阿迪、耐克過(guò)去式，李寧、安踏、特步現(xiàn)在時(shí)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌陸續(xù)崛起，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在多個(gè)領(lǐng)域?qū)υ葒?guó)外優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品的追趕超越。小到人們平時(shí)用的手機(jī)，大到汽車，都有相應(yīng)的國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)替代產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。有些國(guó)產(chǎn)品牌甚至已經(jīng)走出國(guó)門遠(yuǎn)銷海外，助力國(guó)家影響力的傳播。

除了這些耐用消費(fèi)品外，還有一個(gè)行業(yè)值得大家關(guān)注，那就是運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)。原先占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)山巔的耐克、阿迪這些外國(guó)熱門品牌已經(jīng)風(fēng)光不在，與之相對(duì)應(yīng)的是李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，年輕消費(fèi)者逐漸對(duì)這些國(guó)產(chǎn)品牌趨之若鶩。

李寧帶頭沖鋒

提到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌就繞不開(kāi)李寧。李寧品牌是由體操王子李寧于1989年成立，擁有與生俱來(lái)的運(yùn)動(dòng)基因和為國(guó)爭(zhēng)光的特殊含義，并且伴隨著一代80后、90后成長(zhǎng)，品牌形象已經(jīng)完全深入人心，認(rèn)知度非常高，形成了特有的品牌文化，難以被模仿和復(fù)制。

一方面李寧擁有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)源于李寧的聚焦，李寧在籃球鞋和跑鞋等專業(yè)領(lǐng)域取得了顯著的成績(jī)。從研發(fā)能力來(lái)看，李寧2006年開(kāi)始推出“李寧弓”，再到2019年推出“?”科技，李寧的研發(fā)實(shí)力在國(guó)產(chǎn)品牌中首屈一指，形成獨(dú)特的品牌護(hù)城河。

另一方面李寧擁有較強(qiáng)的管理優(yōu)勢(shì)。在2019年，曾擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)全球執(zhí)行董事、中國(guó)區(qū)COO的日籍華人錢煒加入李寧，出任公司聯(lián)席 CEO。其在優(yōu)衣庫(kù)20多年所積累的供應(yīng)鏈、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、門店運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)等方面的經(jīng)驗(yàn)十分有助于李寧進(jìn)一步加強(qiáng)精細(xì)化管理，提升運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。

最后從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，李寧正實(shí)現(xiàn)著飛速發(fā)展。公司近三年?duì)I業(yè)收入分別為105億元、138億元和144億元，歸母凈利潤(rùn)為7億元、14億元和16億元，從增幅來(lái)看保持著較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而2021年上半年收入和歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)65%和187%，達(dá)到103億元和20億元，未來(lái)還有較高的增長(zhǎng)潛力。

安踏大殺四方

除李寧外另一國(guó)產(chǎn)熱門運(yùn)動(dòng)服飾品牌非安踏莫屬。從1991年創(chuàng)立至今成為市值第一的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，安踏集團(tuán)在其狼性文化及其具備高執(zhí)行力的管理團(tuán)隊(duì)指引下實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。這其中包括零售思維的建立，多品牌戰(zhàn)略的展開(kāi)，還有國(guó)際化進(jìn)程的推進(jìn)。

首先零售思維的建立幫助安踏走出市場(chǎng)困境。安踏建立零售導(dǎo)向思維及考核系統(tǒng)，將終端業(yè)務(wù)表現(xiàn)而不是批發(fā)端作為更重要的考核指標(biāo)。并且終端零售商安裝統(tǒng)一ERP系統(tǒng)，掌握終端銷售數(shù)據(jù)的同時(shí)，安踏和供應(yīng)商、零售商分享零售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)，打通數(shù)據(jù)的傳輸，有效提升了運(yùn)營(yíng)效率。

其次多品牌運(yùn)營(yíng)的架構(gòu)讓安踏業(yè)績(jī)飛速提升。2009年安踏收購(gòu)FILA，標(biāo)志著安踏多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)端，F(xiàn)ILA品牌主要定位于優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)客戶群體。2019年安踏集團(tuán)收購(gòu)Amer集團(tuán)，進(jìn)一步拓展全球業(yè)務(wù)版圖，謀求新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

最后安踏擁有杰出的管理團(tuán)隊(duì)。安踏零售團(tuán)隊(duì)文化表現(xiàn)為鐵軍文化，主要體現(xiàn)在執(zhí)行力和效率上。安踏集團(tuán)的零售轉(zhuǎn)型、2020年疫情期間的全員零售等工作的業(yè)績(jī)和表現(xiàn)，都能夠印證團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。從品牌運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，安踏收購(gòu)后的品牌都走向了增長(zhǎng)的快車道。

