王川：創(chuàng)新擴散的理論模型和誤區(qū)

時間：2021-11-09 14:14:23

關鍵字：模型

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[導讀]（通告：我在YouTube上的視頻頻道已經開通，歡迎大家到YouTube上搜“硅谷王川”關鍵詞訂閱。頻道已經上傳了十五個視頻，也有熱心讀者把視頻轉到B站和微博，可自行搜索。十五個視頻的標題依次為：????1.?建設個人信息基礎設施????2.?社交媒體平臺降低商業(yè)信任成本????...

（通告：我在 YouTube 上的視頻頻道已經開通，歡迎大家到 YouTube上搜“硅谷王川”關鍵詞訂閱。頻道已經上傳了十五個視頻，也有熱心讀者把視頻轉到 B站和微博，可自行搜索。十五個視頻的標題依次為：

1. 建設個人信息基礎設施

2. 社交媒體平臺降低商業(yè)信任成本

3. 論決策機制和糾錯成本

4. 理解別人錯誤觀點背后的原因更重要

5. 用摩爾定律武裝自己

6. 如何有創(chuàng)意地深度思考

7. 關于成功的網絡模型

8. 創(chuàng)新擴散的理論模型和誤區(qū)

9. 為什么范式轉移是最大的機會（一）

10 為什么范式轉移是最大的機會（二）

11 為什么要堅決拒絕大部分線下活動

12 范式轉移和媒體操縱

13 拋棄對世界的一廂情愿

14 威廉德國的一廂情愿外交

15 范式轉移中如何應對信息過載

另外我的推特號也已開通，為 @svwang1, 歡迎關注互動。)

下文為第八期視頻的文字稿。

1/ 每當我聽到有人討論產品，然后說某某新產品，因為有這些新的功能，比市場老大要好，所以它就會馬上取代市場老大的時候，我就覺得想笑。因為這些人沒有真正理解產品創(chuàng)新，如何擴散，如何能夠占據市場的根本規(guī)律。

2/ 創(chuàng)新產品的傳播規(guī)律的理論，最早來自一本書，叫做 Diffusion of innovation, 作者是 Everett Rogers, 這本書是 1962年出版的，他把社會上的消費者分為五類：

第一類是創(chuàng)新者 innovator

第二類是早期采納者， early adopter

第三類是早期多數， early majority

第四類是晚期多數，late majority

第五類是死不改悔的落后者 laggard

3/ 創(chuàng)新者，屬于那種愿意花很多錢和時間去主動積極探索嘗試新產品的人，即使從經濟實用角度這種探索有相當成本，他們也可以忍受。這些人占市場總人口的 2.5%-3% 左右。這種百分比估算只是一個大概的經驗型的估計。

4/ 早期采納者 early adopter，不如創(chuàng)新者那么激進，屬于那種對待新科技新產品心態(tài)開放，有著實用主義的態(tài)度的消費者。他們的決策基礎主要在于這個產品是否在客觀上對他們帶來利益，主要依據自己的情況做出獨立判斷，而并不太依靠他人的影響。這些人大概占消費者群體的 13.5%-14% 左右。

5/ 早期多數 early majority, 這個群體也是具有實用主義的態(tài)度，但他們和早期采納者的根本區(qū)別在于，早期多數，他們要看有相當數量的一部分人已經開始使用某一個產品了，他們才會跟進，他們占消費群體的大約 34%左右。他們對產品的價值取向，主要是看，是不是有一部分人已經開始用了，而不是獨立地分析判斷。

6/ 第四類客戶是屬于晚期多數 late majority。晚期多數，這類客戶和早期多數相比，又更加保守，他們要等到技術標準非常明確地建立了，系統(tǒng)各種生態(tài)應用，技術支持，基礎設施都成熟了，才會購買新產品。而且一般購買的時候，只會從行業(yè)領先的大公司那里購買。他們占消費群體的比例也在大約 34%左右。

7/ 死不改悔的落后者，占市場總人數的 16%。他們的消費習慣極端保守，非常厭惡改變，這類人對于創(chuàng)業(yè)者來說，要繞道走，不要在他們身上多浪費一秒時間，因為他們的觀點和反饋對于你對新市場的探索，價值是負的。這也是為什么喬布斯說，他從來不做市場調查的部分原因。如果你要開發(fā)手機，對這些人做市場調查，可能現在還在研發(fā)功能手機，完全想不到 mobile app.

