配圖來自Canva可畫
近日知乎公布自上市以來第一份季報，根據公開的數(shù)據顯示最新月活用戶達8500萬人，同比增長37.7%。一季度總營收4.783億，同比增長154.2%。毛利潤為2.727億，利潤率從去年同期的41.6%升至57%。
從公開數(shù)據來看，知乎的社區(qū)運營能力還是可圈可點的，但是難以避免的是，知乎依舊處于虧損之中。另外從市場競爭層面來看，知乎目前面臨著來自同業(yè)和異業(yè)的雙重競爭問題。
在異業(yè)競爭方面有抖音、快手、B站等視頻內容平臺與之爭奪用戶注意力。而從同業(yè)競爭來看，整個知識付費行業(yè)玩家除了知乎以外，還有得到、喜馬拉雅、樊登讀書會等一眾對手。
結合業(yè)績報表來看，知乎雖然可以稱得上頭部玩家，但自身也面臨著變現(xiàn)方式單一和社區(qū)內容質量下滑的問題，知乎要想基業(yè)長青還有很長一段路要走。
知識付費的興起
回顧知乎的十年發(fā)展史也見證了整個知識付費行業(yè)的崛起。知識付費發(fā)展的早期不得不提2013年上線的知識型脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，其創(chuàng)始人羅振宇通過微信公眾號公開售賣5500個會員名額，最后收入160萬元人民幣，打響知識付費領域的第一槍。
自此之后各路玩家紛紛入場。微博微信開通打賞功能，知識分享社區(qū)果殼開始推出一對一在線咨詢產品“在行”，看準這一賽道的玩家都在摸索知識付費的商業(yè)模式，打造知識付費平臺。
行業(yè)的興起折射出的是，精神滿足滯后于物質滿足導致焦慮感蔓延的社會問題，人們試圖在內卷的軍備競賽中通過知識付費產品填充時間，撫平焦慮。而這來自消費者層面的需求，在日益被釋放的過程中，也成了行業(yè)興起的最大推手。
另外的推手來自于從業(yè)者自己。2016年是知識付費產品爆發(fā)的元年，問咖、分答相繼進入市場，知乎也在此時開通值乎和知乎Live這些付費問答板塊。一些之前的知識分享社區(qū)也開始陸續(xù)搭建知識付費業(yè)務，例如虎嗅、36氪，整個行業(yè)在飛速的發(fā)展。
到了2019年，經過一番狂飆突進和群雄逐鹿，市場開始逐漸成熟，低端產品陸續(xù)被市場出清，格局清晰后頭部玩家顯現(xiàn)。知乎作為行業(yè)領頭羊在2020年底啟動上市程序，在2021年3月登陸美國紐交所。
可以說除了社會問題帶來的消費者認知焦慮以外，知識付費產品本身也在不斷生產和推廣自己，在產品理念和形態(tài)上愈發(fā)完善成熟，更容易被客戶接受。
萌芽期的知乎
回頭看早期的知乎稱得上小而美的典范。2010年12月正式上線，采用邀請制注冊方式，當時社區(qū)只有200位用戶，但十分優(yōu)質和活躍。這些用戶包括創(chuàng)新工廠的李開復，還有網紅大V和菜頭等眾多互聯(lián)網圈知名人物。
而處于萌芽期的知乎，雖然體量較小，但在內容運營方面卻有著自己的優(yōu)勢。
首先是優(yōu)質的用戶勢必輸出優(yōu)質的內容。當時整個社區(qū)氛圍認真、和諧、專業(yè)，有著非常理想的社區(qū)氛圍，并且先后拿到李開復和啟明資本的天使輪和A輪融資。這段時期是知乎進行產品打磨、維系內容與用戶關系的關鍵時期。
復盤知乎的早期發(fā)展過程，采用邀請高質量用戶入駐社區(qū)是非常奏效的策略。本來高質量的精英群體就對普通大眾擁有足夠的吸引力。從社會心理學角度看人都有從眾心理，尤其是對比自己更高階層的追隨和向往，這在互聯(lián)網圈是經常出現(xiàn)的行為。
其次就是優(yōu)質的用戶可以提供更高價值的內容。作為問答知識平臺的知乎，更高質量的回答是更具產品力的體現(xiàn)，有助于吸引更多用戶參與社區(qū)的交流和學習中，營造出更好的社區(qū)氛圍和文化。
而這也為處于萌芽期的知乎帶來了一次成長。從2013年4月知乎開放注冊后，用戶數(shù)量就從2012年底的40萬暴增十倍至2013年底的400萬，同時平臺內的問答內容也隨之增長。也就是說，知乎社區(qū)成功出圈被互聯(lián)網界接受，走進大眾視野。
