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[導(dǎo)讀]內(nèi)憂外患之下,喜馬拉雅想要真正坐穩(wěn)國內(nèi)音頻行業(yè)的頭把交椅,恐怕還需要長期努力。

配圖來自Canva可畫

近兩年在線音頻行業(yè)的角逐愈發(fā)激烈,一邊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相入局,另一邊是在線音頻的頭部玩家們紛紛籌劃上市,其中作為音頻三小巨頭之一的荔枝,更是成為了“在線音頻第一股”,就連國內(nèi)最大的在線音頻平臺喜馬拉雅,也多次被曝出上市傳言。


其實喜馬拉雅上市早有打算,只不過傳言一直未經(jīng)證實。而如今,一直身處上市傳言漩渦中心的喜馬拉雅,終于成功踏上了IPO征程。從其整個上市歷程來看,喜馬拉雅的上市真可謂是一波三折。


IPO一波三折


近日國內(nèi)市占率排名第一的在線音頻平臺喜馬拉雅,正式向港交所提交了上市申請。這是繼今年4月30日提交赴美上市招股書撤銷后,喜馬拉雅又一次提交招股書。至此,喜馬拉雅上市的事終于算是塵埃落定。


而相比于同行業(yè)的荔枝早在2020年初就在納斯達克上市,喜馬拉雅的上市之路可謂是一波三折。而喜馬拉雅之所以取消赴美IPO轉(zhuǎn)道港股,主要還是由于自7月以來,美股中概股的表現(xiàn)不及預(yù)期加之監(jiān)管收緊,中概股赴美的話會面臨太多的不確定性,相對而言港股上市的條件則更為寬松。在這樣的大環(huán)境下,喜馬拉雅赴港上市就成了必然選擇。


而盡管IPO風波不斷,喜馬拉雅仍然堅持上市,這其中的原因不言而喻。


一方面,上市有助于喜馬拉雅緩解資金壓力。虧損一直都是整個在線音頻行業(yè)繞不開的話題,就連位居行業(yè)頭部的喜馬拉雅也不例外。據(jù)悉,喜馬拉雅從2018年至2020年的凈虧損分別達7.55億元、7.47億元、5.39億元,三年虧損逾20億元。因此對接連虧損的喜馬拉雅而言,上市融資是其目前緩解資金壓力最快速的途徑之一。


另一方面,上市有助于喜馬拉雅應(yīng)對行業(yè)競爭。如今,國內(nèi)在線音頻賽道的挑戰(zhàn)者層出不窮,除了荔枝和蜻蜓FM等在線音頻平臺,還有騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,新老玩家紛紛搶食,給喜馬拉雅造成了不小的競爭壓力。因此,為了應(yīng)對外部挑戰(zhàn),穩(wěn)固自身的市場份額,上市融資就成了喜馬拉雅目前補充糧草最有效的途徑之一。


IPO底氣何在?


由于在線音頻行業(yè)的準入門檻并不是很高,所以如今這一賽道也變得越來越擁擠,因此想要在其中拔得頭籌,必須要有領(lǐng)先于行業(yè)的規(guī)模和區(qū)別于對手的核心競爭力,而這也是喜馬拉雅沖擊IPO的底氣所在。


首先,喜馬拉雅擁有位居行業(yè)第一的活躍用戶數(shù)量。據(jù)比達(BigData-Research)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年3月移動音頻App排行中,喜馬拉雅活躍用戶數(shù)高達1.72億,是目前該行業(yè)活躍用戶唯一破億的App;蜻蜓FM和荔枝則分別以6004.2萬和5370.6萬的活躍用戶緊隨其后,而其他移動音頻App的用戶規(guī)模均不及500萬。


另外,就用戶移動端收聽總時長和滲透率而言,喜馬拉雅是中國最大的在線音頻平臺。根據(jù)灼識咨詢資料顯示,今年上半年,喜馬拉雅移動端用戶共花費8478億分鐘收聽音頻內(nèi)容,約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的70.9%,并且據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示,喜馬拉雅的用戶滲透率已經(jīng)達到了67.1%,占據(jù)了近七成的市場份額。


其次,喜馬拉雅“PGC+PUGC+UGC”的獨特模式,使其具有了強大的競爭力。喜馬拉雅通過采用PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)與UGC(用戶生成內(nèi)容)共存的商業(yè)模式,形成了一個健康、均衡、有活力的內(nèi)容生態(tài)體系,而其中的音頻內(nèi)容更是涵蓋了個人成長、歷史人文、親子情感、商業(yè)財經(jīng)泛等100多個知識和泛娛樂的品類。


最后,從行業(yè)來看,國內(nèi)在線音頻市場用戶群的滲透力不足,喜馬拉雅未來還有很大的增長空間。據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示,2020年我國在線音頻用戶規(guī)模達到5.7億人,同比增長16.3%,預(yù)計2021年將達到6.4億人。而據(jù)灼識咨詢的資料顯示,2020年中國移動在線音頻月活躍用戶滲透率僅為16.1%,遠低于美國的46.5%,可見國內(nèi)在線音頻平臺仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?