8/ 這里推薦一本書，叫做 Crossing the chasm, 中文翻譯是“躍過鴻溝”，作者是 Geoffrey Moore。這本書最早是 1991年出版，但是里面的一些關鍵理念，將近三十年后仍然非常重要，仍然不為大眾深刻理解。最關鍵的一點是，鴻溝這里主要是指從早期采納者，到早期多數的鴻溝，一旦早期采納者的數目增加到一個拐點，一些還在觀望的屬于“早期多數”的客戶開始加入，因為這些人的購買決定主要是看其他人的選擇，所以這種趨勢會自我強化，在很短時間內會有一大批“早期多數”的客戶不請自來，不需要多余的營銷費用，主動地購買產品，在很短時間內某個公司的收入，利潤會有非常迅速地增加。而當大部分“早期多數”的客戶被吸納后，某個公司自然成為行業(yè)的標準，再把“晚期多數”的客戶納入囊中就是自然而然的事。

9/ 如果你能夠在市場第一線，感受到某個新產品正在開始從“早期采納者”到“早期多數”的飛躍，而此時市場還沒有意識到，股票價格還沒有反映出這種躍過鴻溝，迅速增長的潛力時，這時候入場投資，就有可能在短期內獲得極為豐厚的回報。這里比較典型的例子是1987 年之后微軟視窗的軟件開始占據主導地位，慢慢超越蘋果；2012年之后騰訊的微信開始慢慢普及，但市場完全沒有把微信這塊生態(tài)迅速增長的估值算進去，等等。

10/ 在躍過鴻溝的過程中，不是所有的客戶都有同樣的價值，資源有限，一定要主攻同一個圈子，彼此有頻繁互相溝通的客戶，這樣一旦拿下四五個，幫你在圈子內建立口碑，迅速傳播，可以迅速搞定一窩。如果耗費資源去對不同圈子地區(qū)的客戶營銷，他們之間缺乏溝通，無法達到互相推薦的作用，這樣就很難迅速產生這種自我強化的效應。而小公司會很快因此耗盡資源，無法實現躍過鴻溝。

11/ 但實際操作中，很多高科技公司，習慣于單純只看銷售指標是否完成，只看每個季度的短期業(yè)績的路數。管理層沒有堅強的意志去調整策略，主打那些有戰(zhàn)略價值，可以迅速實現口碑傳播，建立強大的領先地位的細分市場。這樣很難實現突破。而一旦別人在某個細分市場建立了口碑和領先地位，基本上你就不可能再有機會了。

12/ 這條規(guī)律其實在個人的職業(yè)發(fā)展，在某種程度上也適用，如果你只是為了短期薪水待遇而不斷換工作，從來沒有花時間精力在圈子里建立自己的個人品牌和口碑，那么永遠無法躍過鴻溝，實現個人的職業(yè)的突破。

13/ 我們所有人都會犯的一個錯誤是，因為自己不看好某個產品，就認為這個產品沒有前途。但多數人實際上屬于”晚期多數“，”落后者“，所以他們的看法不重要，重要的是”早期采納者“是否在迅速增加，是否可以跨越鴻溝到”早期多數“。這個邏輯引申到宗教/藝術/文化/政治上同樣有效。

14/ 改變一個人的觀點，也許主要靠說理。但是要改變一群人的觀點，主要靠的是傳播和網絡效應，如果不能讓正確理念完成從"早期采納者"到"早期多數"的擴散，那么基本上不可能改變主流群體的錯誤觀點。這也是為什么我們會看到一些很明顯荒謬迷信錯誤的東西，一直有很多受眾的本質原因。你如果不理解這種群體規(guī)律，想要單挑和某個人辯論來改變群體觀點，本質和唐吉可德大戰(zhàn)風車一樣可笑。

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作者簡介：王川,投資人,現居加州硅谷。個人微信號 9935070,公眾號 investguru , 新浪微博“硅谷王川"，Youtube 頻道"硅谷王川“, 推特號“@svwang1". 所有文章表達作者個人觀點僅供參考，不構成對所述資產投資建議，投資有風險，入市須謹慎.