家電憑什么漲價(jià)？

本文來源：巨潮商業(yè)評(píng)論

2015年初，筆者曾經(jīng)去往廣東佛山美的集團(tuán)總部采訪。

為期兩天的行程里，我們分別采訪了這家公司的董事長(zhǎng)——也就是方洪波本人、戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人、國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，去看生產(chǎn)線，與幾位不同部門的一線生產(chǎn)者交流。在這次采訪中，給筆者留下最深印象的有兩點(diǎn)：

首先，當(dāng)時(shí)美的有不少員工在發(fā)了工資之后，選擇買入自家公司的股票，長(zhǎng)期持有并且獲利，當(dāng)時(shí)有人表示已經(jīng)賺了一倍多的利潤(rùn)。

2015年初是A股的科技股大牛市，賺一倍在當(dāng)時(shí)不算多，但如果把時(shí)間拉長(zhǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)雞犬升天的那些科技股，很多早已經(jīng)跌成去了50%甚至是80%，而美的這幾年則在持續(xù)性上漲，2015年初至今股價(jià)漲了5倍多，每年還有大額分紅，堅(jiān)持買自己家公司股票的員工，基本都發(fā)了財(cái)；

其次，當(dāng)時(shí)美的家電產(chǎn)品已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)25%+的毛利率，青島海爾則有27%+。考慮到彼時(shí)兩家企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常亮眼。在隨后的幾年間，兩家企業(yè)的毛利率都提升至30%左右。

這意味著家電產(chǎn)品的價(jià)格在上漲，而成本一直在降低，幾年來持續(xù)上漲的家電價(jià)格也印證了這一點(diǎn)。

2016年末的大宗商品價(jià)格上漲，帶動(dòng)了家電價(jià)格貫穿2016年底-2017年整年的跨年上漲；從2020年下半年開始，在銅、鋁、塑料等上游原料漲價(jià)的帶動(dòng)下，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等家電價(jià)格再次快速上漲。

漲價(jià)，成了家電行業(yè)近年來常出現(xiàn)的新聞，也成就了幾家頭部企業(yè)連續(xù)多年的牛市。

向下轉(zhuǎn)嫁成本

2021年開年開始，又重復(fù)了2017年的故事——原材料價(jià)格大漲，家電價(jià)格隨之大漲。

曾經(jīng)是“N大件”，但如今電器在家庭消費(fèi)中所占的比重在不斷下降。

“買家電”這件事的重要性變得越來越低了。但空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱和電視們的價(jià)格卻開始貴起來。家電的漲價(jià)貨真價(jià)實(shí)，并且根本不以消費(fèi)者的意志為轉(zhuǎn)移。

除了此前星星點(diǎn)點(diǎn)、不成規(guī)模的偶爾漲價(jià)，家用電器第一次系統(tǒng)性的漲價(jià)，開始于2016底-2017年。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：

白電產(chǎn)品在2017年1~10月中，冰箱市場(chǎng)零售均價(jià)同比增長(zhǎng)12.9%，達(dá)到3689元；

洗衣機(jī)零售均價(jià)同比增長(zhǎng)10.4%，達(dá)到2632元；

空調(diào)零售均價(jià)同比增長(zhǎng)6.7%，達(dá)到3764元。美的空調(diào)一臺(tái)價(jià)格上漲50~200元不等，格力單臺(tái)空調(diào)上漲50~100元不等；

黑電方面，不論互聯(lián)網(wǎng)品牌還是傳統(tǒng)彩電品牌產(chǎn)品價(jià)格都出現(xiàn)了大幅上調(diào)，全渠道市場(chǎng)彩電尺寸均價(jià)由2016年8月的61.8元/寸上漲至2017年9月的74.2元/寸，漲幅達(dá)20.1%。例如海信55寸4K電視由2016年最低2898元漲至2017年年初3499元，小米電視3s48寸由2016年1999元兩次漲價(jià)至2017年2月2599元；

