加速出圈的B站：商業(yè)化心結(jié)何時(shí)割

配圖來自Canva可畫

2010年，B站還只是一個(gè)由日漫愛好者創(chuàng)建的彈幕視頻分享平臺(tái)，一個(gè)小型ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）亞文化社區(qū)。到今天B站已經(jīng)成為中國年輕世代（所謂“Z世代”）高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。在2020年B站更是以多次成功的出圈營銷讓更多人認(rèn)識了它。

目前看來，出圈只是B站發(fā)展的第一步。在如今各大平臺(tái)激烈角逐的互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，我們可以看到以ACG內(nèi)容起家的B站在不斷的突破自我，開辟更多的內(nèi)容領(lǐng)域，以打造更加多元的文化社區(qū)。

不斷延展邊界

ACG文化為B站的立身之本，“去ACG化”當(dāng)然只是圈內(nèi)流傳的調(diào)侃之言。但是B站的多元發(fā)展確實(shí)是一個(gè)不可阻擋的趨勢。

二次元文化在國內(nèi)終歸還是亞文化，其用戶群體也只指向青少年群體中的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的命脈就是用戶，當(dāng)ACG用戶趨于飽和，開拓新的文化社區(qū)以吸引更多用戶就是B站發(fā)展的必由之路。

在2012年B站移動(dòng)端（android）上線時(shí)，首頁只存在“新番連載”、“合集”、“動(dòng)畫”、“娛樂”、“音樂”五個(gè)分區(qū)，到2020年B站移動(dòng)端已經(jīng)有21個(gè)分區(qū)，除去ACG相關(guān)的5個(gè)分區(qū)，還有16個(gè)非ACG內(nèi)容分區(qū)。除去二次元相關(guān)內(nèi)容，用戶還可以在B站看到生活時(shí)尚、娛樂影視、知識科普等眾多內(nèi)容。

在B站十一年周年演講中，董事長兼CEO陳睿提到B站未來的三個(gè)使命。從中我們不難看出B站對自己的定位已經(jīng)改變，它不再是一個(gè)單純的“ACG內(nèi)容創(chuàng)作和分享視頻平臺(tái)”，而是要演變成內(nèi)容豐富、創(chuàng)作氛圍良好的青年潮流文化娛樂社區(qū)。

自身定位的明確，多年來的發(fā)展謀劃，加之成功的出圈營銷，2020年B站收獲了喜人的成果。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年B站第四季度的月度活躍用戶是2.02億，同比增長了55%。而在此之前2017-2019年同季度月活躍用戶平均增長率不過才33%。

同時(shí)，從營業(yè)收入來看，2020財(cái)年B站總營收達(dá)到120億元人民幣，相比2019年增加了77%。2020第四季度游戲業(yè)務(wù)也已經(jīng)只占總營收的29%，增值業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的營收總和已經(jīng)達(dá)到了總營收的71%。非游戲業(yè)務(wù)營收獲得了喜人的發(fā)展。

在內(nèi)容上下血本

用戶是B站發(fā)展的根本，擁有較高的用戶黏度也是B站一直引以為豪的資本。而B站能夠保持用戶高留存率的重要原因之一就是B站的社區(qū)屬性讓“Z世代”找到了歸屬感。

B站始終非常重視自己的社區(qū)屬性。部分B站老用戶對B站如今的發(fā)展產(chǎn)生不滿，發(fā)出“B站在去ACG化”這樣的調(diào)侃之語，也是因?yàn)樗麄儗站二次元文化社區(qū)的歸屬感。所以B站在發(fā)展的過程中非常小心，不想破壞B站的社區(qū)屬性。

至今為止，B站依舊還在堅(jiān)持做社區(qū)準(zhǔn)入制。同時(shí)，B站也投入許多人力審核處理用戶的舉報(bào)。另外，B站也在主動(dòng)引導(dǎo)形成B站自己公正、包容的價(jià)值觀，采取社區(qū)主動(dòng)的形式維護(hù)社區(qū)的氛圍。

想要留住用戶，除了營造良好的社區(qū)氛圍之外，平臺(tái)內(nèi)容也非常重要。B站一直致力于將“為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”打造為自己的平臺(tái)形象。這也與B站以“Z世代”為主要用戶群體息息相關(guān)。陳睿提出的B站的三個(gè)未來使命，就是立足于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以滿足“Z世代”對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。

B站眾多的優(yōu)質(zhì)up主是B站能夠?yàn)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)內(nèi)容的基本保障。2020年B站著重經(jīng)營的知識區(qū)更是出現(xiàn)了“羅翔說刑法”、“硬核的半佛仙人”這樣的現(xiàn)象級up主。他們在短短的幾個(gè)月之內(nèi)就吸引了上百萬的粉絲，既為B站帶來了大量的流量，又打響了“我在B站學(xué)習(xí)”的良好口碑。

