國內(nèi)汽車業(yè)界甚至有不少人把特斯拉比做汽車界的“蘋果”，認為它會像蘋果公司顛覆手機行業(yè)一樣顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)。而如此相應(yīng)，馬斯克也被譽為美國“第二個喬布斯”。無獨有偶，在中國汽車業(yè)界，王傳福也曾被譽為“中國喬布斯”。
他蔑視現(xiàn)有的商業(yè)秩序和游戲規(guī)則，他覺得專利都是“紙老虎”;他認為什么都可以自己造，而且造的比高價買的更管用;他寧愿垂直整合也不肯分工外包;在他看來，再貴的傳統(tǒng)能源汽車也不過一堆鋼鐵零件。
比亞迪和特斯拉，最近頗有點“以彼之道，還施彼身”的意味。
剛剛過去的一段時間，比亞迪總裁王傳福正在忙于將其e6純電動車出口美國。E6純電動車在美國市場將首先將面向出租車隊，美版e6在中國版車型的基礎(chǔ)上進行了部分改進，將在中國組裝，然后運至比亞迪北美總部洛杉磯地區(qū)。而此時，美國豪華電動車品牌特斯(TESLA)創(chuàng)始人埃隆·馬斯克(Elon Musk)，則正在籌備其位于中國北京三里屯的首家特斯拉體驗店。
在成為美國汽車產(chǎn)業(yè)的“新星”后，特斯拉正有意出擊全球最大汽車市場——中國。此前，埃隆·馬斯克放出豪言：“在目前的全球市場上并沒有所謂的主要競爭對手。”而在6月初召開的比亞迪股東大會上，王傳福則回擊道：“如果家庭消費一旦起動，比亞迪 ‘分分鐘’就可以造出‘特斯拉’。”
在過去的幾個月中，特斯拉電動車在美國汽車市場上收獲了豐厚的業(yè)績，而由此帶來的示范效應(yīng)甚至影響到了大洋彼岸的中國——激起了國內(nèi)資本市場對電動車板塊的追逐，國內(nèi)A股市場上新能源概念股也集體經(jīng)歷了一輪過“山車式”的狂歡之外，國內(nèi)汽車業(yè)界關(guān)于特斯拉與比亞迪孰高孰低的爭論也開始甚囂塵上。
看起來，這場關(guān)乎誰是電動車王者的“戰(zhàn)斗”，似乎才剛剛開始打響。
兩個“喬布斯”
馬斯克重“整合資源”;王傳福重“全產(chǎn)業(yè)鏈”
“Model S(特斯拉旗下主力電動車車型)生來就是要和寶馬、阿斯頓馬丁這樣的頂尖汽油車競爭。”埃隆·馬斯克此前在接受外媒采訪時表示。
據(jù)了解，這位自稱“大學期間長期思索未來改變?nèi)祟惖目茖W方向”的高材生，曾是美國最年輕的億萬富翁，大學畢業(yè)后于90年代中期創(chuàng)立PayPal互聯(lián)網(wǎng)公司，2002年以15億美元出售;后建立Space X公司，發(fā)射民用載人火箭，用于科研及觀光，同樣大獲成功;2003年創(chuàng)立特斯拉汽車公司，推出純電動超級跑車。
令馬斯克自己都頗感意外的是，特斯拉推出的首款電動車RoaDSter的市場反響還不錯，美國影星布拉德-皮特、喬治-布魯尼、施瓦辛格以及谷歌兩位創(chuàng)始人等均成為了RoaDSter的客戶。時至今日，在CODA、菲斯科、A123、Better Place等其他美國新能源汽車公司或新能源汽車相關(guān)配套公司都陷入破產(chǎn)或者虧損的境地時，特斯拉卻獲得了市場的認可。
根據(jù)特斯拉公布的數(shù)據(jù)，其2013年第一季度盈利1120萬美元。而就在2012年，特斯拉還虧損8990萬美元。另據(jù)美國新能源汽車市場的銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年1-5月份，特斯拉Model S車型共銷售了8850輛，超過了出身于傳統(tǒng)汽油車企業(yè)的日產(chǎn)聆風電動車(同期銷量為1236輛)和豐田普銳斯電動車(3630輛)。