廚電方面，數(shù)百?gòu)N電相關(guān)品牌先后多次向渠道發(fā)函漲價(jià)。

這一輪電器漲價(jià)潮貫穿2016-2017年，是家電行業(yè)多年來第一次大規(guī)模漲價(jià)。

到2020年，受疫情影響，中國(guó)家電銷售出現(xiàn)了大幅度的停滯與放緩，2021年開年開始，又重復(fù)了2017年的故事——原材料價(jià)格大漲，家電價(jià)格隨之大漲。

傳統(tǒng)上，家電的銷售、盈利情況與房地產(chǎn)市場(chǎng)強(qiáng)相關(guān)——賣出的房產(chǎn)越多，需要與之配套的家電就越多。

實(shí)際的情況是，近年來的兩次家電漲價(jià)（2017年和2021年），都與房產(chǎn)行業(yè)的波動(dòng)變化有一定的關(guān)系。2016年，房地產(chǎn)“去庫(kù)存”帶來房產(chǎn)價(jià)格大漲，前三季度大中型城市房產(chǎn)銷售火爆。到四季度，不少城市都出臺(tái)了相應(yīng)的調(diào)控政策。

購(gòu)房與裝修買家電之間存在滯后效應(yīng)，因此2017年房地產(chǎn)行情雖然冷卻下來，但家電的價(jià)格與銷量仍在上漲。

2020年在一定程度上重復(fù)了2016年的故事。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)商品房銷售面積176086萬平方米，同比增長(zhǎng)2.6%；商品房銷售額173613億元，增長(zhǎng)8.7%。

從絕對(duì)值上看，這一規(guī)模超過2018年的水平，再創(chuàng)歷史新高，進(jìn)而帶動(dòng)了家電產(chǎn)品的銷售情況。但整體上看，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，家電行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速已經(jīng)非常緩慢。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示：

2020年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模為3690億元，比上年同期下降14.13%，大多數(shù)家電品類出現(xiàn)不同程度的市場(chǎng)萎縮，廚房電器、空調(diào)、彩電等銷售額降幅均超過20%。其中，空調(diào)品類整體零售額為921億元，同比下降22.54%。

與此同時(shí)，包括鋼材、玻璃、鋁、銅甚至紙箱用紙?jiān)趦?nèi)的各種原材料價(jià)格大幅度上漲，從成本端擠壓家電企業(yè)。

2020年底，空調(diào)壓縮機(jī)企業(yè)美芝、凌達(dá)、海立先后宣布漲價(jià)，隨后空調(diào)整機(jī)企業(yè)跟漲；

2021年3月開始，各類家電品種紛紛提價(jià)，整體上看白電漲價(jià)幅度為20%-30%，廚電、電視漲幅在10%左右，上游原材料的漲價(jià)壓力被傳導(dǎo)至消費(fèi)者端。

集中帶來利潤(rùn)與市值

在供給側(cè)，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的企業(yè)越來越少，這是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)敢于漲價(jià)最核心的理念。

但有一個(gè)問題是，上游漲價(jià)的行業(yè)比比皆是，為何家電行業(yè)能夠如此順利地將上游壓力多次傳導(dǎo)給下游的消費(fèi)者？

如果再結(jié)合主要家電企業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、股價(jià)走勢(shì)看，就可以發(fā)現(xiàn)伴隨著漲價(jià)，美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器等企業(yè)的業(yè)績(jī)和股價(jià)水漲船高——家電漲價(jià)帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了股價(jià)的增長(zhǎng)。

并且，三家巨頭企業(yè)不僅能夠在萎縮中的行業(yè)里轉(zhuǎn)嫁成本、持續(xù)盈利，還在不斷出錢回購(gòu)自己的股份：

2020年4月，格力電器擬動(dòng)用自有資金不低于30億且不超過60億元，回購(gòu)股份價(jià)格不超過68.8元/股?；刭?gòu)股份將用于員工持股計(jì)劃或股權(quán)激勵(lì)；

