賴;另一方面,德國康巴赫還充分運用互聯(lián)網爆品思維全力打造蜂窩鍋單品,讓其迅速從同質化嚴重的同行中脫穎而出。正是基于多方面的努力,讓德國康巴赫的產品一經推出就受到了市場熱捧。


強強聯(lián)手,筑牢品質消費護城河


德國康巴赫蜂窩不粘鍋的大獲成功,驗證了高端廚房消費市場的巨大潛力,也證明了德國康巴赫在廚房品質消費領域前瞻布局的正確性。在此背景下,德國康巴赫通過收購來加強與其合作多年的百年德國刀具品牌Carl Mertens之間的聯(lián)系,自然對其筑牢品質消費護城河助益良多。


從整個行業(yè)來看,國內中高端鍋具市場仍大有可為。中高端市場廣闊的前景因此也吸引了更多新玩家的加入,讓行業(yè)的競爭日趨激烈。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,截至目前一年時間內有143個品牌進入該領域,同時也有173個品牌退出,行業(yè)競爭之激烈可見一斑。而德國康巴赫憑借其在技術、市場定位等多重優(yōu)勢在激烈的市場競爭中脫穎而出,一舉成為炊具行業(yè)名副其實的黑馬品牌,收獲一眾消費者的喜愛和好評。


而隨著全球鍋具及廚房小家電等產業(yè)鏈條的日漸成熟,企業(yè)唯有在充分的市場調研基礎之上,做到有的放矢,才能讓企業(yè)在打開新產品市場時立于不敗之地。從這個角度來看,收購Carl Mertens,無疑是德國康巴赫未雨綢繆的謀變之舉。


德國康巴赫聯(lián)手德國Carl Mertens,謀求全球鍋具市場全方位布局


12月23日,德國康巴赫收購德國百年品牌Carl Mertens的“世紀聯(lián)姻”發(fā)布會,可以說是德國康巴赫進軍全球“鍋具之王”的必經之路。此次收購,對雙方而言,不僅是從品牌形象還是從布局全球中高端市場的宏觀角度出發(fā),都有著1+1>2的突出效果。


1919年創(chuàng)立于德國廚具之都索林根的Carl Mertens因不銹鋼廚具聞名世界已有百年之久,期間屢次獲得國際大獎,歐洲皇室以及迪拜帆船酒店都是該品牌的高端客戶。


一方面,作為享譽歐洲的百年高端刀具品牌,Carl Mertens在高端市場的品牌影響力和行業(yè)競爭力,能夠對拓展高端市場的德國康巴赫形成有力加持;另一方面,收購Carl Mertens,還有利于德國康巴赫進一步豐富其品類生態(tài),強化兩個品牌之間的協(xié)同效應,對其構筑高端品質消費護城河大有幫助。


說起此次收購,德國康巴赫也有自己“私心”的一面。其實早在十幾年前,德國康巴赫與德國Carl Mertens就結下了不解之緣??蛋秃粘闪⒅酰浼夹g專家在德國索林根考察之際,無意之間在參觀Carl Mertens產品陳列館時,發(fā)現(xiàn)一把刀很特別,其獨特的蝕刻工藝正是解決切菜時刀與菜品粘連問題的關鍵所在,賦予刀具“不粘”的性能。受此靈感啟發(fā),德國康巴赫技術專家將這種獨特的蝕刻工藝進行技術遷移后,首次用在了鍋具品類上。經過團隊不懈的研發(fā),終于誕生了全球首個蜂窩鍋,并申請了蜂窩不粘技術專利,至此,蜂窩鍋第一品牌 ,德國康巴赫應運而生。從一開始,德國康巴赫就與有著百年悠久歷史的德國Carl Mertens建立了深厚的友誼。此次收購,也是希望這兩個德國品牌的深厚友誼能夠延續(xù)下去。


實際上,進軍全球高端鍋具市場只是德國康巴赫發(fā)展過程中的一個方面,德國康巴赫通過自己的努力,對推動整個行業(yè)的進步,也發(fā)揮著多方面的積極作用。


從技術創(chuàng)新方面來看,德國康巴赫以領先的技術優(yōu)勢從中高端市場崛起,對推動整個行業(yè)的技術創(chuàng)新都有現(xiàn)實意義。長期以來,國內廚具行業(yè)一直處在一種同質化嚴重的“價格博弈”之中,很多企業(yè)對產品的品質并不重視,對技術創(chuàng)新更是缺乏熱情。德國康巴赫的崛起,改變了很多企業(yè)對技術創(chuàng)新的固有“成見”,為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了借鑒。


從產品創(chuàng)新方面來看,德國康巴赫提出的“健康廚具”理念,對推動整個廚具行業(yè)進入“健康廚具”消費新時代具有引領作用。相比功能來說,如今的消費者對于“健康環(huán)保”的需求更加明確,但這種需求卻鮮有品牌給與回應,而德國康巴赫以“健康廚具”品牌的形象在市場中崛起,對推動整個行業(yè)關注廚房健康助益不少。德國康巴赫首創(chuàng)的蜂窩不粘鍋,創(chuàng)造性的利用蜂窩蝕刻技術在鍋體表面蝕刻出蜂窩結構的紋理,防止食物與不粘層直接接觸。徹底解決了傳統(tǒng)不粘鍋涂層易脫落帶來的世界性技術難題。同時,也幫助消費者打消了傳統(tǒng)不粘鍋涂層脫落被誤食后帶來的飲食健康問題。


從品質生活方面來看,德國康巴赫主打的“廚房品質消費”理念,在如今的市場上已經日漸深入人心。隨著新中產人群的不斷壯大,過去單一強調功能齊全的舊廚房消費理念日漸式微,而以潮流、品質、注重精神表達的新廚具消費潮流,日漸蔚然成風。德國康巴赫在“廚房品質消費”上的大獲成功,促進了整個廚具行業(yè)向品質消費潮流靠攏。


總體來看,德國康巴赫通過與Carl Mertens品牌合并,進一步將其觸角深入到全球高端廚具消費市場,并借此為更多“新中產”人群以及高端消費者,提供健康舒適、安全的消費體驗,從而將推動廚房消費向品質健康生活不斷躍遷,開啟廚房品質消費的新時代。


據(jù)悉,此次德國康巴赫收購德國百年品牌Carl Mertens,也是向著全球“鍋具之王”的更高戰(zhàn)略目標邁進的第一步。按照目前德國康巴赫的發(fā)展勢頭,相信這個目標并不遙遠。


文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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