國內(nèi)汽車業(yè)界甚至有不少人把特斯拉比做汽車界的“蘋果”，認為它會像蘋果公司顛覆手機行業(yè)一樣顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)。而如此相應(yīng)，馬斯克也被譽為美國“第二個喬布斯”。無獨有偶，在中國汽車業(yè)界，王傳福也曾被譽為“中國喬布斯”，其也希望通過電動車改變自主品牌的技術(shù)實力及市場地位。
2003年，原本以電池制造為主業(yè)的王傳福，在收購陜西秦川汽車的基礎(chǔ)上正式進軍汽車業(yè)。在前期傳統(tǒng)汽車制造的基礎(chǔ)上，王傳福始終以新能源汽車作為比亞迪當下及未來的發(fā)展方向。在2008年，比亞迪混合動力車型F3DM率先針對個人消費者銷售之后，2011年，比亞迪e6“先行者”純電動車在深圳上市，比亞迪惠州電池生產(chǎn)基地首度對外開放。
“比亞迪電動車在產(chǎn)業(yè)模式、產(chǎn)品定位以及核心技術(shù)方面與特斯拉完全不同。比亞迪走的是技術(shù)路線，是從產(chǎn)業(yè)鏈的上游往下延伸，強調(diào)的是對電動車全包括車型開發(fā)、電池生產(chǎn)、市場推廣的全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。”2013年6月25日，比亞迪一位高層(比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理李云飛)在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。
而特斯拉先期高端的產(chǎn)品定位，就與比亞迪電動車針對大眾消費者的路數(shù)不同。除此之外，在電動車制造領(lǐng)域的“整合資源”的路數(shù)，也與比亞迪模式大為迥異。
馬斯克在創(chuàng)立特斯拉之初，其電動車制造工廠是購自于通用和豐田在硅谷附近的廢棄廠房，改造后的特斯拉工廠成為典型的“硅谷工廠”——工程師花了一年半的時間，給130個復合工種超級精密機器人做培訓，使機器人能按照最佳流程和路線進行多項任務(wù)。同時，為了做全鋁橋段，工廠還買了全美最大的沖壓機床。正式造車伊始，特斯拉則是選擇與英國蓮花汽車合作，以“愛麗絲”(Elise)跑車為原型車開發(fā)出其首款豪華電動跑車。而在特斯拉熱門車型Model S上，其很大一部分零部件均來自中國。
按照特斯拉的車型開發(fā)規(guī)劃，其第一階段先推出豪華純電動車，售價約10萬美金;第二階段將會推出年產(chǎn)2萬輛、售價7萬美金的Model S車型;第三階段則是在電動車進入普及期，推出價格親民的普通家用車，預(yù)計年產(chǎn)50萬輛。在今年1月份的底特律國際車展上，特斯拉的負責人曾表示，公司將在 2013 年新開 25 家專賣店，比2012年的13家提升一倍。其中，在 2013 年，會有一家位于中國的專賣店開業(yè)。
路線之爭
特斯拉“賣概念”;比亞迪“賣技術(shù)”
技術(shù)出身的王傳福，深知“技術(shù)”是自己乃至比亞迪安身立命的根本。實際上，這也是在創(chuàng)業(yè)之初掌握尖端電池技術(shù)之后，王傳福敢于以250萬元資金開啟比亞迪挑戰(zhàn)三洋、松下、索尼等電池巨頭的原因。
比亞迪此前引以為傲的鐵電池，可以實現(xiàn)電瓶壽命與整車同步，達到8年不用更換。而其電動車電瓶電壓由過去傳統(tǒng)的12V升高到48V，減小了電傳輸過程中的熱損耗。而即將上市的電動車“秦”將采用比亞迪最新的DM Ⅱ雙模技術(shù)，搭載高電壓、高轉(zhuǎn)速電機系統(tǒng)，動力總成功率大幅提升。相比F3DM用16度電才能跑60公里的表現(xiàn)，“秦”16度電可以跑80公里。另外，“秦”的0到100公里/小時加速時間為6.9秒，百公里綜合使用成本16元，約為2升油的價格。
