職業(yè)教育：基因不同，命運(yùn)迥異

配圖來自Canva可畫

2021年教育市場(chǎng)，職業(yè)教育賽道歡喜，K12教育賽道愁。伴隨著“雙減”新政落地，K12教育行業(yè)步入寒冬，K12教育平臺(tái)紛紛向素質(zhì)教育、職業(yè)教育以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而迎來新玩家的職業(yè)教育賽道也將進(jìn)入新的爆發(fā)期。

不過，對(duì)于K12平臺(tái)入局職業(yè)教育賽道，業(yè)內(nèi)人士普遍不看好，原因在于職業(yè)教育賽道門檻高，并非一朝一夕能做大做好。

啃“硬骨頭”并非易事

和K12教育不同，職業(yè)教育市場(chǎng)分散、用戶續(xù)費(fèi)率低、人才緊缺等特性造就了極高的開墾門檻，新入局者很難在短時(shí)間內(nèi)完成職業(yè)教育體系的構(gòu)建。

一來，職業(yè)教育市場(chǎng)容量大而分散。“散”指的是賽道細(xì)分類目多且客戶群體分散，新入局企業(yè)很難一步到位的兼顧全品類和為全國(guó)各地區(qū)人群服務(wù)。

職業(yè)教育市場(chǎng)擁有上千個(gè)細(xì)分品類，熱門品類的競(jìng)爭(zhēng)難度大、冷門品類發(fā)展天花板則很明顯。拓全品類似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但每個(gè)品類的教學(xué)內(nèi)容、目標(biāo)用戶、考核標(biāo)準(zhǔn)不一，新入局者很難逐一復(fù)制快速做到規(guī)?；奉惡偷赜蛐韵拗苾叭灰坏离y以跨越的鴻溝。

二來，用戶黏度低、續(xù)費(fèi)率低。新入局企業(yè)前期要燒錢引流，建立品牌影響力，十分考驗(yàn)企業(yè)的資金實(shí)力。

用戶參與職業(yè)教育培訓(xùn)是為了通過短期、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，達(dá)成“上岸”或“拿證”的目標(biāo)。因而，職業(yè)教育更像“一次性消費(fèi)”，用戶黏度低、續(xù)費(fèi)率低，這也就要求新入局者需要雄厚的資金來強(qiáng)化持續(xù)向外獲取新用戶的能力。

三來，高素質(zhì)的職業(yè)教育師資緊缺，師資力量不足也阻礙著職業(yè)教育行業(yè)的發(fā)展。

師資力量是彰顯教育企業(yè)教學(xué)實(shí)力的重要指標(biāo)，也是教育企業(yè)吸引用戶的核心要素，目前師資供應(yīng)鏈不完善是教育企業(yè)共同的難題。職業(yè)教育業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)、師資需求隨之增加，但現(xiàn)有的職業(yè)教學(xué)需求和師資力量不匹配，從而引發(fā)了職業(yè)教育品牌紛紛搶奪名師的行業(yè)現(xiàn)象。

由此可見，門檻高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的職業(yè)教育市場(chǎng)猶如一塊硬骨頭，新入局者想要吞下并非易事。

先行者已耕耘二十余年

雖然賽道會(huì)加入眾多競(jìng)爭(zhēng)者，但新的競(jìng)爭(zhēng)者若要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就必須在市場(chǎng)的某個(gè)局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)的次序是非常重要的。

職業(yè)教育賽道前景廣闊，越來越多K12教育品牌入局搶占市場(chǎng)紅利，但職業(yè)教育市場(chǎng)先行者早已憑借二十多年耕耘建立起品牌、產(chǎn)品、渠道、數(shù)字化等競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在新的局勢(shì)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一方面，教育先行者已積累了教學(xué)資源、渠道資源以及品牌優(yōu)勢(shì)，市面上口碑耳熟能詳、用戶量龐大的如華圖教育、中公教育、達(dá)內(nèi)、海天教育、文都教育等，都是資歷老、經(jīng)驗(yàn)足的職業(yè)教育品牌。另一方面，職業(yè)教育先行者通過多年教研積累和市場(chǎng)迭代，打造出成熟的教學(xué)研發(fā)體系，能夠持續(xù)研發(fā)優(yōu)質(zhì)的教學(xué)產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品陣營(yíng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在產(chǎn)品方面，教育先行者各有“優(yōu)勢(shì)品類”，基于“優(yōu)勢(shì)品類”一步步開拓職業(yè)能力培訓(xùn)等全品類。