OGV領(lǐng)域B站也一直在布局發(fā)展。早期財(cái)力無法與“優(yōu)愛騰”三大巨頭競爭影視劇和綜藝，所以B站就先深耕自己擅長的動(dòng)畫領(lǐng)域，著重購買日本動(dòng)畫和國產(chǎn)動(dòng)畫，同時(shí)也大量購入了成本較低的紀(jì)錄片。

ACG內(nèi)容是B站立站之本，加之有趣的彈幕文化，動(dòng)畫領(lǐng)域B站的戰(zhàn)斗力不用多說。而紀(jì)錄片以內(nèi)容為王，好的紀(jì)錄片能夠帶來更多好的口碑，打造B站提供高質(zhì)量內(nèi)容的形象。

近兩年羽翼逐漸豐滿，B站開始大量購入影視綜藝版權(quán)。2019年B站購買了《哈利波特》全集、《教父》三部曲、《肖申克的救贖》等經(jīng)典影片，引得影迷們奔走相告。綜藝方面B站不僅購買了《康熙來了》等綜藝版權(quán)，還自制了一些綜藝節(jié)目。2020年《說唱新世代》等自制綜藝的成功也為B站綜藝樹立了口碑，這都吸引了不少非二次元用戶開通大會(huì)員。

在和諧的社區(qū)氛圍和高質(zhì)量的視頻內(nèi)容的相互促進(jìn)下，B站確實(shí)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了多元發(fā)展的同時(shí)，既留住了早期的ACG用戶，又吸引了更多用戶群體，達(dá)到了良性的發(fā)展。

現(xiàn)實(shí)的商業(yè)化矛盾

B站目前看起來欣欣向榮，但是這不能改變B站目前還處于持續(xù)的虧損狀態(tài)的事實(shí)。根據(jù)2020年B站年度財(cái)報(bào)，雖然各項(xiàng)指標(biāo)都表現(xiàn)得非常優(yōu)秀，但是B站2020年度營業(yè)依舊虧損了30.54億，相比2019年增加了134%。

這就是B站“出圈”的代價(jià)：銷售和營銷費(fèi)用迅速增加。近三年來，B站營銷費(fèi)用一直在增加，在2020年支出銷售和營銷費(fèi)用達(dá)到了35億元人民幣，同比增長191%。以至于2018年上市以來，B站一直處于虧損狀態(tài)，每年虧損的速度甚至超過了營收增長的速度。

在內(nèi)容方面，致力于多元化發(fā)展的B站已涵蓋了長視頻、直播、會(huì)員、廣告和游戲等業(yè)務(wù)。但令人擔(dān)憂的是，B站的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展也不比前幾年發(fā)展迅猛，2020年第四季度游戲業(yè)務(wù)營收同比只增長了30%。

B站目前運(yùn)營的游戲有50多款，但其游戲業(yè)務(wù)收入主要還是依靠《命運(yùn)/冠位指定(Fate/Grand Order)》和《碧藍(lán)航線》這兩款老游戲。2020年新推出的《公主鏈接Re:Dive》為B站游戲營收帶來了新的增長，但是是否能重現(xiàn)《命運(yùn)/冠位指定(Fate/Grand Order)》當(dāng)年的輝煌還很難說。

B站在目前的視頻平臺(tái)中是一個(gè)有些另類的矛盾體。它最初只是一個(gè)ACG亞文化社區(qū)而非商業(yè)產(chǎn)品，但是它又迎著商業(yè)化的浪潮，走向了商業(yè)化之路。

多元化發(fā)展?jié)M足不同的視頻消費(fèi)需求，用心維護(hù)的社區(qū)文化氛圍，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容讓B站獲得了更高的用戶黏度和用戶活躍度。另一方面，社區(qū)屬性對商業(yè)的排斥又限制了B站的商業(yè)發(fā)展。

B站想要建立更加完善的商業(yè)流程，形成良性商業(yè)閉環(huán)需要更加合理平衡不同業(yè)務(wù)內(nèi)容的投入產(chǎn)出，還需要滿足不同用戶需求，更需要在社區(qū)和商業(yè)化之間做好平衡。成功的“出圈”營銷是B站的機(jī)遇。但如何能夠突破目前的重重障礙獲得更多的發(fā)展，這是B站在為自己謀劃未來發(fā)展時(shí)需要著重思考的問題。

劉曠公眾號，ID：liukuang110