電商平臺們的618江湖

一年一度的電商盛會618又來了，隨著電商新玩家抖音、快手的加入，也讓今年的電商大戰(zhàn)比往年特殊許多。從市場來看電商平臺間的空隙被新晉選手慢慢填補，行業(yè)整體開始步入激烈的競爭態(tài)勢，既殘酷又焦灼。

為了搶到更多的市場份額，此次618電商平臺們紛紛拿出更有優(yōu)惠力度的方案補貼消費者，刺激銷售額和對手們一決高低。

一覽618活動力度

從各個電商平臺的618活動方案來看，大體上都是在迎合消費者需求的基礎(chǔ)上，基于自身的定位和特性推出了各自的營銷策略。

首先來看最受商家青睞的天貓。作為體量最大的電商平臺，天貓早早就打響618大促第一槍，在5月24日晚8點就開始登記預(yù)售。優(yōu)惠計算方式也較往年簡單許多，跨店滿減從去年的“每滿300減40”提升為“每滿200減30”，更加讓利消費者。

天貓也在頁面上推出“天貓榜單”，以圖文并茂的方式展示KOL推薦的商品，刺激消費者的購買欲望。而在供給方面，為了降低商家報名門檻，天貓取消店鋪綜合排名要求，方便更多店鋪參加618大促，豐富平臺生態(tài)。

其次是新晉電商抖音。手握巨大流量資源的抖音，開辟出更多消費場景，分層直播間。有重點直播間、主題直播間和品牌直播間，多渠道曝光商品。并設(shè)置定金環(huán)節(jié)提前鎖定部分GMV，增加完善交易保險和售后板塊，提升客戶體驗。

接下來是618東道主京東。京東主打年輕化戰(zhàn)略，從4月份就開始籌備618活動，把目標對準Z時代消費者，集結(jié)當下熱門的潮流酷玩、新品尖貨，聯(lián)動洛天依等熱門 IP，打造個性化、年輕化購物場景。而且京東聯(lián)合芒果TV打造“京奇探秘夜”，結(jié)合跨界混搭、明星集結(jié)融合綜藝玩法吸引消費者。

最后是社交電商開創(chuàng)者拼多多。從活動力度來看拼多多對待618要冷靜理性很多，延續(xù)往年“滿200減30”的返利力度，百億補貼和限時秒殺都沒有太大變化，似乎有意避開激烈的電商大戰(zhàn)。

從這些動作來看，各大平臺的投入力度相較往年都有所增加，而今年618與往年最大不同就是短視頻平臺的入局，這也是今年618最大的看點，而這也將會給電商大戰(zhàn)甚至整個電商行業(yè)帶來更加深遠的影響。

初期戰(zhàn)況告捷

目前618首份戰(zhàn)報也已經(jīng)出爐，各大平臺相較往年都取得了不錯的戰(zhàn)績，側(cè)面說明各自的618活動方案在引流上還是有顯著效果的。

天貓方面，在活動首日共有755個新品牌一天成交額破百萬，淘寶直播6月1日首小時成交額超去年全天。京東方面，活動首日共有39個品牌下單金額過億，4800個品牌同比增幅超5倍。抖音方面，活動首日GMV超14億，羅永浩跨夜直播GMV達到9132萬。

刺激各大平臺在618期間業(yè)績飛速提升的，除了平臺自身的優(yōu)惠力度外，還有這幾方面原因。

其一是社會的互聯(lián)網(wǎng)化。目前我國擁有世界最大的互聯(lián)網(wǎng)市場以及最多的互聯(lián)網(wǎng)人口，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到了9.89億，而網(wǎng)絡(luò)零售額達到11.76萬億，其中實物商品零售額9.76萬億，占社會消費品零售總額的比例，由2019年的20.7%提高到24.9%，成為拉動消費的重要力量。

其二是高效快捷的快遞服務(wù)。良好的購物體驗離不開快遞行業(yè)的支持，今年我國快遞業(yè)務(wù)量突破400億件，每秒超3000個快件進入寄送渠道。在行業(yè)規(guī)模和基建設(shè)施的共同作用下，快遞業(yè)的服務(wù)能力和運輸能力得到飛速提升，同樣也賦能電商行業(yè)發(fā)展。

其三是消費升級的時代浪潮。在科技不斷助推經(jīng)濟發(fā)展的今天，物質(zhì)生產(chǎn)力已經(jīng)得到極大的提升，有更多物美價廉的商品可供消費者選擇，而消費者為了提升生活幸福指數(shù)也更愿意投入時間、精力和金錢去消費，極大的刺激了電商行業(yè)的發(fā)展。