2020年10月13日，格力電器發(fā)布公告稱，大股東提議繼續(xù)回購(gòu)30億-60億元公司股份，回購(gòu)價(jià)不超70元/股；

2020年10月下旬，美的完成了27億元的股票回購(gòu)；

2021年2月24日，美的發(fā)布公告稱，按照回購(gòu)數(shù)量上限1億股和回購(gòu)價(jià)格上限140元/股的條件，以自有資金回購(gòu)不超過140億元的股份；

2021年3月6日，海爾智家宣布以自有資金20億-40億元，以不高于每股46元的價(jià)格，回購(gòu)公司股份以實(shí)施公司股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃及/或員工持股計(jì)劃，以此進(jìn)一步完善公司治理結(jié)構(gòu)。

回購(gòu)是企業(yè)向市場(chǎng)釋放看好自己后續(xù)發(fā)展的強(qiáng)烈信號(hào)，“家電三巨頭”是市場(chǎng)上為數(shù)不多的能夠長(zhǎng)期、持續(xù)性地進(jìn)行股份回購(gòu)的上市公司。

幾家企業(yè)是如何支撐得起幾家企業(yè)持續(xù)性回購(gòu)，以及回購(gòu)背后隱含的、業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的預(yù)期的呢？

白電行業(yè)的集中度的不斷提高，是其中最為核心的原因。白電行業(yè)CR4（行業(yè)前四名）占比從 2015 年的 81.12%上升至 2019 年的 87.79%，在原本很高的水平上更進(jìn)了一步。

也就是說，雖然國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)的需求側(cè)出現(xiàn)了增長(zhǎng)的停滯，但在供給側(cè)，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的企業(yè)越來越少，這是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)敢于漲價(jià)最核心的理由。

另外從行業(yè)整體來看，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的規(guī)模仍然相當(dāng)龐大。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全年，家電全行業(yè)累計(jì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.53萬億元，同比增長(zhǎng)4.31 %；累計(jì)利潤(rùn)總額達(dá)1338.6億元，同比增長(zhǎng)11.89%。

2020年行業(yè)萎縮，受疫情因素的影響，積累的需求將很有可能在2021年釋放出來。從2021年1-2月家電的銷售數(shù)據(jù)來看，同比去年疫情期間，都有大幅度的提升。

海外收入的占比持續(xù)提升，也為幾家企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)，從2020年半年報(bào)的數(shù)據(jù)來看：

美的集團(tuán)國(guó)外市場(chǎng)收入占比44.46%，利潤(rùn)占比46.14%；

海爾智家國(guó)外市場(chǎng)收入占比46.48%，利潤(rùn)占比41.56%；

格力電器外銷占比17.11%，利潤(rùn)占比10.20%。

國(guó)內(nèi)供給側(cè)出清+國(guó)際市場(chǎng)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，幾家公司成了國(guó)內(nèi)外通吃的跨國(guó)企業(yè)。過去幾年，凡是用老的“供大于求”的觀念眼光看待家電行業(yè)的，基本上都錯(cuò)失了三巨頭市值的持續(xù)上漲。

變量在哪兒？

如何在智能時(shí)代保持強(qiáng)勢(shì)，是美的、格力和海爾一直在思考并嘗試解決的課題。

對(duì)于家電板塊“三巨頭”來說，牛市已是既成事實(shí)，未來如何還需重新判斷。市場(chǎng)里可能出現(xiàn)的變量又是什么呢？

綜合目前行業(yè)內(nèi)的一些最新動(dòng)態(tài)，筆者認(rèn)為家電行業(yè)目前主要面臨三方面的變量：高瓴能否助力格力重回巔峰，新品牌的市占率提升，以及IoT家電是否會(huì)擾動(dòng)目前的固定格局。

一旦這些變量顯現(xiàn)，目前相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)發(fā)生變化。強(qiáng)大新對(duì)手的出現(xiàn)，可能會(huì)影響到幾家企業(yè)的盈利能力。

首先是高瓴資本與格力電器的組合。從扣非凈利潤(rùn)的絕對(duì)值看，格力電器過去多年一直超過美的和海爾，這與空調(diào)的消費(fèi)數(shù)量更多有很大關(guān)系，但格力長(zhǎng)期“單吊”空調(diào)，近些年被美的不斷擠壓生存空間，卻無法在多品類上與之競(jìng)爭(zhēng)，最近兩年的業(yè)績(jī)情況并不理想。

