華米OV打響TWS價格戰(zhàn)，山寨“蘋果”頂不住

本文來源：智東西

今年，隨著vivo首款主動降噪（ANC）TWS耳機——vivo TWS 2的發(fā)布，華為、小米、OPPO、vivo四大手機巨頭已全部跳進500元以內(nèi)的ANC TWS耳機市場。

自2019年蘋果推出AirPods Pro至今不到兩年，ANC耳機得到了火速普及，各路玩家蜂擁而至，而TWS耳機與手機配合使用的強聯(lián)動性，也讓手機玩家成為了市場主要的競爭者和追趕者。

▲Strategy Analytics按供應(yīng)商數(shù)量份額劃分的全球TWS銷售額

不過在一段時間里，不少國際大牌的ANC TWS耳機基本在千元價位大打出手，三星、索尼、BOSE三大品牌在2021年都推出了1500-2000元價位的主打產(chǎn)品。而vivo TWS 2的推出，將ANC TWS耳機價位再次拉到500元以下，價格不到AirPods Pro的四分之一。

有意思的是，在今年“618”之前，小米在官網(wǎng)上將原價699元的Air 2 Pro悄然“跳水”到449元，比HUAWEI FreeBuds 4i、OPPO Enco W51、vivo TWS 2的499元還要低50元，頗有種“一劍封喉”的意味。

實際上，從去年開始，ANC TWS耳機品牌市場的價格水位逐漸降低，例如同樣在今年5月發(fā)布的Redmi首款TWS降噪耳機AirDots 3 Pro，更是以299元的首發(fā)價進一步拉低了ANC TWS耳機的價格下限。

不僅如此，在全球TWS耳戴式設(shè)備市場份額中，100美元（約646.15人民幣）以下的TWS耳機占比從2019年Q1的18%，增長到了今年Q1的54%。盡管這一價位離500元還有一定差距，但不可否認TWS耳機正朝著低價趨勢競爭。

▲Counterpoint Research 2021年第一季度按價格區(qū)間劃分的全球TWS耳戴式設(shè)備市場份額

在這個趨勢下，手機玩家正加快TWS耳機市場的競爭，將ANC TWS耳機全面壓到500以內(nèi)。這場價格戰(zhàn)背后，是什么因素在造成沖擊和變化？國內(nèi)的TWS耳機市場是否會像當年的手機價格大戰(zhàn)一樣，迎來價格戰(zhàn)廝殺的時代？

為了找到上述答案，記者深入供應(yīng)鏈，在弄清楚ANC TWS耳機價格下滑背后到底發(fā)生了什么的同時，也進一步了解500元以下ANC TWS耳機的出現(xiàn)，到底是一種價格戰(zhàn)惡性競爭的結(jié)果，還是從芯片到傳感器等方案有了新的突破？

手機四巨頭你追我趕，國產(chǎn)TWS耳機進入新賽道

華米OV中最先切入TWS耳機市場的玩家是華為。

在蘋果AirPods一代發(fā)布一年半后的2018年3月，華為在法國巴黎推出了首款TWS耳機——華為FreeBuds，售價799元，支持觸控操作和語音助手等功能，還不具備通話降噪和主動降噪的能力。

華為率先沖鋒后，OPPO、小米相繼在這一年推出了自己的首款TWS耳機——OPPO O-Free和小米AirDots青春版，前后相隔僅三四個月，但同樣不具備ANC的能力。

不過，那年小米AirDots青春版倒是以199元的超低價格，吸引了不少消費者的眼球，成為了當年國內(nèi)手機玩家中推出價位最低的TWS耳機。此時，vivo的TWS耳機還沒個影子。

四大手機巨頭中最先推出ANC TWS耳機的也還是華為。

2019年9月德國柏林IFA展上，華為推出了首款具備ANC功能的半開放式TWS耳機——HUAWEI FreeBuds 3，搭載自研麒麟A1芯片。但其999元的售價，還是在國產(chǎn)品牌市場中設(shè)下了不低的價格門檻。

這一年，vivo首款TWS耳機——vivo TWS Earphone姍姍來遲，與高通進行了深度合作，支持通話降噪，不具備ANC功能。但也意味著，國內(nèi)華米OV四大手機廠商已完全加入TWS耳機戰(zhàn)場。

實際上，2019年是全球TWS耳機市場飛速發(fā)展的一年。

一方面，越來越多的供應(yīng)鏈玩家加入到這場蛋糕爭奪戰(zhàn)中。例如在芯片層面，截止2019年4月，全球已有包括高通、絡(luò)達、瑞昱、恒玄和炬芯等在內(nèi)的至少8大芯片廠商，共推出了超過18款TWS藍牙芯片解決方案。

