從中國好聲音看凡客式營銷

9月13日，也就是周五《中國好聲音》學員鐘偉強、畢夏、李琦、崔天琪等人的設計款服裝將會在凡客官網(wǎng)上售賣，這也是凡客與好聲音達成戰(zhàn)略合作之后推出的首批好聲音學員“個人Style”服裝。

與加多寶的一擲2億、搜狐獨家網(wǎng)絡直播的1億元、百雀羚特約播出權(quán)的7000萬、潔麗雅互動支持的4600萬相比，凡客花的千萬元算是少的，但在制造網(wǎng)絡影響力上，凡客“以小博大”做足了文章：凡客結(jié)合了自身做互聯(lián)網(wǎng)自有服裝品牌的特點，針對好聲音品牌做衍生品，打造家喻戶曉的文化品牌，幫助其建立品牌產(chǎn)業(yè)鏈支持。

這確實是一次雙贏的嘗試。畢竟中國好聲音的品牌附加價值還沒有被充分挖掘出來，目前只是局限在節(jié)目本身，它也需要通過3000萬的凡客用戶在日常生活中的真實穿著，來在現(xiàn)實生活中對好聲音進行二次傳播。

從當初的“凡客體”、“挺住體”，到后來的“有春天 無所謂”，為什么凡客的每一次營銷都能夠獲得消費者的熱烈反響?這是因為，凡客采用了互聯(lián)網(wǎng)時代特有的創(chuàng)新營銷模式，主要有三點：

第一，魅力人格體是王道

互聯(lián)網(wǎng)第一次解構(gòu)了明星和普通消費者的關(guān)系，它所產(chǎn)生的去魅效應讓明星不再高高在上，也讓任何有個性的普通人都能夠脫穎而出。過去，凡客更多地利用了前者，通過將明星拉到凡間，使得他們與普通消費者產(chǎn)生共鳴，從而為“凡客”的品牌內(nèi)涵打下了很好的基礎。而這一次與好聲音學員的合作，則更多地凸顯了普通人的魅力人格體，凡客簽下來的學員不一定是唱歌最好的，而是有著非常強烈個人特點和外在辨識度的，例如鐘偉強的老而彌堅、畢夏的烏鴉嗓子、崔天琪的大嘴巴，等等。這也給了未來希望做好互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌廠商更多的啟示：在選擇明星代言或者挖掘新人的時候，完美與否不再重要，魅力和辨識度才是王道。

第二，互動營銷是關(guān)鍵

“凡客體”之所以能夠成功，也是在于它非常利于網(wǎng)民參與，誰都可以通過“凡客體”把自己或者別人編排進去。這次與好聲音學員合作，凡客在推出學員設計款服裝的同時，還邀請消費者參加設計款服裝的廣告語設計，讓消費者自己也玩得很Happy，這種營銷方式才有可能起到很好的效果。

第三，植入式內(nèi)容是趨勢

在過去的年代里，中國的營銷人被集體洗了腦，認為營銷就是做廣告，央視的很多廣告標王最后的結(jié)局都不太美妙。究其原因，就是他們只是在消費者的心中形成了知名度，而沒有形成認可度。而凡客的營銷之所以成功，就在于它通過內(nèi)容植入來做營銷，因此才有堅硬的文化內(nèi)核，也才能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。這次好聲音的合作，同樣不是簡單的廣告，更多的仍然是內(nèi)容的植入。

通過以上這些創(chuàng)新的營銷模式，凡客成就了自己，也給業(yè)界樹立了一種新的營銷榜樣。未來，會有越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)變自己的思維模式，重構(gòu)自己的營銷模式。