例如，海天、文都、新東方在線等教育品牌在專注考研培訓(xùn)的同時(shí)，也在不斷拓展公考、職業(yè)資格考試等品類，中公教育、傳智教育則向職業(yè)技能培訓(xùn)板塊邁進(jìn)，打造IT培訓(xùn)、智能制造培訓(xùn)等，現(xiàn)在這些先行者均向全品類邁進(jìn)。

而拓寬業(yè)務(wù)邊界這一過程，讓教育先行者積累了雄厚教研實(shí)力，夯實(shí)了教育新產(chǎn)品、服務(wù)研發(fā)能力。同時(shí)，多品類運(yùn)營(yíng)邏輯也讓其變現(xiàn)能力產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，營(yíng)收能力不斷增強(qiáng)、市場(chǎng)占有率攀升，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的愿景。

在渠道方面，教育先行者積極進(jìn)行線上線下布局，多渠道、多方式為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，從而提升品牌影響力和獲客能力，凸顯了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

在線上，教育先行者建立官網(wǎng)、打通第三方渠道，進(jìn)行品牌宣傳以及提供線上教學(xué)服務(wù)，并積極擁抱數(shù)字化營(yíng)銷來升級(jí)課程內(nèi)容和服務(wù)。在線下，教育先行者的“網(wǎng)點(diǎn)觸角”已遍布全國(guó)。

據(jù)悉，文都教育在全國(guó)擁有30多家直營(yíng)機(jī)構(gòu)，600多家合作機(jī)構(gòu)，3000多個(gè)教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)。中公教育在全國(guó)有超過1800個(gè)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋300多個(gè)地級(jí)市；中國(guó)東方教育截至今年6月底，累計(jì)有218所學(xué)校及中心；

在管理方面，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)讓企業(yè)管理體系更數(shù)字化，從而有效提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理效率、確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，已是教育先行者的發(fā)展共識(shí)。

早在2018年中公教育就開始了數(shù)字化改造，先是對(duì)ERP、CRM和教學(xué)平臺(tái)等基礎(chǔ)系統(tǒng)穩(wěn)步進(jìn)行升級(jí)改造，又圍繞線上、線下核心業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)垂直一體化快速響應(yīng)能力。

總之，歷經(jīng)多年風(fēng)雨，教育先行者積累了強(qiáng)大的教育產(chǎn)品輸出能力、完善的渠道布局以及數(shù)字化管理等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無論是規(guī)模、產(chǎn)品、管理、技術(shù)還是市場(chǎng)口碑，都比半路出家的玩家們更有實(shí)力。

同臺(tái)競(jìng)技，命運(yùn)迥異

毫無疑問，職業(yè)教育行業(yè)是等待挖掘的藍(lán)海增長(zhǎng)潛力巨大，特別是利好政策落地后，越來越多企業(yè)想在職業(yè)教育賽道上尋求增量空間，一時(shí)間職業(yè)教育市場(chǎng)吹響了新戰(zhàn)歌。

一類是，作業(yè)幫、好未來、高途、新東方等從K12賽道轉(zhuǎn)型的選手。

“雙減”新政落地，作業(yè)幫、好未來、高途、新東方等K12品牌紛紛轉(zhuǎn)型職業(yè)教育賽道“避難”。K12賽道選手基于原有的教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)、品牌、團(tuán)隊(duì)等資源，開設(shè)了考公、考研等職業(yè)教育課程，意在打造新的增長(zhǎng)曲線，但K12教育行業(yè)與職業(yè)教育行業(yè)存在天然差異，K12品牌轉(zhuǎn)型不是易事。

一方面，職教市場(chǎng)高度分散，K12品牌原有的教研、管理團(tuán)隊(duì)遷移到職業(yè)教育賽道，必然要經(jīng)歷適應(yīng)、匹配的過程，整合難度較大。另一方面，傳統(tǒng)職業(yè)教育，考研、考公、考編等領(lǐng)域已是一片紅海，K12賽道選手并無經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容資源、用戶優(yōu)勢(shì)，且短期盈利性較弱很難實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

另一類是，專耕線上的垂直職業(yè)教育平臺(tái)，例如粉筆教育、開課吧、課觀教育等。

在線職業(yè)教育平臺(tái)以技術(shù)為支撐，為用戶提供IT、公考、教師等在線教學(xué)產(chǎn)品，探索更多商業(yè)化空間。近年來在線教育需求旺盛，在線職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，資本投資不斷，帶動(dòng)了在線職業(yè)教育平臺(tái)的發(fā)展。