另一方面，據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2019年前三季度，全球TWS耳機出貨量分別為1750萬、2700萬及3300萬副，市場規(guī)模肉眼可見地增長。尤其是蘋果，其AirPods出貨量不僅從2017年的1500萬副，暴漲到了2019年的5870萬副，還占據(jù)了54.4%的市場。

值得注意的是，在Strategy Analytics的2019年全球TWS耳機出貨量排名中，小米和華為成功闖入全球TWS耳機市場Top5陣營，分別排名第二、第五名。雖然這個榜單的玩家非常分散，但手機品牌已占了這個榜單中前五名的4個席位。

▲Strategy Analytics的2019年全球TWS耳機出貨量排名

盡管有蘋果這座“大山”在前，但并不代表華米OV這些新玩家們沒有機會。

TWS耳機浪潮來勢洶洶，大量玩家的涌入正慢慢稀釋著蘋果的市場份額。但如何才能更快地瓜分蘋果TWS耳機的市場份額？這是每個玩家都在思考的問題。

其中，能夠有效降低嘈雜環(huán)境音的ANC功能逐漸受到消費者的喜愛，是現(xiàn)階段TWS耳機中的主要賣點之一，越來越多的玩家將競爭的焦點放在提升ANC效果水平上。同時，如何將ANC功能往下滲透到中低價位的TWS耳機中，成為這些玩家們擴大市場優(yōu)勢的關(guān)鍵。

因此從2020年起，以華米OV為代表的一眾手機玩家們，進一步加速ANC TWS耳機的迭代節(jié)奏，OPPO Enco W51、HUAWEI FreeBuds4i、vivo TWS 2、Redmi AirDots 3 Pro、魅族POP Pro等產(chǎn)品紛紛亮相，都是這些品牌首款500元級以下的ANC TWS耳機。

當然除了手機玩家外，漫步者、萬魔等傳統(tǒng)音頻廠商也早已推出相應(yīng)價位的產(chǎn)品，進一步踏平ANC TWS耳機市場的“準入門檻”。

至此，500元級以下的ANC TWS耳機“舞臺”上，一眾玩家已悉數(shù)登場，價格戰(zhàn)正式打響。

價格下沉的背后：芯片成熟、良率上升、下游內(nèi)卷

實際上，在ANC TWS耳機價格逐步降低的背后，得益于整體供應(yīng)鏈的逐漸成熟和完善。

我們將華為、小米、OPPO、vivo四位玩家的首款500元級ANC TWS耳機的供應(yīng)鏈進行了比對，發(fā)現(xiàn)他們TWS耳機的核心零部件、算法及解決方案大部分實現(xiàn)了國產(chǎn)替代，在一定程度上也有相似性。

▲華米OV首款500元級ANC TWS耳機性能對比（智東西制圖）

主控芯片是TWS耳機中最核心的元器件，其技術(shù)水平的高低直接決定了耳機的連接穩(wěn)定性、功耗、延遲等關(guān)鍵性能。據(jù)中信證券報告數(shù)據(jù)，在BOM（物料清單）中，主控芯片成本占比約5%-15%。

近兩年來，隨著ANC技術(shù)的成熟，以及支持ANC功能的主控芯片的出貨應(yīng)用，ANC TWS耳機的核心成本也逐步降低。

“在市場前期階段，ANC主動降噪技術(shù)的研發(fā)時間和成本都較高，所以一些技術(shù)領(lǐng)先的廠商能吃一段時間的技術(shù)紅利?！币晃粐鴥?nèi)品牌音頻線產(chǎn)品負責人告訴記者。

但如今，許多TWS耳機使用的芯片平臺都已自帶主動降噪模塊，這意味著當廠商使用這些芯片方案時，只需根據(jù)不同的聲學(xué)結(jié)構(gòu)做一些簡單調(diào)節(jié)，就能輕松讓TWS耳機擁有主動降噪功能。

“所以隨著技術(shù)的成熟度越來越高，成本就越來越低，市場競爭更加激烈了?！彼f。

在記者與一位算法公司創(chuàng)始人的交流中，他認為ANC TWS耳機價格的下沉主要有兩個因素，一是支持ANC的主控芯片玩家增多，二是下游ODM廠商的“內(nèi)卷”。

“盡管今年IC芯片都比較緊張，但TWS耳機的主控芯片并沒有漲價，甚至有些下滑?！彼劦溃饕蛟谟谝酝鲭p饋（前饋和反饋）的芯片相對較少，主要以恒玄科技的芯片為主，國內(nèi)市占率達60%-70%。

