快手的短劇之變

“我都在快手上追短劇了，你還在刷‘老鐵666’嗎？”

當(dāng)代年輕人越來(lái)越?jīng)]有耐心，難以忍受冗長(zhǎng)拖沓的長(zhǎng)劇，而高效率、快節(jié)奏的短劇順勢(shì)成了他們心頭好。9月30日快手上線的“星芒短劇爆燃劇場(chǎng)”，以精美的制作和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再次將短劇推上風(fēng)口

短劇玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)

在缺乏新意的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快手短劇的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)讓人眼前一亮。快手也依托自身生態(tài)，加速建立與短劇達(dá)人和品牌方的聯(lián)系，打造另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)路徑，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻賽道尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一方面，快手短劇創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)手段，借助劇情植入軟廣告，將廣告與內(nèi)容融合。品牌方通過(guò)與快手短劇冠名合作、定制等形式進(jìn)行廣告投放，提升品牌價(jià)值。比如由蒙牛臻享獨(dú)家冠名的短劇《真想在一起》以美食為題材，將品牌植入與劇情相融合，并與用戶(hù)互動(dòng)，決定劇情走向。這一做法就將用戶(hù)、商品與內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)，更好地建立品牌認(rèn)知。

另一方面，短劇為達(dá)人打通了“內(nèi)容+漲粉+電商”的營(yíng)銷(xiāo)路徑，又推出“星海計(jì)劃”，建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式。比如古風(fēng)短劇達(dá)人“御兒”，曾在38女神節(jié)單場(chǎng)銷(xiāo)售額破2000萬(wàn)。其營(yíng)銷(xiāo)邏輯就是先輸出優(yōu)質(zhì)古風(fēng)短劇來(lái)吸引粉絲觀看，實(shí)現(xiàn)流量的增長(zhǎng)，再進(jìn)行帶貨。

而“星海計(jì)劃”則是快手根據(jù)達(dá)人所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和廣告主的需求，通過(guò)達(dá)人生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)磁力聚星來(lái)連接客戶(hù)與達(dá)人，提前為達(dá)人找到對(duì)應(yīng)的廣告主，節(jié)約二者時(shí)間，促進(jìn)短劇達(dá)人與品牌進(jìn)行商單合作，有效提升了合作效率。

短劇的商業(yè)模式仍在探索中，但快手似乎已經(jīng)憑借短劇開(kāi)始著手搭建自身的短劇營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，試圖打通短劇商業(yè)化的上下游，實(shí)現(xiàn)新的平臺(tái)組織生態(tài)。

快手的短劇策略

據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021 快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，僅今年3月份，每天就有超過(guò)2億用戶(hù)在快手看短劇?？焓肿鳛樽钤缟罡虅≠惖赖耐婕遥缇兔鞒隽艘惶走m合自己的打法。

在渠道方面，快手將站內(nèi)原有的短視頻劇集資源進(jìn)行細(xì)分整合，在2019年上線了“快手小劇場(chǎng)”板塊，采取垂直化和專(zhuān)業(yè)化手段運(yùn)營(yíng)小劇場(chǎng)。之后，快手又為短劇內(nèi)容上線了獨(dú)立APP“追鴨”。值得一提的是，快手是最早為短劇提供固定入口進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的視頻平臺(tái)。

在內(nèi)容方面，快手短劇不斷加深與米讀小說(shuō)的合作，并與開(kāi)心麻花、哇唧唧哇、引力傳媒等專(zhuān)業(yè)廠牌合作，聯(lián)合打造爆款短劇IP。米讀作為網(wǎng)文平臺(tái)，背靠?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)文，進(jìn)一步豐富了短劇的內(nèi)容。目前，快手已經(jīng)創(chuàng)作了45部改編劇，包括《秦爺?shù)男“汀?、《重生小甜妻》、《河神的新娘》等爆火短劇，證明了大眾對(duì)這種短劇的認(rèn)可。

同時(shí)，快手短劇還注重打造系列化IP，并試水短劇“續(xù)訂+季播”模式。其中，包括《小妻吻上癮2》、《秦爺?shù)男“?》、《大叔乖乖寵我2》等在內(nèi)的多部短劇都已經(jīng)系列化開(kāi)發(fā)。

在平臺(tái)扶持方面，快手陸續(xù)推出光合計(jì)劃和星芒計(jì)劃，為優(yōu)質(zhì)短劇提供流量扶持，并通過(guò)“分賬”提高短劇創(chuàng)作者收入。據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2021年4月，快手短劇創(chuàng)作者已超過(guò)6.5萬(wàn)人，擁有短劇劇集超3.8w部。

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，快手短劇作者整體收入已超過(guò)2億元，除了頭部作者，有收入的達(dá)人作者比例已超過(guò)30%，10萬(wàn)+作者有收入的比例已達(dá)到了80%?？焓侄虅〉姆龀钟?jì)劃大幅度提升了創(chuàng)作人的創(chuàng)作熱情，加速了短劇內(nèi)容的豐富性。

