只看了一場電影 你的這些數(shù)據(jù)就都被\"泄露\"

電影票在線銷售已超過了線下的影院銷售，對應(yīng)的，越來越多的用戶數(shù)據(jù)也被收集分析。結(jié)果是，你買了一張電影票，跟著就會知道你看完電影可能會吃頓火鍋，或者去附近的如家住一晚。

網(wǎng)絡(luò)購票數(shù)據(jù)對電影的線上宣發(fā)有一定的指導(dǎo)作用，主要體現(xiàn)在為感性決策“糾錯”，指導(dǎo)相對精準(zhǔn)的營銷，助力票房“增量”。但大數(shù)據(jù)的實質(zhì)“療效”如何仍是見仁見智的。

電影“消費數(shù)據(jù)”或許能相對客觀地反映出一些消費規(guī)律，這里所說的“消費”有兩層含義：一是指真正掏錢買票這個行為，另一個是指主動搜索，表示對影片感興趣的行為。我們拿貓眼電影近日發(fā)布的一份消費數(shù)據(jù)來研究下。

據(jù)說此報告是以樣本抽取超5億人次的貓眼電影消費記錄為基礎(chǔ)，來看這當(dāng)中透露出的哪些值得玩味的訊息?

1、網(wǎng)絡(luò)購票的出票量已經(jīng)超過線下。

有公開數(shù)據(jù)顯示，2015上半年中國電影票房同比激增49%，達(dá)到202億元。其中，中國電影市場的高速互聯(lián)網(wǎng)化趨勢明顯，3月份線上出票占大盤比超過50%。今年3月份的網(wǎng)絡(luò)出票占大盤比已超過了50%。

2、線上票務(wù)平臺的宣發(fā)勢能在不斷擴大。

線上宣發(fā)對于電影票房的影響主要體現(xiàn)都在影片上映的前三天，這個過程中，“在線選座”業(yè)務(wù)通過預(yù)售、促銷等手段提高上座率，繼而刺激影院排片，對票房增量的影響尤為明顯。根據(jù)貓眼的報告，2015年上半年，線上預(yù)售票已經(jīng)占到了影片首映日出票的 42%，而2014年上半年時，其份額還不到30%。

3、以電影票務(wù)為入口的消費已延伸至美食、酒店等領(lǐng)域。

電影消費對于周邊美食和酒店消費的拉動力不言而喻。從報告中的數(shù)據(jù)來看，在消費電影前后，美食消費占到了79%。另外，酒店消費占到了11%，超過了所有娛樂類項目的消費總和占比。(包括KTV、桌游電玩、足療按摩和其他)。更為具體的是，在酒店消費中，又對于經(jīng)濟型酒店消費需求旺盛，占比達(dá)到了81%。

美團的酒店旅游事業(yè)群總裁陳亮日前公開表示，上半年的整體交易額為71億元，其中，酒店業(yè)務(wù)交易額為53億元，度假業(yè)務(wù)的交易額為18億元，酒店間夜數(shù)量為3356萬。這當(dāng)中，雖然沒有具體披露有多少酒店消費是從電影消費這個入口延伸而來的，但以電影消費為入口，帶動美食、酒店等周邊消費才是美團希望貓眼“導(dǎo)流”的真正意圖，而貓眼在這方面的勢能已經(jīng)得到初顯。

4、消費數(shù)據(jù)能指導(dǎo)更精準(zhǔn)的營銷，為感性決策“糾錯”，規(guī)避風(fēng)險

過去的電影營銷偏重大而全的打法，即根據(jù)既定俗稱的套路為影片做營銷決策，很難做到具體影片具體分析。而消費數(shù)據(jù)告訴你，用戶具體基于劇情(34%)、預(yù)告片(26%)、演員(24%)和社區(qū)/影評(16%)做出觀影決策的比例是多少。 比如， 對于《左耳》、《重返20歲》這類型的青春片，觀眾對于劇情的關(guān)注度會更多;對于《侏羅紀(jì)世界》、《哆啦A夢：伴我同行》、《十萬個冷笑話》這類沒有強大卡司陣容，屬于經(jīng)典IP或系列性質(zhì)的電影則更關(guān)注預(yù)告片。

再比如，過去業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，青春題材的影片應(yīng)該主打80后人群，旨在打懷舊牌。然而根據(jù)消費數(shù)據(jù)顯示，占消費主流的實際還是90后居多，也難怪有人感慨，現(xiàn)在的90后青春還沒過去，就開始懷舊了。以《左耳》為例，其主要消費人群集中在21—25歲的女生，他們看過《匆匆那年》、《同桌的你》，喜歡K歌，美容等周邊休閑娛樂方式。

像《戰(zhàn)狼》這部影片，最初業(yè)內(nèi)對它的預(yù)估票房是2—3億。最終票房是接近5.5億。數(shù)據(jù)顯示，對該片感興趣的消費者關(guān)注的焦點集中在演員和預(yù)告片上，且有過購買《智取威虎山》、《天將雄師》電影票的消費記錄，他們還是一群喜歡運動、美食的人，且大范圍集中在武漢、長沙、合肥等地。

這些數(shù)據(jù)給予片方的指導(dǎo)意義是什么?片方在做前期營銷、宣傳時更有方向感：比如針對影片到哪些地方做落地路演宣傳;針對哪些潛在用戶投放合適的宣傳物料;根據(jù)特定洗好的人群設(shè)計更易觸達(dá)的玩法，以及跟什么樣類型的周邊服務(wù)和商家捆綁營銷。

但數(shù)據(jù)終究不是萬能的，而數(shù)據(jù)要有意義還離不開具體產(chǎn)生的場景。就目前而言，電影的消費數(shù)據(jù)也只能在一定程度上能在營銷方面起到了助力的功效。

在今年的上海國際電影節(jié)期間，合一影業(yè)兼任CEO的朱輝龍曾在一場主題為“大數(shù)據(jù)+電影”的論壇上發(fā)表過類似觀點。他認(rèn)為，數(shù)據(jù)是理性的，但決策是感性的，數(shù)據(jù)只是給大家提供了一個決策工具。

他以《老男孩》為例做了如下分析：“《老男孩》的微電影在網(wǎng)絡(luò)上播了四五年，在微博上，優(yōu)酷平臺上沉淀了許多評論和搜索數(shù)據(jù)。我們后來拿來分析，發(fā)現(xiàn)提及最多的關(guān)鍵詞是“音樂”，第二的是“夢想”，第三是“年輕”。于是，在大電影推出時，我們重點推出了包括《跟我去紐約》、《小蘋果》在內(nèi)的4首歌曲作為宣傳重點，雖然只有《小蘋果》大火。我們沒有想到《小蘋果》火成這樣子，這是用戶的選擇。”

這個例子說明，數(shù)據(jù)能給營銷決策方提供一個更清晰方向和思路，至于用戶會如何選擇仍有一部分“賭”的成分，最終你押對了寶，你就贏了。

關(guān)于大數(shù)據(jù)對于電影產(chǎn)業(yè)的影響，此前新浪微博首席執(zhí)行官王高飛曾打過一個比喻，放在這里做總結(jié)應(yīng)該很合適。“如果電影本身具備好內(nèi)容的要素，電影本身就有了“1”的意義，數(shù)據(jù)在背后起到的助力作用表現(xiàn)形式為“0”，有了“1”，后面的“0”才有意義。但如果電影本身是“o”，后來有再多“0”也是沒有意義的。”