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[導(dǎo)讀]智東西TWS耳機(jī)市場的灰色地帶,正進(jìn)一步浮出水面。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),白牌TWS耳機(jī)市場背后亂象叢生,比如聲稱具有主動(dòng)降噪(ANC)功能的耳機(jī)經(jīng)實(shí)際檢測,并不具備降噪性能,甚至就連芯片都可以抹掉芯片號換個(gè)“馬甲”來賣,騙不過的干脆就直接對軟件信息下手……這些現(xiàn)象,已是TWS耳機(jī)領(lǐng)域“公...

本文來源:智東西


TWS耳機(jī)市場的灰色地帶,正進(jìn)一步浮出水面。


記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),白牌TWS耳機(jī)市場背后亂象叢生,比如聲稱具有主動(dòng)降噪(ANC)功能的耳機(jī)經(jīng)實(shí)際檢測,并不具備降噪性能,甚至就連芯片都可以抹掉芯片號換個(gè)“馬甲”來賣,騙不過的干脆就直接對軟件信息下手……


這些現(xiàn)象,已是TWS耳機(jī)領(lǐng)域“公開的秘密”。但隨著更多國內(nèi)品牌玩家們舉起價(jià)格屠刀,來勢洶洶地沖進(jìn)中低端市場,白牌TWS耳機(jī)的好日子,似乎快望得見盡頭了。


比如百度399元TWS耳機(jī)的熱銷,8月18日一年一度的百度世界大會方才高調(diào)落幕,新發(fā)布的百度首款主動(dòng)降噪TWS耳機(jī)——小度主動(dòng)降噪智能耳機(jī)Pro就已賣空,加急補(bǔ)貨。



事實(shí)上從去年底開始,整體TWS耳機(jī)市場的價(jià)格持續(xù)下探,以華為、OPPO、vivo、Redmi、魅族為代表的手機(jī)玩家,以及漫步者、斐耳(FIIL)、萬魔等傳統(tǒng)音頻玩家,都陸續(xù)推出了500元以內(nèi)的ANC TWS耳機(jī)。


蘋果AirPods Pro引爆市場的兩年后,ANC TWS耳機(jī)已進(jìn)入新的競爭階段。這廂品牌耳機(jī)玩家們一派欣欣向榮的景象,那邊華強(qiáng)北廠商們卻苦不堪言。


簡單來說,現(xiàn)在許多華強(qiáng)北ANC TWS耳機(jī)都賣100元-500元不等,一兩年前不少玩家還能趁著行業(yè)ANC技術(shù)尚未成熟,以各種低價(jià)高仿耳機(jī)掙得盆滿缽滿。


但現(xiàn)在品牌玩家以低價(jià)戰(zhàn)殺到中低端市場,一定程度上也擠壓了華強(qiáng)北玩家的市場空間,部分華強(qiáng)北玩家們?yōu)榱松?,將更多目光和心思投向市場的灰色地帶?/p>

為了摸清華強(qiáng)北TWS耳機(jī)市場背后的灰色套路,智東西對華強(qiáng)北ANC TWS耳機(jī)供應(yīng)鏈和玩法展開了深入挖掘,一幅山寨市場混戰(zhàn)發(fā)展、小玩家們絞盡腦汁牟利的畫面在眼前徐徐鋪開。



價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)強(qiáng)壓下部分小玩家“掛羊頭賣狗肉”



在TWS耳機(jī)市場爆發(fā)的近兩三年,白牌TWS耳機(jī)一直占據(jù)整體市場的大部分份額。


據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),僅在2020年第四季度,全球TWS耳機(jī)市場出貨量達(dá)1.5億副,中國地區(qū)出貨量約1億副,占比64%。其中,中國地區(qū)白牌耳機(jī)出貨量約9000萬副。