短劇并非快手所獨(dú)有，但從快手的短劇策略來(lái)看，快手早已在短劇賽道占據(jù)一席之地。

遭多方圍堵

視頻賽道的玩家往往是追著風(fēng)口跑，而短劇并不是新風(fēng)口，各家在短劇賽道的布局已早。只不過(guò)，越來(lái)越多的年輕人把短劇當(dāng)成了下飯菜，而快手在國(guó)慶推出的“爆燃劇場(chǎng)”，驚醒了視頻賽道的玩家們，這才又一次喚醒了“短劇賽道”。面對(duì)愛(ài)優(yōu)騰和抖音，快手也無(wú)法獨(dú)占短劇這塊蛋糕。

一方面，愛(ài)優(yōu)騰早已布局短劇賽道，主要是扶持短劇創(chuàng)作人。愛(ài)奇藝在2018年上線了“豎屏控劇場(chǎng)”，開(kāi)啟分賬模式，今年10月又重新開(kāi)啟了“迷霧劇場(chǎng)”。優(yōu)酷在8月1日宣布提高創(chuàng)作人待遇后，又發(fā)布了“扶搖計(jì)劃”和“好故事計(jì)劃”。騰訊依托微視啟動(dòng)“火星計(jì)劃”，扶持多款短視頻App。

愛(ài)優(yōu)騰作為視頻賽道的頭部玩家，雖早已布局短劇賽道，但由于其業(yè)務(wù)核心依舊是長(zhǎng)視頻，與抖快布局短劇賽道的浩大聲勢(shì)比較起來(lái)，其對(duì)短劇的布局就不太顯眼。即便如此，頭部玩家?guī)?lái)的壓力也不容小覷。

另一方面，抖音入局稍晚，但從內(nèi)容、創(chuàng)作人和戰(zhàn)略布局三個(gè)層面布局短劇賽道，頗有后來(lái)居上的意味。在內(nèi)容制作方面，抖音宣布與真樂(lè)道文化、華誼創(chuàng)星、唐人影視等頭部影視制作公司及哇唧唧哇、樂(lè)華等頭部經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行深度合作，預(yù)計(jì)打造30多部精品短劇。

在扶持創(chuàng)作人方面，抖音制定了多項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃。其中，“新番計(jì)劃”不僅有流量扶持，還涉及分賬，“千萬(wàn)爆款俱樂(lè)部”則面向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作人，涉及保底金額和更大額分賬，這兩項(xiàng)扶持計(jì)劃進(jìn)一步提高了創(chuàng)作人的積極性。在戰(zhàn)略層面，抖音計(jì)劃將“短劇”作為一級(jí)入口放置在首頁(yè)上方，加大短劇的曝光度。

對(duì)快手而言，抖音在短劇賽道的布局已經(jīng)對(duì)其構(gòu)成威脅，而愛(ài)優(yōu)騰的窮追不舍也讓快手頭疼。面對(duì)多方的圍堵，快手也頗為無(wú)奈。

勝算依然有幾分

短劇一邊輸出內(nèi)容，為快手搶奪用戶(hù)，一邊創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，為快手拓寬變現(xiàn)渠道。國(guó)慶星芒短劇爆燃劇場(chǎng)的的上線更是激怒了其他玩家，慘遭其他玩家針對(duì)的快手短劇能否渡過(guò)這一關(guān)？

一方面，快手短劇領(lǐng)跑短劇賽道，已經(jīng)俘獲用戶(hù)心智。據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年11月至2021年4月，快手短劇用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，4月平均日活躍用戶(hù)超過(guò)2.1億，半年增幅8.0%，平均每日觀看短劇10集以上的重度用戶(hù)占比達(dá)9.7%，超過(guò)200萬(wàn)。

另一方面，快手“去中心化，去頭部化”的分發(fā)邏輯，助推了快手短劇的繁榮。當(dāng)前，各視頻平臺(tái)都以興趣為導(dǎo)向分發(fā)劇集，加劇了平臺(tái)內(nèi)短劇的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。而快手堅(jiān)持私域?yàn)閷?dǎo)向分發(fā)短劇，可以更加精準(zhǔn)的觸及用戶(hù)，也避免了同期上線的短劇互相競(jìng)爭(zhēng)，讓各種類(lèi)型的短劇都有被看到的機(jī)會(huì)。目前，快手的私域流量仍保持著很高的活性，內(nèi)容的粉絲觸達(dá)率高達(dá)62%。

由此看來(lái)，縱觀短劇之爭(zhēng)，快手最先跑通短劇賽道，已經(jīng)獲得用戶(hù)認(rèn)可，也依托自身生態(tài)促進(jìn)了短劇的發(fā)展。即使對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，快手短劇也并非毫無(wú)勝算。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110