只看了一場(chǎng)電影 你的這些數(shù)據(jù)就都被\"泄露\"

電影票在線銷售已超過了線下的影院銷售，對(duì)應(yīng)的，越來越多的用戶數(shù)據(jù)也被收集分析。結(jié)果是，你買了一張電影票，跟著就會(huì)知道你看完電影可能會(huì)吃頓火鍋，或者去附近的如家住一晚。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票數(shù)據(jù)對(duì)電影的線上宣發(fā)有一定的指導(dǎo)作用，主要體現(xiàn)在為感性決策“糾錯(cuò)”，指導(dǎo)相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷，助力票房“增量”。但大數(shù)據(jù)的實(shí)質(zhì)“療效”如何仍是見仁見智的。

電影“消費(fèi)數(shù)據(jù)”或許能相對(duì)客觀地反映出一些消費(fèi)規(guī)律，這里所說的“消費(fèi)”有兩層含義：一是指真正掏錢買票這個(gè)行為，另一個(gè)是指主動(dòng)搜索，表示對(duì)影片感興趣的行為。我們拿貓眼電影近日發(fā)布的一份消費(fèi)數(shù)據(jù)來研究下。

據(jù)說此報(bào)告是以樣本抽取超5億人次的貓眼電影消費(fèi)記錄為基礎(chǔ)，來看這當(dāng)中透露出的哪些值得玩味的訊息?

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的出票量已經(jīng)超過線下。

有公開數(shù)據(jù)顯示，2015上半年中國(guó)電影票房同比激增49%，達(dá)到202億元。其中，中國(guó)電影市場(chǎng)的高速互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)明顯，3月份線上出票占大盤比超過50%。今年3月份的網(wǎng)絡(luò)出票占大盤比已超過了50%。

2、線上票務(wù)平臺(tái)的宣發(fā)勢(shì)能在不斷擴(kuò)大。

線上宣發(fā)對(duì)于電影票房的影響主要體現(xiàn)都在影片上映的前三天，這個(gè)過程中，“在線選座”業(yè)務(wù)通過預(yù)售、促銷等手段提高上座率，繼而刺激影院排片，對(duì)票房增量的影響尤為明顯。根據(jù)貓眼的報(bào)告，2015年上半年，線上預(yù)售票已經(jīng)占到了影片首映日出票的 42%，而2014年上半年時(shí)，其份額還不到30%。

3、以電影票務(wù)為入口的消費(fèi)已延伸至美食、酒店等領(lǐng)域。

電影消費(fèi)對(duì)于周邊美食和酒店消費(fèi)的拉動(dòng)力不言而喻。從報(bào)告中的數(shù)據(jù)來看，在消費(fèi)電影前后，美食消費(fèi)占到了79%。另外，酒店消費(fèi)占到了11%，超過了所有娛樂類項(xiàng)目的消費(fèi)總和占比。(包括KTV、桌游電玩、足療按摩和其他)。更為具體的是，在酒店消費(fèi)中，又對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)需求旺盛，占比達(dá)到了81%。

美團(tuán)的酒店旅游事業(yè)群總裁陳亮日前公開表示，上半年的整體交易額為71億元，其中，酒店業(yè)務(wù)交易額為53億元，度假業(yè)務(wù)的交易額為18億元，酒店間夜數(shù)量為3356萬。這當(dāng)中，雖然沒有具體披露有多少酒店消費(fèi)是從電影消費(fèi)這個(gè)入口延伸而來的，但以電影消費(fèi)為入口，帶動(dòng)美食、酒店等周邊消費(fèi)才是美團(tuán)希望貓眼“導(dǎo)流”的真正意圖，而貓眼在這方面的勢(shì)能已經(jīng)得到初顯。

4、消費(fèi)數(shù)據(jù)能指導(dǎo)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，為感性決策“糾錯(cuò)”，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

