今年7月27日，四年一屆的奧運會將在倫敦開幕，而每屆的奧運會，不但是各國運動員爭奪金牌的賽場，也是全球各大體育用品廠商展示和推廣品牌的競技場。但對于中國體育用品商家來說，2012年的日子可能并不好過，3月份逐步發(fā)布的各個體育用品公司的2011年的業(yè)績也預示了這一趨勢。3月7日，中國動向發(fā)布盈利預警，安踏去年雖然業(yè)績有成長，但因為訂單下跌，也調(diào)降了對今明兩年的銷售與凈利預期，一直做為中國體育用品品牌領頭羊的李寧公司則在年初就披露了2011年業(yè)績下滑的預警。近十年一直高速成長的中國體育用品產(chǎn)業(yè)進入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸期。
以李寧為代表的中國本土體育用品品牌所遇到的發(fā)展困境并非個案，可以說是各個產(chǎn)業(yè)中的中國品牌在成長過程中都會遇到的共同問題，改革開放以后，各個領域的本土企業(yè)主要是通過技術引進，成本控制，質(zhì)量管理，以及在本土市場上對領域內(nèi)的標桿企業(yè)的學習和錯位競爭來獲得生存和發(fā)展壯大的機會，但是當企業(yè)具備了一定的規(guī)模或有了更高的目標之后，這種經(jīng)營模式就會力有不逮，如經(jīng)營地域上要從本土市場走向國際市場，技術上要從模仿轉向自主研發(fā)，品牌上要從知名度進一步提升到美譽度和依賴度，等等，這個轉型過程注定是痛苦的，而且充滿風險，但如果不轉變企業(yè)就只能滿足于做一個“山寨王”，或在市場變化后被淘汰。而事實上，由于近幾年中國勞動力成本的上升，以及跨國公司對二、三線市場的渠道下沉，本土品牌單純依靠質(zhì)量和低價格優(yōu)勢的騰挪空間日漸狹小，如果無法取得突破就可能被窒息而死。
做為中國本土體育用品品牌的領頭羊，李寧公司也有著特別的使命感，從90年代處創(chuàng)業(yè)開始，公司就是在不斷的轉型升級中獲得更大的發(fā)展空間，經(jīng)歷1993到1995年的高速發(fā)展、其后的經(jīng)營調(diào)整、二次發(fā)展、2002年至2003年的品牌重塑、專業(yè)化發(fā)展幾個階段，2009年已經(jīng)在本土市場超越國際競爭對手阿迪達斯之后，李寧公司開始啟動國際化戰(zhàn)略，按公司CEO張志勇的說法，2009年到2013年，是李寧公司國際化的準備階段；2014年至2018年則為全面國際化階段。“到時預計李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時國際市場份額將占總體銷售的20%以上。”
這個國際化的準備包括目標消費群體的重新定位、品牌重塑、渠道調(diào)整等一系列的工作，2010年6月底，李寧公司啟動了新一輪的品牌重塑戰(zhàn)略，使用新的企業(yè)標識，品牌口號也從“一切皆有可能”更新為“讓改變發(fā)生（make the change”。在打造技術核心競爭力方面，李寧公司在2008年就建立了“李寧運動科學研發(fā)中心”，并有“李寧弓”等一系列的專利技術面世應用于李寧各類產(chǎn)品系列之中。
可以說，李寧公司是一個有使命感、有理想、有目標、有戰(zhàn)略指引、規(guī)劃和實施能力、的公司，但是，所有的這一切都無法避免轉型的陣痛。對于這一點，李寧公司的管理層也有著清晰的認識，公司認為，因為轉變不會一蹴而就，從2010年中開始，未來兩到三年將是變革過程的“陣痛期“，而且預計，這兩三年也將是整個行業(yè)的轉型期，現(xiàn)在來看，這種看法并非杞人憂天，是對行業(yè)趨勢的正確預估。
其實，李寧公司所遇到的問題并非李寧公司獨有，只不過因為公司的主動轉型而得到了更大程度的顯化。從全球范圍看，耐克和阿迪達斯兩大國際品牌在全球市場因全球經(jīng)濟放緩，各國貿(mào)易保護主義抬頭和全球大部分市場通脹而受到的影響更大，只是由于他們有全球采購的優(yōu)勢和產(chǎn)品設計等方面的優(yōu)勢，因而能保持相對較好的增長，但具體到中國市場，各個方面的經(jīng)營指標上李寧公司并不遜色于這兩個競爭公司。
李寧公司戰(zhàn)略轉型的一個主導思路是從成本驅動型的商業(yè)模式轉向價值驅動、注重品牌價值、以品牌提升產(chǎn)品溢價的商業(yè)模式，所以和其他國內(nèi)體育用品品牌相比，在品牌定位、產(chǎn)品定價等方面李寧都開始比照國際公司進行，在這個變遷過程的一定時期內(nèi)，會讓公司在各個方面有點“上不著天下不著地”，以及面對新的忠誠消費群體尚未形成而老的消費群體面臨流失的局面，這不可避免的都會帶來業(yè)績的震蕩，這些都是做為一個領軍企業(yè)所必須要承擔的變革成本和試錯代價。
我覺得，做為一個中國公司，特別是一個不只滿足于小富即安而是具有民族責任感和使命感的公司，當它試圖向一個國際化的跨國公司升級的過程中，一個必然遇到的問題就是國家品牌對公司品牌在目前階段還難以形成正向的支撐，耐克以及阿迪達斯中所包含的品牌驅動力甚至品牌權力，很大程度是由其所在國的優(yōu)勢地位所賦予的，但無論是在國際還是國內(nèi)，消費者心目中還無法接受一個中國公司成為一個主導品牌的價值主張以及由此帶來的品牌權益。這一點，已經(jīng)先行在國際化試水的中國公司如聯(lián)想、TCL、華為都有深切感受，以及早期的日本、韓國企業(yè)也有同樣的經(jīng)歷。但國家品牌和企業(yè)品牌本質(zhì)上又是互相支撐的，國家品牌的背后就是這個國家所擁有的企業(yè)品牌的整體狀況。所以，先行者注定要承擔開拓者的責任，需要負重前行，需要承擔超出企業(yè)經(jīng)營之上的特殊成本，甚至可能會失敗，會成為先烈，因此，也更加值得尊重。
李寧品牌從“一切皆有可能”的浪漫到“讓轉變發(fā)生”的宣言，一定程度上也契合了我們國家在目前階段的一種共同的心聲，我們不滿足于只是在全球產(chǎn)業(yè)鏈條的低端徘徊，我們希望建立更加強大的國家和繁榮的社會，希望得到真正的尊重，那么，就“讓轉變發(fā)生”，不管前面有怎樣的艱難險阻，都要無所畏懼的前進，所以在李寧品牌的新的視覺識別上，顯得更有硬度和銳度，不浪漫，不幻想，但更堅定和自信。
對于個人，當我們開始面對外面的世界，當我們遇到生活的困境，當我們規(guī)劃自己的人生，我們同樣需要的不是消極彷徨、抱怨等待，make the change ，自己的明天要靠自己去創(chuàng)造，這或許就是新的李寧品牌所要傳達和張揚的一種人文精神。
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