行業(yè)階段性現(xiàn)狀

不斷增長的電商行業(yè)，最近一年在行業(yè)生態(tài)方面也有了翻天覆地的變化，而這些變化也在此次618電商大戰(zhàn)中得到了集中體現(xiàn)。

首先是直播電商的普及。短視頻起家的抖音和快手，已經(jīng)成為我國最大的內(nèi)容平臺，依靠算法帶來的成癮性機制吸引大量用戶流量；而短視頻、直播等視頻內(nèi)容又是天然的展示商品窗口。基于這兩樣因素，使得短視頻直播平臺有足夠?qū)嵙υ陔娚淌袌龇忠槐?

其次是內(nèi)容板塊的開辟。不管是各大電商平臺，還是品牌商家，都開始布局內(nèi)容營銷板塊。相較于傳統(tǒng)單一的營銷方式，以圖文展示和視頻展示為主的新媒體內(nèi)容營銷，可以給消費者提供更多產(chǎn)品信息，進一步引導消費者決策，降低購買門檻。

最后是整個行業(yè)愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢。如今的電商平臺越來越多，雖然彼此間定位和利基市場不同，但為了更加鞏固自身護城河，都選擇把觸手伸向?qū)Ψ降氖袌?，例如淘寶推出淘寶特價版，京東的京喜就是想擠占拼多多的市場份額，而這種行為在未來也將更多。

從這些變化中可以一窺個體創(chuàng)新行為給行業(yè)帶來的連鎖反應(yīng)，電商平臺也需要順應(yīng)潮流跟上市場速度，未來彼此間的差異會逐漸縮小，同質(zhì)化的貼身戰(zhàn)斗會是未來電商大戰(zhàn)的主要趨向。

消費行為新趨勢

電商平臺從誕生發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)深深融入我們的日常生活。而隨著社會整體在經(jīng)濟和技術(shù)層面的提升，消費者的需求也在不斷變遷，在電商平臺上顯現(xiàn)出來。

一方面是新品類的趨勢。隨著國家經(jīng)濟的高增長，大眾的生活質(zhì)量也越來越高，個性化需求越來越多，催生出與寵物、運動、大健康和奢侈品等相關(guān)的高增速新賽道。比如天貓奢品就陸續(xù)引入ARMANI、GIVENCHY、GUCCI等知名奢侈品品牌，今年618 期間，日本線上中古奢品店RECLO備貨1萬多款中古箱包飾品。

另一方面是新國貨的崛起。在大國敘事的話語體系下，Z時代消費青年群體的民族認同感越來越強烈，間接激發(fā)國產(chǎn)品牌的快速增長。比如國貨新銳三頓半和元氣森林在天貓618的消費增速就分別同比增長300%和400%。

最后一方面是電商新體驗的趨勢。體驗經(jīng)濟成為影響消費者決策的又一因素，如今的電商平臺也把注意力放在升級消費者的體驗上，例如布局VR+電商的全景式電子商務(wù)業(yè)務(wù)。通過VR設(shè)備展示出的商品信息要比平面手機屏幕更真實，給消費者帶來全新的購物交互體驗，激發(fā)購買欲望。

這些消費行為新趨勢僅僅是消費者需求升級的一部分，未來電商平臺還會提供越來越豐富，且迎合消費者需求變遷的服務(wù)供給，誰能在瞬息萬變的市場中搶占先機誰就有可能成為行業(yè)下一個階段的領(lǐng)跑者。

電商行業(yè)蓬勃發(fā)展多年，后起之秀在不斷創(chuàng)新想要做到追趕超越，但行業(yè)巨頭已經(jīng)建立起壁壘森嚴的防守體系。在國家強監(jiān)管的影響下，巨頭的壟斷行為開始受到打壓，這加強了市場的有效性和公平性，刺激電商平臺提供更具價值的產(chǎn)品和服務(wù)，未來行業(yè)發(fā)展將更加良心。

618的戰(zhàn)斗還沒有結(jié)束，電商大戰(zhàn)的戰(zhàn)火還將熊熊燃燒。電商平臺們不論是主動抑或是被動做出策略調(diào)整，都是為了謀求更大的市場份額取得勝利，但在適者生存的市場經(jīng)濟中，只有做到順應(yīng)時代趨勢才能基業(yè)長青。

劉曠公眾號，ID：liukuang110