最終，比亞迪的目標是像e6這樣的純電動汽車，續(xù)航里程超過300公里。“比亞迪對續(xù)航里程100公里以下的電動車沒興趣。”比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理李云飛表示，車是交通工具，即使電驅(qū)動也不能改變這一本質(zhì)。因此，電動車的續(xù)航里程一定要足夠長，可以讓人放心使用。
相比王傳福在電動車型推出之前就浸淫電池制造業(yè)務(wù)不同，埃隆·馬斯克創(chuàng)立的特斯拉的創(chuàng)新優(yōu)勢在于，其成功的解決了電池管理系統(tǒng)的難題(例如，特斯拉電動車底盤上安放7000余枚常規(guī)圓柱形鋰電池，和家用5號電池一樣，只是大一碼，但其正負極排放次序大有講究，馬斯克將其電源管理技術(shù)視為商業(yè)機密)。
不過，在比亞迪看來，這似乎已經(jīng)不是機密的技術(shù)體系。“比亞迪也開發(fā)出了鐵電池的能源管理系統(tǒng)，依托這套系統(tǒng)可以實現(xiàn)對電池充、放電量的監(jiān)控。”比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理侯雁在接受記者采訪時表示，當電池電量低到一定程度的時候，電池管理系統(tǒng)會讓車啟動，充到安全的電量后也會自動停下。
當然，除電池管理系統(tǒng)之外，特斯拉認為其掌握的動力控制系統(tǒng)也可以“傲視群雄”。依托這一系統(tǒng)，特斯拉電動跑車可以實現(xiàn)400公里以上的續(xù)航里程和較高的安全保障。“豐田和戴姆勒都紛紛入股到特斯拉，尋求互利的戰(zhàn)略合作。目前豐田在美國市場示范的純電版RAV4就是交給特斯拉代工的。”曾造訪過特斯拉工廠的知名汽車評論員鐘師表示，特斯拉有了自己掌控的核心技術(shù)，就可以投射到未來不同等級車型上。
除此之外，按照特斯拉的規(guī)劃，其正在準備籌建公司自己的充電站。“我們對此非常樂觀，在安裝時并非千篇一律——我們擁有探測位置的專門團隊。”特斯拉的首席技術(shù)官和共同創(chuàng)始人J.B.斯特勞貝爾表示。據(jù)了解，特斯拉的一座充電站的成本1萬美元到4萬美元不等。一半來自設(shè)備本身，另一半則是安裝費用。即使如此，不同充電站的充電效率也相差甚遠：有的站充電半小時只能讓汽車跑10英里，有的則可以跑150英里。Tesla的車主可以在其為數(shù)不多的超級充電站免費充電。
而在國內(nèi)，由于充電設(shè)施必須由電網(wǎng)等單位建設(shè)，比亞迪也正在與南方電網(wǎng)合作建設(shè)充電站等電動車配套設(shè)施，不過由于國內(nèi)新能源汽車試點城市有限，加之國內(nèi)電動車示范運行依舊處于初級階段，目前比亞迪電動車的充電站主要集中在比亞迪總部所在地深圳。
推廣模式迥異
特斯拉：讓富人先“環(huán)保起來”;比亞迪：先期致力于公共交通“電動化”
不過，特斯拉的意外“走紅”，也讓王傳福意識到電動車除核心技術(shù)之外，在模式創(chuàng)新與市場推廣方面的重要性。
“對比亞迪來說，純電動汽車技術(shù)不是問題，市場才是問題。要擴張新產(chǎn)能，投資4-5年時間就夠了。”王傳福曾表示，特斯拉在推廣純電動汽車和培育消費者習慣方面起到了極好的作用。但其也強調(diào)，由于在純電動車領(lǐng)域的發(fā)展模式和特斯拉不同，比亞迪目前的市場定位是出租車和公交車。當然，比亞迪也在規(guī)劃私家車市場，其中，雙模電動車“秦”就承載了樹立品牌的重任。