這意味著,2020年Q4中國市場的品牌TWS耳機(jī)出貨量約1000萬副,僅占白牌耳機(jī)出貨量的九分之一。


白牌TWS耳機(jī)市場聲勢浩大的發(fā)展,讓TWS耳機(jī)這一新興品類得到了快速普及,尤其在品牌TWS耳機(jī)集中高端價(jià)位的早期市場,白牌耳機(jī)讓更多消費(fèi)者以低門檻的方式,體驗(yàn)到TWS耳機(jī)帶來的便利。


與此同時(shí),TWS耳機(jī)市場也給不少玩家?guī)砹素S厚利潤。據(jù)了解,以某電商售價(jià)約500元的耳機(jī)為例,單個(gè)耳機(jī)成本約21.5-35.5元,耳機(jī)倉成本約15-20元,其他組裝、包裝、殼料和測試費(fèi)用約65-100元。


也就是說,售價(jià)約為500元的TWS耳機(jī),實(shí)際零部件成本不到200元,加上約100-150元的制造和物料成本,廠商可以獲得上百元的利潤。


▲TWS耳機(jī)零部件及成本分析(來源:鯨芯投資)


但近兩年TWS耳機(jī)供應(yīng)鏈的成熟和完善,使得技術(shù)紅利慢慢消失,TWS耳機(jī)成本隨之降低,掀起了更加激烈的市場競爭,尤其是不少品牌TWS耳機(jī)玩家都加速打入中低端市場。


對許多TWS市場的小玩家來說,品牌TWS耳機(jī)玩家以低價(jià)戰(zhàn)略狂飆突進(jìn),就像一座大山一樣死死地?cái)D壓他們的生存空間,小玩家們都在瘋狂尋找突圍之路。


有的人堅(jiān)持花心思專研,提升產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比;有的人為了抓緊收割一波快錢,起了歪心思。在這一混戰(zhàn)加劇的環(huán)境下,一些曾暗藏于灰色地帶的市場亂象也逐漸浮出水面。


今年7月初,央視的《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目就瞄準(zhǔn)主動(dòng)降噪耳機(jī)市場重拳出擊,針對47家企業(yè)的60副主動(dòng)降噪耳機(jī)進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測。結(jié)果發(fā)現(xiàn),50%的降噪耳機(jī)降噪量不足,近40%宣稱有降噪功能的產(chǎn)品,其實(shí)根本不支持主動(dòng)降噪。


最終,國家市場監(jiān)管總局將風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測的耳機(jī)產(chǎn)品認(rèn)定為中等風(fēng)險(xiǎn),認(rèn)為這些降噪量不足的降噪耳機(jī),可能會使消費(fèi)者在嘈雜環(huán)境中調(diào)高音量,而噪聲聲壓級過高可能會存在一定的聽力損傷風(fēng)險(xiǎn)。


▲市場監(jiān)管局風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測耳機(jī)的降噪曲線對比


但白牌TWS耳機(jī)的市場亂象并不止主動(dòng)降噪性能的“缺斤短兩”,還有高仿耳機(jī)芯片的“掛羊頭賣狗肉”,而后者主要集中在高仿AirPods市場。


“畢竟今年生意不好做啊。”一位國內(nèi)TWS耳機(jī)供應(yīng)鏈人士無奈地感嘆。


有供應(yīng)鏈人士爆料稱,為了賺取更多利潤,有些廠家采取各種套路欺騙消費(fèi)者,例如將具有前饋ANC的絡(luò)達(dá)1562F芯片,充當(dāng)成前反饋ANC都有的絡(luò)達(dá)1562A芯片,并做成假“公牛三代”出售,也就是公牛版華強(qiáng)北AirPods三代。


絡(luò)達(dá)1562A和1562F最大的差別在于降噪體驗(yàn),前者為雙麥克風(fēng)降噪,降噪深度為35dB,后者為單麥克風(fēng)降噪,降噪深度為25dB。盡管1562F的續(xù)航能力更好,但1562A整體降噪的穩(wěn)定性,麥克風(fēng)收音和通透效果都優(yōu)于1562F。