高瓴的入主，可以幫助格力電器更好地進(jìn)行多元化擴(kuò)張，小家電成為了格力最近一段時(shí)間發(fā)力的重點(diǎn)。

值得注意的是，高瓴剛剛以約340億元的價(jià)格買入了飛利浦家電資產(chǎn)，其中最核心的產(chǎn)品，就是包括廚房用品在內(nèi)的各類小家電。目前，市場(chǎng)普遍預(yù)期未來高瓴會(huì)將這部分業(yè)務(wù)與格力電器進(jìn)行整合，從而讓格力以多品牌的方式，實(shí)現(xiàn)多品類的產(chǎn)品布局。

如果這些動(dòng)作順利推進(jìn)，格力將很有可能更快恢復(fù)元?dú)?，在?cái)務(wù)和股價(jià)表現(xiàn)方面“反攻”美的。

第二個(gè)變量，是看新品牌能做到什么程度。冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電由于更高的門檻壁壘，新品牌想入局非常難，行業(yè)內(nèi)的新品牌主要集中在小家電層面。

目前以小熊電器、北鼎股份為代表的新品牌以新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、各種垂類小家電為切入口進(jìn)軍家電市場(chǎng)，一度被年輕消費(fèi)者所追捧，也受到了資本認(rèn)可。

但這些新品牌未來的發(fā)展情況存在較大的不確定性，投資者無法從其在電餅鐺、電烤箱、榨汁機(jī)產(chǎn)品上的成功，去推斷出其未來能夠在冰洗空調(diào)上的成功，即便是“新消費(fèi)者欽點(diǎn)新品牌”，也需要一個(gè)漫長(zhǎng)的品牌培育過程。

最后一點(diǎn)，是以小米為代表的IoT（萬物互聯(lián)，特指各類智能家居用品），將對(duì)現(xiàn)有家電格局形成沖擊，并且站在了“智能”的上風(fēng)向。

與上述新品牌不同的是，小米已經(jīng)在空調(diào)、冰箱、電視機(jī)等大家電方面有了一定的勢(shì)能。2019年，小米空調(diào)獲得網(wǎng)絡(luò)銷售渠道第一名的成績(jī)，電視機(jī)銷量連續(xù)兩年國(guó)內(nèi)銷量第一。

不夸張地說，小米已經(jīng)是家電市場(chǎng)上一個(gè)有分量的玩家，并且是有套路、有邏輯地打了IoT戰(zhàn)略的差異化，以手機(jī)為中樞去強(qiáng)調(diào)自己“智能家電”的屬性，這是幾個(gè)家電巨頭所不具備的優(yōu)勢(shì)。

除了小米之外，榮耀也是IoT的一個(gè)重要參與者，目前有電視產(chǎn)品，未來大概率將會(huì)和小米一樣推出大小家電類。甚至可以說，目前主要的手機(jī)廠商，都是未來IoT的潛在參與者。

這些企業(yè)會(huì)成為家電行業(yè)的攪局者。如何在智能時(shí)代保持自己的強(qiáng)勢(shì)，是美的、格力和海爾一直在思考并嘗試解決的課題，但從過去和當(dāng)下的產(chǎn)品情況來看，并無系統(tǒng)性突破，這也是幾家在長(zhǎng)期發(fā)展中最大的隱患之一。

寫在最后

家電產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)上漲，背后是由規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)造成的產(chǎn)業(yè)集中度提升的邏輯，這套邏輯并不難以理解。

其實(shí)比起這些邏輯，更難以掌控的是，這個(gè)邏輯能夠持續(xù)的時(shí)間能有多久：“三巨頭”享受了龐大的市場(chǎng)與利潤(rùn)，就要直面更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)有足夠的利潤(rùn)，自然會(huì)吸引到強(qiáng)大的對(duì)手——就像小米在家電領(lǐng)域的入局與破局，這就是存量市場(chǎng)博弈的宿命與規(guī)律。

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