店寶寶：新品首發(fā)日，電商較量場

ToB市場尋求新增量

圍繞新客、新品、新組織三個(gè)關(guān)鍵詞，阿里向眾多的商業(yè)合作伙伴輸出著商業(yè)操作系統(tǒng)。

眾多商家正借助該系統(tǒng)尋求著“新”增量。阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，以中臺(tái)為代表的數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)正在通過阿里云對(duì)外輸出，目前已有100余個(gè)針對(duì)企業(yè)全面上云的定制化解決方案誕生，令企業(yè)IT綜合成本下降一半、創(chuàng)新提效3倍。此外，截至2019年9月，天貓平臺(tái)上的商家發(fā)布了超9000萬款新品；過去半年，品牌在天貓官方旗艦店總計(jì)收獲超9億新增粉絲。

不可否認(rèn)的是，新品創(chuàng)新力正在成為企業(yè)的核心競爭力。更快的新品開發(fā)速度、更高的新品成功率將成為品牌業(yè)績持續(xù)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)，企業(yè)圍繞消費(fèi)者需求而非產(chǎn)能來進(jìn)行新品規(guī)劃，基于消費(fèi)者洞察，讓新品精準(zhǔn)地找到對(duì)其感興趣的消費(fèi)者。

對(duì)于一些新銳品牌，消費(fèi)者的好感來的快去的也快，所以三頓半不主張大單品開發(fā)，不做網(wǎng)紅爆品開發(fā)方式，而是用系統(tǒng)化的方式研發(fā)新品，從杯上0-7的號(hào)碼可以看出，是一個(gè)數(shù)字系統(tǒng)，配備的周邊也是系統(tǒng)的一部分，新品研發(fā)要做的是用系統(tǒng)的方式實(shí)現(xiàn)連續(xù)開發(fā)，這是提高開發(fā)效率的方式。

打中消費(fèi)者需求的把心

打中消費(fèi)者需求的把心，對(duì)于品牌商來講并非易事。

九陽的主打品類豆?jié){機(jī)，平均每個(gè)產(chǎn)品有6-8個(gè)功能鍵，九陽和阿里合作以后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用純豆?jié){鍵和五谷豆?jié){鍵超過了90%以上，其他功能和按鍵其實(shí)都是多余的。早前，公司內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理均認(rèn)為6-8個(gè)功能鍵的設(shè)計(jì)不存在問題，因?yàn)椴欢M(fèi)者的真實(shí)需求。

與此同時(shí)，受限制于模具的制作周期，家電產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長，因此品牌商對(duì)新品銷售規(guī)模的預(yù)測和后端所匹配的產(chǎn)能很難做精準(zhǔn)的匹配，上述情況導(dǎo)致九陽的一些新品面臨脫銷、滯銷的情況。葉勇表示，新品研發(fā)過程當(dāng)中存在諸多不確定因素，也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，借助跨端、跨場景的商業(yè)系統(tǒng)預(yù)判市場尤為重要。

值得注意的是，新產(chǎn)品上市后，同樣不會(huì)一帆風(fēng)順。眾多品牌均面臨著如何精準(zhǔn)找到產(chǎn)品所匹配的人群，當(dāng)品牌需要與消費(fèi)者反復(fù)溝通進(jìn)行測試時(shí)，就拉長了產(chǎn)品的測試周期，同時(shí)也會(huì)造成推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。

縮短研發(fā)周期、洞悉消費(fèi)走向……企業(yè)無非是想盡可能破解用戶“短缺”的困局。良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰究偛脳钽y芬在接受采訪時(shí)直言，傳統(tǒng)門店接入各項(xiàng)操作系統(tǒng)的目的重在提高獲客能力，將門店覆蓋范圍內(nèi)的客流變?yōu)槟墚a(chǎn)生實(shí)際購買行為的消費(fèi)者，并拓展門店難以觸及的客群，對(duì)于良品鋪?zhàn)舆@樣的實(shí)體門店來講客群就是“生命力”。

據(jù)了解，傳統(tǒng)門店的覆蓋范圍只有3公里，該范圍之內(nèi)所覆蓋的核心會(huì)員人群只有18%，有限客群制約著品牌商的門店效果。當(dāng)良品鋪?zhàn)釉凇半p11”時(shí)將全國2300多家門店接入阿里的輕店系統(tǒng)后，拉新效果提升了40%，可運(yùn)營的會(huì)員基數(shù)翻了1倍。通過線上線下聯(lián)動(dòng)、跨端運(yùn)營將會(huì)員的復(fù)購率平均提升20%。

擺脫盲目創(chuàng)新“怪圈”

當(dāng)品牌商意識(shí)到新品的張力以及對(duì)消費(fèi)者的吸引力時(shí)，不少忙著上新的商家有些盲目跟風(fēng)。早期的三頓半處于為了上新而創(chuàng)新，并不知道上新的具體原因，只是認(rèn)為三頓半作為快消品需要通過大量且高頻次的上線才能抓住新客、留住用戶，在創(chuàng)新時(shí)陷入了“怪圈”。

店寶寶電商研究院負(fù)責(zé)人張斌表示，與天貓合作的2018年也就成為了三頓半新品研發(fā)方式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，三頓半接入到阿里體系，獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持，且明確產(chǎn)品達(dá)到的實(shí)際目標(biāo)后，逐漸跳出了盲目上新的怪圈。當(dāng)前三頓半的新品研發(fā)已經(jīng)從此前依靠感覺的方式變?yōu)橐揽坎邉?、?shù)字進(jìn)行研發(fā)，明確了日常且高頻的消費(fèi)市場，從而獲取對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)客群。

對(duì)于三頓半，每個(gè)新品研發(fā)前期均要投入幾百萬的研發(fā)費(fèi)用，研發(fā)周期可長達(dá)兩年，一旦憑感覺“上新”失敗，就意味著三頓半要為之付出高昂的試錯(cuò)成本。作為一個(gè)需要流量曝光的新銳品牌和創(chuàng)業(yè)公司，存在閃失的試錯(cuò)關(guān)乎著企業(yè)的生存。

實(shí)際上，跳出盲目上新“怪圈”的三頓半遠(yuǎn)不止改變了研發(fā)的訴求，如今正根據(jù)阿里反饋出的市場需求進(jìn)行“適配”。三頓半的桶裝咖啡從9顆逐漸增加到12顆，入駐天貓后上架了24顆、64顆的包裝，數(shù)據(jù)的改變是跳出上新“盲區(qū)”后的三頓半在多項(xiàng)商業(yè)系統(tǒng)的加持下作出的適配行為，其用戶的計(jì)劃性購買的習(xí)慣逐漸形成。

據(jù)悉，三頓半即將上新的7號(hào)咖啡，就是根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)反饋設(shè)計(jì)出的一款不含咖啡因的新品。實(shí)際上，三頓半的產(chǎn)品開發(fā)和組織架構(gòu)都是依靠系統(tǒng)和數(shù)字進(jìn)行解決，依靠人為的感知不再是主要方式。

此外，新品上新也需要“天時(shí)地利與人合”。據(jù)了解，九陽因內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的理解不同，大多產(chǎn)品在上市前多次變更，以至于錯(cuò)過了產(chǎn)品上市的最佳時(shí)期。九陽連續(xù)三年，每年的新品準(zhǔn)點(diǎn)率不過半，最低的時(shí)候只有三成左右。如此低的準(zhǔn)點(diǎn)率讓產(chǎn)品在市場的爆發(fā)效果大打折扣，只有當(dāng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)量化后，研發(fā)才會(huì)有所改進(jìn)。