據(jù)了解,這兩款芯片在2020年底時(shí),差價(jià)換位為20-30元左右。


▲華強(qiáng)北AirPods Pro公牛版


“之前更恐怖,有的廠家把芯片號磨掉,打上假的芯片號來買。”另一位供應(yīng)鏈人士說,市場中不少商家將中科藍(lán)訊5396芯片的型號磨掉,再打上1562型號假裝成單饋降噪,而這兩款芯片的差價(jià)約在2-3元,大批量出貨的話差價(jià)不到2塊。


除此之外,還有改耳機(jī)泄壓孔、改軟件信息“欺騙”芯片檢測等操作,也是一些不良商家慣用的伎倆,讓消費(fèi)者防不勝防。


▲絡(luò)達(dá)1562A悅虎版和1562A公牛版泄壓孔對比(來源:基地?cái)?shù)碼科技)


這一系列騷操作下,不僅坑害了消費(fèi)者權(quán)益,也侵蝕了不少同類價(jià)位自主品牌耳機(jī)的市場,打壓他們的積極性,不利于國產(chǎn)自主品牌生態(tài)的健康發(fā)展。


山寨TWS耳機(jī)背后的供應(yīng)鏈玩法



實(shí)際上,早期掌握山寨Airpods市場的財(cái)富密碼很簡單,首先在業(yè)內(nèi)找到公模,也就是按照蘋果AirPods外觀一比一“復(fù)刻”的模具,保證做出來的產(chǎn)品外觀和AirPods一模一樣。


不過也有會有一些玩家為了避開風(fēng)險(xiǎn),選擇在AirPods外觀基礎(chǔ)上進(jìn)行比例的放大或縮小,做成所謂的“中性模具”。


據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道,一些有資源的玩家在蘋果新款A(yù)irPods正式發(fā)布前,就通過自己的渠道拿到了產(chǎn)品圖紙,以提前賺取第一波快錢,而這些都已是行業(yè)“公開的秘密”。


在這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈背后,哪些玩家又在里面充當(dāng)著重要角色?基于不同方案下,眼花繚亂的山寨AirPods又有哪些區(qū)別?


長期以來,絡(luò)達(dá)、中科藍(lán)訊、杰理、瑞昱、恒玄科技和惠聯(lián)等芯片原廠的解決方案,都受到不少山寨AirPods耳機(jī)玩家的青睞。尤其是絡(luò)達(dá)的芯片解決方案,其更穩(wěn)定的降噪效果、穩(wěn)定性,以及Siri語音召喚等優(yōu)勢,也成為了每一代山寨AirPods耳機(jī)中“頂配版”的存在。


具體來看,在山寨AirPods一代更新到AirPods Pro(三代)的過程中,絡(luò)達(dá)所供應(yīng)的芯片型號主要為AB1536和AB1562兩款,其中又分化出了1536U、1562F、1562A三款方案,目前這一屆的“頂配版”為1562A。


絡(luò)達(dá)1562A方案主要搭載了1562A芯片,13mm銅圈復(fù)合振膜喇叭,支持藍(lán)牙5.2雙模以及最大35dB的雙麥克風(fēng)混合降噪,并支持Siri語音召喚、通透模式、共享音頻、IQ無線充電和真光感紅外入耳檢測。


▲絡(luò)達(dá)AB1562A芯片主板


除了絡(luò)達(dá)之外,中科藍(lán)訊的藍(lán)牙音頻SoC也受到不少華強(qiáng)北玩家的喜愛,其中的代表是訊龍BT8892芯片。如前文所說,目前有部分廠商通過修改芯片號的方式,用中科藍(lán)訊的芯片假冒絡(luò)達(dá)芯片以欺騙消費(fèi)者,其中不少廠商就選擇了訊龍BT8892芯片。


該芯片與絡(luò)達(dá)1562系列芯片相比,前者采用了RISC-V架構(gòu),支持DSP指令集,同時(shí)還具有前饋FF、后饋FB、混合降噪hybrid三種模式,降噪深度為30dB,并內(nèi)置三路MIC信號放大器,以及高性能Delta-Sigma ADC,能為客戶提供更加多樣的降噪結(jié)構(gòu)選擇。但整體來看,訊龍BT8892芯片的降噪性能等效果仍稍遜于絡(luò)達(dá)1562A,功能體驗(yàn)上會差一些。