不過，純線上模式難以解決面授問題，而且隨著線上流量枯竭、獲取難度變大，在線職業(yè)教育平臺(tái)只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。一系列跑馬圈地的操作之后，擴(kuò)張成本高企、線下業(yè)務(wù)不如人意等難題接踵而至，垂直職業(yè)教育平臺(tái)線上線下融合之路任重道遠(yuǎn)。

還有一類是，以中公教育為代表的綜合類職業(yè)教育平臺(tái)。

中公教育從線下職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)起家，經(jīng)過多年積累在全國(guó)300 多個(gè)地級(jí)市，設(shè)立 1800 多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)形成規(guī)?；?，又緊跟技術(shù)發(fā)展積極拓展線上渠道和線上教學(xué)模式，為用戶提供 100 多個(gè)品類，最終成長(zhǎng)為綜合類職業(yè)教育巨頭。

具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的綜合類職業(yè)教育平臺(tái)發(fā)展相對(duì)順利，在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等競(jìng)爭(zhēng)壁壘的加持下，不斷增加多樣化的教學(xué)品類、強(qiáng)化師資力量、優(yōu)化用戶服務(wù)、提高線上線下運(yùn)營(yíng)效率，營(yíng)收不斷上漲，成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

新兵老將同臺(tái)競(jìng)技，不同的戰(zhàn)略打法影響著職業(yè)教育品牌的發(fā)展規(guī)模和速度，而網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、教學(xué)質(zhì)量、產(chǎn)品品類、品牌知名度等因素也決定了職業(yè)教育企業(yè)的市場(chǎng)地位。

職業(yè)教育迎來下一個(gè)黃金十年

在龐大的市場(chǎng)需求、利好政策的推動(dòng)下，職業(yè)教育行業(yè)成為K12之后最熱門的教育賽道，不僅吸引了大批資本注資，還迎來一眾玩家入局。而不同玩家戰(zhàn)略打法不同，不斷成長(zhǎng)壯大的它們將推動(dòng)職業(yè)教育行業(yè)加速奔跑，規(guī)模再上臺(tái)階。

一方面，K12賽道選手、垂直職業(yè)教育平臺(tái)、綜合性職業(yè)教育品牌會(huì)按照各自的差異化打法鞏固原有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、開墾細(xì)分領(lǐng)域，職業(yè)教育賽道將迎來用戶、規(guī)模雙增長(zhǎng)時(shí)代。

隨著職業(yè)教育平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)由公務(wù)員、教師、研究生等領(lǐng)域，延伸到IT 培訓(xùn)、軍人類、金融財(cái)經(jīng)類考試培訓(xùn)等更多領(lǐng)域，而這些發(fā)展空間廣闊的細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀槁殬I(yè)教育賽道未來可觀的增長(zhǎng)點(diǎn)。

可以說，K12教育品牌轉(zhuǎn)型職業(yè)教育賽道是一根導(dǎo)火線，在諸多職業(yè)教育品牌的推動(dòng)下，職業(yè)教育賽道將迎來“黃金發(fā)展期。

另一方面，近兩年國(guó)家對(duì)職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出“培養(yǎng)技術(shù)技能人才、促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的高要求，職業(yè)技能培訓(xùn)的重要性進(jìn)一步凸顯，這是大勢(shì)所趨，整個(gè)職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)也正在迎來全面發(fā)展的契機(jī)。

政策重點(diǎn)關(guān)注、資本青睞，都進(jìn)一步刺激職業(yè)教育賽道規(guī)模的擴(kuò)大。對(duì)于用戶來說，考公、考編、考證以及學(xué)習(xí)高新技術(shù)是職場(chǎng)人提升個(gè)人價(jià)值的途徑，越來越多人想要通過職業(yè)培訓(xùn)提升自我能力。對(duì)于資本來說，職業(yè)教育市場(chǎng)需求旺盛，儼然是未完全開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)，具備長(zhǎng)期投資價(jià)值。

此外，人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的突破也為職業(yè)教育市場(chǎng)帶來了更多新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在政策利好、技術(shù)助力等多重利好因素影響下，職教市場(chǎng)將迎來下一個(gè)十年的“黃金發(fā)展期”。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110