按照比亞迪此前確定的市場推廣規(guī)劃，其在2013年計劃將電動車銷量提升至2012年的3倍以上，并在今年將電動車產(chǎn)品引入中國香港和英國市場，并考慮進一步擴張至歐洲其他國家以及東南亞和南美等區(qū)域。
“我們認為公共交通領(lǐng)域是推廣電動車應(yīng)用的第一步，也是較為現(xiàn)實的途徑。隨著我們的電動車越來越多的應(yīng)用于公共交通領(lǐng)域，我們可以進一步向政府部門和個人消費者推廣電動車。”比亞迪高級副總裁吳經(jīng)勝在接受記者采訪時稱，之前，由于新能源補貼政策帶來的地方保護主義，使得企業(yè)的新能源項目推廣運行受到了一些阻力。今年公司會針對性地采取投資與推廣并列的模式。
據(jù)其介紹，比亞迪擬在北京、上海等大型新能源試點城市建廠，采取在當?shù)亟◤S的模式，這樣可以加速新能源車的示范運行。同時，在新能源汽車的推廣節(jié)奏上，公司的規(guī)劃是先通過電動大巴布好示范運行的“點”，然后打通出租車市場，最后再切入新能源汽車的私人消費。
在國內(nèi)市場，目前比亞迪已在甘肅、云南、天津等地區(qū)進行K9純電動公交車的推廣工作。比亞迪還在深圳組建了鵬程電動出租車公司，進行e6純電動出租車的商業(yè)運營。在國外，K9在獲得歐盟許可證后，歐盟各國及美國、加拿大、以色列、烏拉圭、哥倫比亞等國均已有所采購。前不久，比亞迪向香港推廣e6出租車，并向私人銷售e6 Premier車型。
而與此相反，特斯拉的市場推廣則專走高價路線：第一步高端小眾;第二步中端中等價位，使更多顧客可以接受;第三步推出更大眾化的產(chǎn)品，把電動汽車推廣給更多的消費者。同時，特斯拉從Model S車型開始把電動車當作一個超大體積的IT產(chǎn)品叫賣，已經(jīng)成功實行的網(wǎng)上下單訂購，品牌店倒更像是一個沙龍、俱樂部之類社會交流、互動場所，比蘋果專賣店似乎更進了一步。而從推廣路數(shù)上來看，比亞迪依舊走的是傳統(tǒng)汽車公司向新能源領(lǐng)域切入的傳統(tǒng)路線，其電動車依舊是在4S店與傳統(tǒng)汽油車混合銷售。
“特斯拉的終端商業(yè)模式有了很大的創(chuàng)新。這些手段，國內(nèi)同行不是不可以借鑒，前提條件是產(chǎn)品本身已有足夠的底氣和品牌高度，否則也只能在原有的4S店里混著賣。”鐘師認為，特斯拉在所選擇的各大都市的高檔休閑區(qū)設(shè)置“櫥窗式+展廳式的”的“品牌交流店”，如同蘋果專賣店一樣，起到了很好的社會傳播效果。
從商業(yè)邏輯上分析，當作為新生事物的電動車面世時，把產(chǎn)品貼上大眾化的品牌，車型設(shè)計成中小型的普及型產(chǎn)品，這樣當電動車定價高出同類品牌產(chǎn)品的百分之幾十時，普通消費者幾乎都不愿意買單，而高端用戶礙于大眾化品牌的定位也不屑于購買，這樣想“親民”的電動車空懸在市場的兩頭，下場必定很慘。
眼下，無論是比亞迪，抑或特斯拉，其各自的電動車發(fā)展模式有自己獨到的一面，在推廣方面也都有各自的專屬市場，似乎井水不犯河水。王傳福可以喝下電池電解液說服芒格投資比亞迪，而馬斯克則以制造火星的概念迷倒美國消費者，前者是中國汽車界中的“狂人”，后者是美國硅谷的傳奇人物，但他們都面臨的一個共同的問題——如何讓更多的消費者購買電動車。
好在，在不遠的未來，無論是在美國市場，抑或中國市場，二人終將會面。
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