過去的電影營(yíng)銷偏重大而全的打法，即根據(jù)既定俗稱的套路為影片做營(yíng)銷決策，很難做到具體影片具體分析。而消費(fèi)數(shù)據(jù)告訴你，用戶具體基于劇情(34%)、預(yù)告片(26%)、演員(24%)和社區(qū)/影評(píng)(16%)做出觀影決策的比例是多少。 比如， 對(duì)于《左耳》、《重返20歲》這類型的青春片，觀眾對(duì)于劇情的關(guān)注度會(huì)更多;對(duì)于《侏羅紀(jì)世界》、《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》、《十萬個(gè)冷笑話》這類沒有強(qiáng)大卡司陣容，屬于經(jīng)典IP或系列性質(zhì)的電影則更關(guān)注預(yù)告片。

再比如，過去業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，青春題材的影片應(yīng)該主打80后人群，旨在打懷舊牌。然而根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，占消費(fèi)主流的實(shí)際還是90后居多，也難怪有人感慨，現(xiàn)在的90后青春還沒過去，就開始懷舊了。以《左耳》為例，其主要消費(fèi)人群集中在21—25歲的女生，他們看過《匆匆那年》、《同桌的你》，喜歡K歌，美容等周邊休閑娛樂方式。

像《戰(zhàn)狼》這部影片，最初業(yè)內(nèi)對(duì)它的預(yù)估票房是2—3億。最終票房是接近5.5億。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)該片感興趣的消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)集中在演員和預(yù)告片上，且有過購(gòu)買《智取威虎山》、《天將雄師》電影票的消費(fèi)記錄，他們還是一群喜歡運(yùn)動(dòng)、美食的人，且大范圍集中在武漢、長(zhǎng)沙、合肥等地。

這些數(shù)據(jù)給予片方的指導(dǎo)意義是什么?片方在做前期營(yíng)銷、宣傳時(shí)更有方向感：比如針對(duì)影片到哪些地方做落地路演宣傳;針對(duì)哪些潛在用戶投放合適的宣傳物料;根據(jù)特定洗好的人群設(shè)計(jì)更易觸達(dá)的玩法，以及跟什么樣類型的周邊服務(wù)和商家捆綁營(yíng)銷。

但數(shù)據(jù)終究不是萬能的，而數(shù)據(jù)要有意義還離不開具體產(chǎn)生的場(chǎng)景。就目前而言，電影的消費(fèi)數(shù)據(jù)也只能在一定程度上能在營(yíng)銷方面起到了助力的功效。

在今年的上海國(guó)際電影節(jié)期間，合一影業(yè)兼任CEO的朱輝龍?jiān)谝粓?chǎng)主題為“大數(shù)據(jù)+電影”的論壇上發(fā)表過類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，數(shù)據(jù)是理性的，但決策是感性的，數(shù)據(jù)只是給大家提供了一個(gè)決策工具。

他以《老男孩》為例做了如下分析：“《老男孩》的微電影在網(wǎng)絡(luò)上播了四五年，在微博上，優(yōu)酷平臺(tái)上沉淀了許多評(píng)論和搜索數(shù)據(jù)。我們后來拿來分析，發(fā)現(xiàn)提及最多的關(guān)鍵詞是“音樂”，第二的是“夢(mèng)想”，第三是“年輕”。于是，在大電影推出時(shí)，我們重點(diǎn)推出了包括《跟我去紐約》、《小蘋果》在內(nèi)的4首歌曲作為宣傳重點(diǎn)，雖然只有《小蘋果》大火。我們沒有想到《小蘋果》火成這樣子，這是用戶的選擇。”

這個(gè)例子說明，數(shù)據(jù)能給營(yíng)銷決策方提供一個(gè)更清晰方向和思路，至于用戶會(huì)如何選擇仍有一部分“賭”的成分，最終你押對(duì)了寶，你就贏了。

關(guān)于大數(shù)據(jù)對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的影響，此前新浪微博首席執(zhí)行官王高飛曾打過一個(gè)比喻，放在這里做總結(jié)應(yīng)該很合適。“如果電影本身具備好內(nèi)容的要素，電影本身就有了“1”的意義，數(shù)據(jù)在背后起到的助力作用表現(xiàn)形式為“0”，有了“1”，后面的“0”才有意義。但如果電影本身是“o”，后來有再多“0”也是沒有意義的。”