特步后發(fā)制人

除此之外還有一些品牌也在悄然崛起，比如在跑鞋行業(yè)沉淀了15年的特步。特步自2007年開(kāi)始從此前時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的定位向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)定位轉(zhuǎn)變，并真正開(kāi)始將跑鞋的研發(fā)作為公司重點(diǎn)推進(jìn)的方向，建立起了寬廣的經(jīng)營(yíng)壁壘。

從產(chǎn)品上看，特步擁有設(shè)施先進(jìn)的研發(fā)中心、龐大的專業(yè)技術(shù)人員，十幾年的持續(xù)投入讓公司積累下了多種獨(dú)立技術(shù)。在長(zhǎng)期的技術(shù)沉淀下，特步推出的碳板跑鞋160X 1.0，這款跑鞋在2019年幫助董國(guó)建在馬拉松運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中創(chuàng)造了中國(guó)歷史第二的好成績(jī)，160X 2.0更是在2021年成為廈門、徐州馬拉松最大爆款。

從品牌營(yíng)銷上看，特步贊助的賽事數(shù)量從2007年的1場(chǎng)提升至2019年的53場(chǎng)，參與人數(shù)也從1萬(wàn)人增加至80萬(wàn)，特步也成為目前中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的品牌。同時(shí)特步還建立了全國(guó)最大、最活躍的跑者社交平臺(tái)“特跑圈”。目前，“特跑族”已經(jīng)擁有100個(gè)分會(huì)，擁有超過(guò)100萬(wàn)名的會(huì)員。

從運(yùn)營(yíng)上看，原本的分銷層級(jí)開(kāi)始扁平化，由原先的多達(dá)5級(jí)分銷變?yōu)樽疃?級(jí)，鼓勵(lì)獨(dú)家總代從分銷商轉(zhuǎn)型為零售商；同時(shí)，特步組建了由1000名專業(yè)人員組成的零售網(wǎng)絡(luò)管理團(tuán)隊(duì)，直接對(duì)渠道提供門店選址及修陳列、統(tǒng)一吊牌價(jià)、產(chǎn)品訂購(gòu)指導(dǎo)、折扣幅度、店員培訓(xùn)等，有效提升了運(yùn)營(yíng)效率。

國(guó)貨的兩面性

如今這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都在大踏步地前進(jìn)著，從市場(chǎng)看較低的人均運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)水平，以及運(yùn)動(dòng)服飾對(duì)整體鞋服消費(fèi)額較低的占比，意味著中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)依然具有強(qiáng)大的擴(kuò)張潛力。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的整體零售額截至2020年已經(jīng)達(dá)到了3150億人民幣，但行業(yè)也存在著一些問(wèn)題，有待進(jìn)一步改善。

一方面是產(chǎn)品質(zhì)量還有提升的空間。據(jù)世界羽聯(lián)消息，9月9日進(jìn)行的第十四屆全運(yùn)會(huì)羽毛球女子團(tuán)體比賽中，代表浙江隊(duì)出戰(zhàn)的奧運(yùn)冠軍陳雨菲在比賽中腳部被割傷，比賽一度中斷。而導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員受傷的原因就是腳上所穿的李寧羽毛球運(yùn)動(dòng)鞋，雖然只是極個(gè)別現(xiàn)象，但說(shuō)明品控方面還有待優(yōu)化的空間。

另一方面是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。如今各個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌品類日漸豐富，新產(chǎn)品層出不窮。但除自身優(yōu)勢(shì)品類外，其他品類或多或少都有大同小異的問(wèn)題存在，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)仍處于低效競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)中。企業(yè)可以加大投入和研發(fā)力度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化和創(chuàng)新，生產(chǎn)出

從宏觀角度來(lái)看，隨著物質(zhì)水平和教育水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)在過(guò)去十年有了質(zhì)的飛躍。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)從2014年到2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.7%，未來(lái)預(yù)計(jì)仍將保持較高的增長(zhǎng)速度。

從具體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)看，以馬拉松為例，中國(guó)在2014年舉辦了51場(chǎng)馬拉松，參與人數(shù)是90萬(wàn)。而到了2018年，中國(guó)馬拉松活動(dòng)激增到1441場(chǎng)，參與人數(shù)達(dá)到了空前的730萬(wàn)人，充分說(shuō)明大眾對(duì)于健康活動(dòng)的熱愛(ài)。

隨著運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品在技術(shù)上不斷地升級(jí)和創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)新的功能性運(yùn)動(dòng)鞋服所帶來(lái)的更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的追求也在不斷加大。這一趨勢(shì)將大大提高運(yùn)動(dòng)服飾的市場(chǎng)空間，推動(dòng)功能性運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110