如今絡(luò)達的雙饋主控芯片已實現(xiàn)量產(chǎn)出貨，并逐步向大品牌落地，目前已應(yīng)用在OPPO、小米的TWS耳機中。雖然數(shù)量不多，但也正努力嘗試沖擊恒玄的市場份額。

▲洛達芯片方案

同時從去年開始，整個TWS耳機行業(yè)下游的制造良率在慢慢提升。

“以前ANC的良率可能在90%，現(xiàn)在約95%以上的良率都挺常見的?！彼嘎叮酝茏鯝NC品控的工廠較少，如今“稍微像樣一點”的工廠都配備了ANC品控設(shè)備，“我現(xiàn)在到各個工廠一看全是美格信的設(shè)備?！彼f。

坐落于中國硅谷——深圳南山的美格信（MegaSig）是一家提供聲音與振動測試，以及定制化的自動化測試系統(tǒng)集成服務(wù)的企業(yè)。近年來隨著TWS耳機的火爆，其ANC降噪耳機音頻測試系統(tǒng)也受到了許多工廠的青睞。

簡單來說，ANC TWS耳機在最終生產(chǎn)后，麥克風與喇叭聲結(jié)構(gòu)的響應(yīng)，與產(chǎn)品設(shè)計時的參數(shù)相比要控制在一個小的動態(tài)范圍內(nèi)，這就需要品控設(shè)備去控制。因此在下游玩家經(jīng)驗上來后，能生產(chǎn)ANC TWS耳機并保證良率的工廠開始多了起來。

這引出了ANC TWS耳機價位下沉的另一個原因——ODM廠商的“內(nèi)卷”。

在此之前，TWS耳機的ODM訂單大多集中在歌爾股份、立訊精密、萬魔聲學(xué)的手上，但從去年下半年開始，下游ODM的制造代工供應(yīng)多了起來，開始以更低的訂單價格展開競爭。

“現(xiàn)在深圳的許多ODM廠商都叫苦不迭，大家都在拼命內(nèi)卷、殺價格。”他說。

一個典型的例子就是華為今年推出的某款中端TWS耳機，從2018年到2020年，華為多款TWS耳機的ODM代工均選擇歌爾或萬魔，但這款耳機的代工卻首次將另一家手機ODM大廠引進供應(yīng)鏈中，是這家ODM廠商的第一款TWS耳機產(chǎn)品。

“這家ODM廠殺進來的價格很激進，因為它做這一塊應(yīng)該是不賺錢，甚至在虧錢。”一位算法公司創(chuàng)始人告訴記者。

這主要有兩個原因，一是該ODM廠商作為TWS耳機行業(yè)的新兵，必須要快速積累經(jīng)驗，所以價格上十分激進。據(jù)了解，華為那款中端TWS耳機采用了恒玄的主控芯片方案，但ODM廠對其軟件系統(tǒng)進行全部重構(gòu)，最終只用了恒玄的裸芯片，所以這家代工商一腳邁進TWS耳機的ODM市場后，直接將價格拉低了許多。

二是該ODM廠商正擬沖刺科創(chuàng)板IPO，去年12月底就已開啟輔導(dǎo)備案。實際上，由于華為低端系列手機的“消失”，這家ODM廠商的手機代工業(yè)務(wù)受到影響，所以它必須要做轉(zhuǎn)型，以盡快占領(lǐng)TWS耳機市場。

總的來看，TWS耳機市場的有利可圖，從供應(yīng)鏈上游到下游都催生了更多玩家，其中不乏做整體設(shè)計的企業(yè)。但隨著玩家涌入掀起的“價格戰(zhàn)”廝殺，也早已在供應(yīng)鏈打響，正迅速蔓延到終端品牌市場中。

蘋果市場份額被稀釋背后，價格戰(zhàn)“醉翁之意不在酒”？

不過有不少行業(yè)人士認為，國內(nèi)ANC TWS耳機市場價格戰(zhàn)的掀起，也與市場格局的變化息息相關(guān)，尤其是蘋果份額的變化。

一方面，據(jù)市場研究機構(gòu)Counterpoint Research報告數(shù)據(jù)，2020年全球TWS耳機市場出貨量達2.33億部，同比增長78%，并預(yù)測到2021年，全球TWS市場將同比增長33％，達到3.1億部。

其中，蘋果的TWS耳機市場占有率將從2020年的31%，預(yù)計下滑到2021年的27%。而在2019年，蘋果的這一份額占比高達54.4%。

另一方面，日經(jīng)新聞在今年4月報道稱，蘋果計劃今年將削減AirPods 25%-30%的產(chǎn)量，預(yù)計2021年產(chǎn)量將在7500萬至8500萬副之間，此前的預(yù)測產(chǎn)量為1.1億副。