曲折的商業(yè)化之路
飛速增長的知乎受到資本的青睞，但外界對其商業(yè)化運營和變現(xiàn)能力的要求也水漲船高，而這也是知乎社區(qū)文化衰落的開始。
資本化階段的知乎先后受到包括軟銀、騰訊、今日資本、搜狗、啟明等多家知名機構投資。在2019年8月知乎宣布完成F輪融資，總額4.34億人民幣，這輪融資由快手領投、百度跟投，快手和百度首次成為知乎的戰(zhàn)略投資方。
于是知乎開始加速商業(yè)化進程，但更多廣告投放增加了用戶的負面體驗。
其實知乎早在2016年就已經上線廣告業(yè)務并且開通付費問答板塊，嘗試商業(yè)化之路。到2019年底為了進一步擴充平臺廣告價值，向商家和品牌提供“內容商務解決方案”的營銷體系，這是知乎的創(chuàng)新廣告業(yè)務。但對于廣告的重視，自然也帶來了用戶的不滿。
而用戶對知乎商業(yè)化過程中評價最多的就是社區(qū)文化氛圍的衰落。
早期的運營過程即優(yōu)質用戶輸出優(yōu)質內容，但隨著擴張節(jié)奏的加快，知乎社區(qū)開始涌入更多普通用戶。當普通用戶多于優(yōu)質用戶時，社區(qū)內容在數(shù)量上增長，但在質量上卻開始走下坡路。
低質的內容質量只會讓高質量用戶流失，失去優(yōu)質內容輸出者后平臺在內容質量上加速衰敗，這就是知乎在商業(yè)化道路上前行的困境。
質量和數(shù)量的抉擇擺在面前，而知乎也意識到這樣問題存在并著手解決。在十周年之際知乎就提出“有問題，就會有答案”的口號，強調解決問題的價值，要求回答具備一定的專業(yè)性。但能否徹底起到效果回到最初友善、和諧、專業(yè)的社區(qū)文化氛圍還有待觀察。
知乎的困境破局
其實知乎面臨的內部問題不止社區(qū)內容質量下滑，還有盈利模式的困境。
目前營收途徑占大頭的是線上廣告業(yè)務，收入2.14億元，占營收的44.69%；其次是付費會員業(yè)務，收入1.27億元，占營收的26.46%；還有商業(yè)業(yè)務解決方案業(yè)務，收入1.21億元，占營收的25.27%。
總體來看知乎是靠廣告創(chuàng)造營收的內容平臺。給知乎創(chuàng)造最多收入的還是線上廣告業(yè)務，營收占比第三的商業(yè)業(yè)務解決方案業(yè)務是在原有的傳統(tǒng)線上廣告業(yè)務基礎上做創(chuàng)新，是以更具參與感的方式進行廣告宣傳，本質上還是廣告業(yè)務。
不過最近的知乎營收結構也在逐步多元并合理化。從財報同比來看在線廣告營收占總營收比重近年逐漸降低，2019年廣告業(yè)務占總營收比的86.1%，2020年占總營收比的66.77%，而本季度則不足一半，知乎還在探索盈利方式的路上。
而外部環(huán)境的用戶注意力之爭也是知乎要面臨的問題。
隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展用戶在短視頻APP的投入時間越來越多，高質量的視頻科普節(jié)目也能起到一定的知識分享功能，這對知乎的價值是一種削弱。
這其中最具代表性的就是B站。作為UGC社區(qū)不乏一些優(yōu)質的UP主創(chuàng)作品質優(yōu)良的科普知識節(jié)目，所以B站以二次元起家卻以學習平臺之名出圈。不過知乎顯然意識這一點，財報表示視頻內容將是他們未來的戰(zhàn)略方向。
其實不論知乎、得到這類知識付費產品，還是抖音、快手“娛樂至死”的短視頻內容，這背后代表的是社會文化變遷在技術應用層面上的體現(xiàn)，內容消費還將長此以往的影響著我們的生活。
身處競爭激烈的時代洪流中，內卷成了社會輿論熱詞，中等收入陷阱擺在我們面前。馬太效應加劇的社會現(xiàn)實讓中青年們倍感焦慮壓力激增，而用戶們使用知識付費產品時帶來的自我提升感成為撫平焦慮的一劑良藥。
結合整個內容消費生態(tài)，相比于其他平臺，知乎的調性和出發(fā)點似乎都要高出很多，但自我提升的道義大旗，在目前時代大背景下能扛多久、能走多遠，我們還不得而知。
劉曠公眾號，ID：liukuang110
下載文檔