據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,由于訊龍BT8892芯片能夠?qū)懭虢j(luò)達(dá)固件信息,并“欺騙”檢測軟件,所以不少電商平臺上售賣的搭載絡(luò)達(dá)1562A、1562F方案的TWS耳機(jī),就是中科藍(lán)訊芯片的“換皮”,甚至還有專供的絲印芯片,絲印成本僅5毛錢。


▲中科藍(lán)訊訊龍BT8892芯片主板(來源:一格青年)


位于珠海的杰理也是山寨TWS耳機(jī)市場中主要的芯片供應(yīng)商之一,目前已推出了6936(D4)、6973(D8)等不同型號的主控芯片,“都是拼多多大軍的最愛”。


▲杰理AC6936D真無線藍(lán)牙耳機(jī)SOC芯片(來源:我愛音頻網(wǎng))


除此之外,恒玄的BES2300芯片是華強(qiáng)北TWS耳機(jī)市場中第一款具有空間音頻的芯片方案??臻g音頻也叫環(huán)繞音頻,簡單來說就是能讓人對空間聲源位置產(chǎn)生全空間立體感知,例如我們在電影院或家庭影院中感受到被聲場包圍、氣勢恢宏的效果就是空間音頻。


此外,BES2300芯片還支持自適應(yīng)主動(dòng)降噪和雙模藍(lán)牙5.0。不過有業(yè)內(nèi)人士稱,由于部分售后問題,目前恒玄的TWS耳機(jī)方案并不是華強(qiáng)北市場中的主流。


另一方面,隨著技術(shù)的持續(xù)優(yōu)化和更新,不少華強(qiáng)北AirPods玩家都基于芯片推出了各種版本的高仿AirPods。


例如華強(qiáng)北二代AirPods耳機(jī),就有絡(luò)達(dá)1562M悅虎版本主板、絡(luò)達(dá)1562M小豬佩奇主板、瑞昱8763版等多種方案;華強(qiáng)北三代AirPods常用的絡(luò)達(dá)1562A方案,就有愛創(chuàng)立版、豪銳版、公牛版、翼虎版、悅虎版等多種版本,不同版本的穩(wěn)定性、續(xù)航能力、降噪效果等細(xì)節(jié)也不同。


▲絡(luò)達(dá)1562A和1562F版芯片對比(來源:B站up主“搞機(jī)少年志”)


暴風(fēng)雨來臨下行業(yè)之變與機(jī):

淘汰跟風(fēng)、下沉市場



據(jù)供應(yīng)鏈消息,與去年相比,今年白牌TWS耳機(jī)市場的增長十分有限。針對現(xiàn)在日趨激烈的ANC TWS耳機(jī)價(jià)格戰(zhàn),中國音響協(xié)會副秘書長楊春認(rèn)為,雖然手機(jī)品牌占了品牌優(yōu)勢,但白牌玩家并不會消失,因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢在于更低的價(jià)格。


無論如何,在市場發(fā)展的現(xiàn)階段,品牌TWS耳機(jī)價(jià)格戰(zhàn)已成不可逆之勢席卷白牌耳機(jī)市場。


那么,接下來具有ANC功能的TWS品牌耳機(jī)是否會像當(dāng)年的手機(jī)一樣,進(jìn)入一個(gè)低價(jià)戰(zhàn)的壓力階段?