綜合這兩點變化，有行業(yè)觀點認為，隨著TWS耳機市場熱度的不斷攀升，大量品牌和白牌玩家涌入稀釋了蘋果的市場份額，同時蘋果AirPods產(chǎn)量的向下修正，也表明市場對AirPods的需求正在趨于飽和，而這些因素將刺激國內(nèi)玩家更快地搶占市場，價格戰(zhàn)則是戰(zhàn)略之一。

“市場的趨勢是會越來越便宜，因為他們主要是想趁蘋果降噪耳機沒有降價之前搶占市場，國內(nèi)市場歷來拼的就是價格?！甭晫W(xué)樓論壇創(chuàng)始人楊春對記者說。

但針對蘋果縮減AirPods產(chǎn)能的問題，一位算法公司創(chuàng)始人談道：“所謂蘋果宣布要縮減產(chǎn)能，應(yīng)該也是將原先預(yù)期的增量降下來?！彼J為，由于今年亞馬遜大規(guī)模整頓商家，許多中國商家遇到了封店的情況，整個行業(yè)的壓力比去年大很多，尤其是下游廠商的低價競爭，讓一部分耳機性價比上來了，讓更多消費者愿意接受。

在一位國內(nèi)品牌音頻線產(chǎn)品負責人看來，蘋果產(chǎn)能的縮減受競爭對手影響的關(guān)系不大，主要還是自身調(diào)節(jié)和需求變化的結(jié)果。

其實蘋果市場份額的逐年縮減，也是TWS耳機市場玩家競爭的結(jié)果。

不可否認，在前些年TWS耳機市場剛剛興起時，AirPods幾乎是一家獨大，一度通吃iOS和安卓市場。但由于現(xiàn)在安卓陣營TWS耳機的發(fā)展，一些玩家——尤其是手機廠商會逐漸奪回一部分市場，因為TWS耳機與智能手機是一個強聯(lián)動關(guān)系。

需要注意的是，市場價格戰(zhàn)的真正目標并不是蘋果。

實際上，市場中能與蘋果AirPods處于統(tǒng)一檔位展開競爭的玩家體量并不大，現(xiàn)階段市場最大的競爭還是蘋果生態(tài)之外的安卓市場，是安卓玩家與安卓玩家之間的競爭，以及安卓與白牌玩家之間的競爭。

與此同時，品牌玩家點燃的TWS耳機價格戰(zhàn)，目的是在用低價奪回最初被白牌耳機圈下的市場，以擠壓白牌玩家的市場生存空間，與挑戰(zhàn)蘋果AirPods市場相比，這是一條更為清晰的增量方向。

從蘋果引爆到白牌大亂斗，再到品牌手機低價戰(zhàn)廝殺，將白牌擠壓出市場之外。綜合行業(yè)人士的觀點來看，品牌ANC TWS耳機的價格下探，也將在一定程度上剿滅部分TWS耳機山寨市場，行業(yè)洗牌階段將至。

結(jié)語：低價風暴下的“To Be or Not to Be”

從最初TWS耳機的爆發(fā)，到ANC主動降噪功能成為標配，再到華米OV四大手機巨頭加劇的價格戰(zhàn)，這場一觸即發(fā)的戰(zhàn)事既是品牌市場對白牌市場的“宣戰(zhàn)”，也預(yù)示著整個行業(yè)將進入大洗牌階段。

且不論這場價格戰(zhàn)下的蘋果AirPods還香不香，因為真正給這個行業(yè)帶來改變的，也許遠不止當下廝殺正酣的玩家們。記者發(fā)現(xiàn)，從去年開始有少數(shù)曾一直在觀望的玩家正嘗試悄悄下場——但目的并非搶奪現(xiàn)有市場，而是開發(fā)面向服務(wù)業(yè)者的TWS耳機。

例如阿里想要為自己的外賣騎手做一款TWS耳機，性能過關(guān)，價格100元左右；還有順豐想要為自己的快遞員們做一款適合的TWS耳機。盡管這些消息都來源于供應(yīng)鏈朋友們的透露，并不代表這些公司的官宣，但也讓我們看到了TWS耳機未來繼續(xù)增長的可能性方向。

價格戰(zhàn)風暴下，不管玩家們想要從哪一條道路通往“羅馬”，我們都期待著這場陣痛能夠給TWS耳機行業(yè)帶來新的蛻變。

而現(xiàn)在，市場早就過了暴風雨前的寧靜，我們正隱隱聽到雷聲隆隆。