巨頭環(huán)伺難突圍


盡管喜馬拉雅已經(jīng)處于行業(yè)的領(lǐng)先位置,且也已經(jīng)具備了核心的競爭力,但想要分食這千億藍海市場的玩家仍有很多,喜馬拉雅不僅要與同賽道的選手競爭,還要面對來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍堵,其發(fā)展之路可謂是步履維艱。


一來,老玩家持續(xù)加碼,進一步威脅了喜馬拉雅的領(lǐng)先地位。荔枝、蜻蜓FM與喜馬拉雅并稱國內(nèi)“在線音頻三巨頭”,而率先赴美上市的荔枝已經(jīng)在海外拓展、車載音樂和社交互動等三大領(lǐng)域取得了不菲的成績;蜻蜓FM也憑借登陸多設(shè)備智能端口,觸達了更廣泛的用戶群體。顯然憑借這些差異化優(yōu)勢,荔枝和蜻蜓FM會在一定程度上搶奪喜馬拉雅的用戶資源。


二來,新玩家入局分羹,進一步壓縮了喜馬拉雅的生存空間。隨著在線音頻賽道逐漸火熱,互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局,如騰訊旗下的微信事業(yè)群上線了“微信聽書”,騰訊音樂發(fā)布了“懶人暢聽”,字節(jié)跳動旗下番茄小說也推出了“番茄暢聽”,還有網(wǎng)易云音樂也上線了“聲之劇場”,就連中央廣播電視總臺都推出了“云聽”等來分食喜馬拉雅的市場。


其實,無論是老對手還是新玩家,這些入局者無不背靠巨頭,不是擁有豐富的內(nèi)容和海量的流量資源,就是擁有雄厚的資金和高端的技術(shù)支持,這都給喜馬拉雅造成了極大的威脅。而隨著在線音頻賽道愈發(fā)擁擠,該行業(yè)的競爭也越來越趨于白熱化,喜馬拉雅在各路玩家的夾擊下,其處境只會更加艱難。


IPO成解藥?


從2011年至今,講了近十年聲音故事的喜馬拉雅卻仍然深陷在虧損的泥潭里,如今的喜馬拉雅亟待上市融資為其輸血。不過就目前來看,上市可以使喜馬拉雅的資金鏈得到良好運轉(zhuǎn),也可以讓其在與巨頭的競爭中多一些勝算,但仍然難解喜馬拉雅的盈利難題。


一方面,上市并不能為喜馬拉雅的造血能力帶來一些實質(zhì)性的改變。付費訂閱是喜馬拉雅的基本盤,其在2020年貢獻了超20億元的收入,占比高達49.2%,不過其付費率至今仍未突破15%。招股書顯示,2021年上半年,喜馬拉雅平均月活躍用戶付費率約為12.8%。顯然要想造血能力有所提升,還需要強化企業(yè)的經(jīng)營管理,而通過上市卻很難改善其造血能力差的問題。


另一方面,為鞏固自身優(yōu)勢,上市后的喜馬拉雅仍需要繼續(xù)燒錢。喜馬拉雅持續(xù)虧損的原因在于營銷開支過大,營業(yè)成本居高不下。不過,即便是獲得了上市融資,未來喜馬拉雅還需要繼續(xù)投入更多的銷售及營銷費用,來換取更多的市場份額。也就是說,即便喜馬拉雅成功上市,其燒錢換規(guī)模的模式在短期之內(nèi)仍然難以改變。


對于喜馬拉雅而言,上市本身就十分不易,即便是能成功登陸港交所,也不意味就前程似錦。而且就目前來看,喜馬拉雅仍然難以打破營收瓶頸,再加上不斷有巨頭圍追堵截,內(nèi)憂外患之下,喜馬拉雅想要真正坐穩(wěn)國內(nèi)音頻行業(yè)的頭把交椅,恐怕還需要長期努力。

劉曠公眾號,ID:liukuang110

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