“我覺得一定會有這么一個(gè)競爭慘烈的時(shí)期,事實(shí)上這個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒有經(jīng)過充分競爭?!币晃凰惴ü緞?chuàng)始人認(rèn)為,從今年到明年,大家也許會感覺到行業(yè)的上下鏈條都會有一個(gè)比較慘烈的競爭,從品牌廠到芯片公司,到下游的ODM和制造廠,再到相關(guān)服務(wù)商,價(jià)格競爭的勢頭會更加明顯。


“競爭是好事情,因?yàn)檫@可能會把一些做‘me too’生意的人淘汰出市場?!彼a(bǔ)充說。所謂“me too”,就是市場興做什么就跟風(fēng)做,并把價(jià)格做得更低,這是某些玩家的常規(guī)做法。


但如果這種市場狀態(tài)長時(shí)間持續(xù),也容易給一些有情懷、愿意做先進(jìn)技術(shù)、做低投入的公司帶來巨大壓力?!半m然價(jià)格戰(zhàn)讓所有的參與者在中短期內(nèi)都會感受到壓力,但它的好處是可以阻止更多的人想要在這里撈快錢的想法?!彼f。


一位國內(nèi)品牌音頻線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人則從另外一個(gè)方面,與記者分享了他對市場價(jià)格戰(zhàn)的看法。


“整體來看,產(chǎn)業(yè)鏈的成熟導(dǎo)致產(chǎn)品成本的降低,對整個(gè)市場的普及還是有好處的?!彼f,如果哪天TWS耳機(jī)能完全取代有線耳機(jī),一年全球出貨量達(dá)50億,這個(gè)市場才是完全成熟了。


而價(jià)格戰(zhàn)的好處正是催化市場。該負(fù)責(zé)人團(tuán)隊(duì)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),三線城市以下也有TWS耳機(jī)市場的需求,但這部分市場對產(chǎn)品成本和售價(jià)的要求非??量?。


“許多三到五線城市的用戶,他們的手機(jī)可能也就1000元左右,如果讓他花500元買一個(gè)TWS耳機(jī)是比較難的事。所以產(chǎn)品價(jià)格在200元甚至100元以下,才能在三線以下市場鋪開?!彼治?。


同時(shí),這個(gè)市場體量遠(yuǎn)比現(xiàn)在一二線市場大得多,能抓住這部分用戶的需求,也是為什么有些白牌產(chǎn)品能在國內(nèi)外一些市場吃得更開,銷量更大的原因。


不過目前為止,TWS耳機(jī)在三線以下市場還未流行,遠(yuǎn)未來到普及的程度。


這就意味著,三線以下城市用戶對TWS耳機(jī),包括藍(lán)牙耳機(jī)的需求還處于一個(gè)未開發(fā)的狀態(tài),是未來市場增長的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。


最后從技術(shù)角度來看,價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的主動(dòng)降噪、語音喚醒等功能逐漸向中低端耳機(jī)下沉,將對TWS耳機(jī)的集成度、功耗等性能提出更高要求,新一輪的技術(shù)迭代將得以延續(xù)。


結(jié)語:TWS耳機(jī)市場洗牌已至



也許,我們此次了解的TWS耳機(jī)市場亂象還只是冰山一角。


作為一個(gè)新興品類市場,TWS耳機(jī)行業(yè)的發(fā)展亦是個(gè)螺旋上升的過程,良性競爭和市場亂象相伴而行。盡管市場初期白牌混戰(zhàn)、山寨AirPods橫行,給消費(fèi)者和市場發(fā)展帶來了一定的影響,但我們也不必徹底否定這一市場階段,就像其他大火的新興市場一樣,困難和泡沫之下可能也孕育著機(jī)會。


目前看來,國內(nèi)TWS耳機(jī)市場已逐漸步入洗牌階段,尤其是品牌TWS耳機(jī)下沉低端市場加劇行業(yè)競爭,在刺激自主小品牌玩家逆勢成長的同時(shí),也將進(jìn)一步擠壓想掙快錢的玩家的利潤空間,讓整個(gè)市場環(huán)境逐步從“劣幣驅(qū)逐良幣”,轉(zhuǎn)向“良幣驅(qū)逐劣幣”的正向發(fā)展。


但這條路最終該如何走,具體走向何方?亦是現(xiàn)階段每個(gè)玩家都在思考、影響生死存亡的關(guān)鍵。


~END~



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