唯品會“特賣”的生意不再好做？

配圖來自Canva可畫

經過多年的發(fā)展，國內的電商格局已經基本趨于穩(wěn)定。淘寶、京東、拼多多憑借其綜合類的優(yōu)勢，占據了絕大部分的市場份額，其它市場則由以蘇寧易購、唯品會等為代表的中小型垂直類電商平臺分食。

而在廝殺激烈的電商江湖中，能持續(xù)盈利的電商平臺則少之又少。大多垂直電商比如蘑菇街、當當等更是由于自身單一品類的局限性，而陷入了增長困境。不過，在眾多垂直電商平臺中，連續(xù)34個季度實現(xiàn)盈利的唯品會，則成為了這其中的“極少數”。而作為能保持長期盈利的電商之一，唯品會的“增長秘訣”更是引起了外界的強烈好奇。

營收凈利雙增長

近日，唯品會發(fā)布了2021年第一季度財報。財報顯示，該季度唯品會實現(xiàn)總營收284億元，同比增長51.1%；凈利潤15億元，同比增長125.7%；實現(xiàn)毛利潤56億元，同比增長54.7%；毛利率為19.7%，同比提升了0.5個百分點。

唯品會該季度的營收和利潤能擁有如此穩(wěn)健的增長之勢，主要是得益于其活躍用戶、GMV及訂單數的強勁增長。據財報數據顯示，該季度唯品會總活躍用戶數為4580萬人，同比增長54%；超級VIP用戶數達489.1萬人，同比增長37%；GMV實現(xiàn)461億，同比增加60%；而其訂單數也從上年同期的1.217億份增至1.755億份，同比增長了44%。

唯品會活躍用戶數等核心數據的激增，自然離不開其“特賣”模式強大的獲客能力。唯品會憑借其“品牌折扣+限時搶購+正品保障”這一獨特的商業(yè)模式，以低價切入市場，吸引了大量擁躉，使其用戶量和銷售額都得到了大幅增長。

具體而言，唯品會在上季度推出的“419品牌特賣節(jié)”，摒棄了傳統(tǒng)的庫存甩賣，在將特賣消費融入國際大牌的同時，還加入了首發(fā)新品，使其活動訂單量僅一天就達到了1500萬單，較去年同期的銷售額實現(xiàn)了翻倍增長。

此外，其對消費體驗的全方位提升，也給其財報帶來了積極影響。一直以來，售前、售后的服務，是檢驗用戶體驗的重要環(huán)節(jié)，也是影響消費者復購的關鍵因素。唯品會通過對服務系統(tǒng)的不斷升級，為用戶提供了“退換一體”和“一鍵免費上門攬退”等服務，極大地提升了用戶的消費體驗，增強了用戶的粘性，使用戶的復購率直線攀升。

比如，唯品會建立了近2000人的專業(yè)客服團隊，并升級了呼叫中心、在線客服中心和智能客服系統(tǒng)，以便不斷完善和暢通用戶的反饋渠道，讓用戶真實的聲音能夠快速、便捷地傳達，并得到及時處理。

與此同時唯品會還為用戶提供了七天無理由退換貨、10 天內價格保護等一系列舉措，以此來提升用戶購物的安全感?；诙喾矫娴呐?，唯品會的營收和利潤都實現(xiàn)了較好增長。

“他經濟”成新增長曲線

近年來除了傳統(tǒng)的“她經濟”，繼續(xù)拉動平臺增長之外，“他經濟”也成了唯品會增長的又一潛在動力。

數據顯示，唯品會的女性用戶數量在穩(wěn)定增長的同時，其男性用戶數量也在快速上漲；與此同時，男性用戶最為關注的鞋子、男裝、戶外運動等品類的訂單量增幅也十分明顯。據悉，2020年至今，男性用戶相關商品訂單數同比增長超80%，已超越了同期女性用戶訂單的增幅。這預示著“他經濟”力量，正在對唯品會的發(fā)展造成深刻影響。

此前，唯品會的用戶大多是以女性為主，而近幾個季度，唯品會也開始“多措并舉”，來滿足日益增長的男性需求。唯品會為培育男性市場，除了不斷豐富男裝、戶外運動、3C電子產品等品類外，還在貨品的基礎款上增加了諸多潮流新款，再配以正品、低價及物流等各方面保障，更好地滿足了男性用戶的購物需求，也因此進一步地提高了男性用戶購買轉化率。

而正是得益于唯品會看到了“他經濟”有很大的增長空間，并做出了前瞻性的布局，其盈利能力才得到了進一步提升。近年來，男性群體愈發(fā)注重個人形象管理，從小紅書男性用戶的暴增，到鞋類電商“得物”的崛起，男性用戶已經成為了電商平臺最具潛力的增量市場。而唯品會正是抓住了這一波紅利，對男性消費品類不斷擴張，才挖掘出了“他經濟”所蘊藏著的巨大紅利。

另外，發(fā)展“他經濟”也能在一定程度上稀釋企業(yè)的經營風險。近年來各方因素推動“她經濟”市場持續(xù)高漲，越來越多玩家的涌入更是讓其近乎飽和。而唯品會在繼續(xù)發(fā)展“她經濟”的同時，順勢抓住了“他經濟”這一新興風口，將其作為了新的增長曲線。通過“她經濟”和“他經濟”的雙管齊下，使其單一品類所面臨的風險得到了有效稀釋。

在“他經濟”的差異化戰(zhàn)略之下，唯品會的盈利能力得到了增強，在存量爭奪里實現(xiàn)了高速增長。不過高光過后，唯品會藏在冰山下的發(fā)展焦慮也逐漸浮出水面。

“特賣”護城河優(yōu)勢漸失

唯品會自誕生之日起，就憑借其“特賣”的核心優(yōu)勢，吸引了一大批忠實用戶。不過唯品會發(fā)展至今，雖然其業(yè)績仍在不斷增長，但其“特賣”的生意卻變得不再好做。

首先，老玩家加碼、新玩家入局，進一步擠壓了唯品會特賣的市場空間。特賣的門檻并不算高，所以在這條細分賽道上，唯品會已不再是唯一的選手。除了頭部電商拼多多、淘寶特價版、京喜等主攻下沉市場的平臺相繼涌現(xiàn)外，垂直領域的后起之秀愛庫存和好衣庫，也給唯品會帶來了沉重的競爭壓力。

其次，C2M模式的興起，對唯品會也產生了巨大的沖擊。近年來，電商界刮起了一股“C2M”的風潮，淘寶、京東、拼多多等電商平臺爭先推出了C2M模式。這一模式按需生產的特點，增強了企業(yè)對庫存的掌控力，降低庫存的風險。C2M模式的出現(xiàn)，在無形之中必然對以“特賣”為生的唯品會造成很大的打擊。

最后，錯過電商直播的風口，唯品會面臨的競爭也愈發(fā)嚴峻。近年來淘寶等電商平臺憑借直播、短視頻、圖文，打造出了全新的內容生態(tài)；抖音和快手也依托“內容+社交”的驅動，獲得了海量的私域流量。而在電商和短視頻巨頭都建立起了極高直播壁壘的背景下，直播業(yè)務起步相對較晚的唯品會，想要進入就會變得十分不易。

唯品會的興起得益于“特賣”，但隨著電商行業(yè)由B2C模式向C2M模式轉變，唯品會“特賣”模式的壁壘已經不復存在。在護城河逐漸被削弱、增長面臨天花板之際，唯品會的突圍之路無疑會變得更加艱難。

劉曠公眾號，ID：liukuang110