互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視未來發(fā)展有利無害

美國(guó)《連線》雜志網(wǎng)絡(luò)版周二發(fā)表題為《為什么互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)有利于電視的未來》的評(píng)論文章稱，雖然電視行業(yè)一直擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)可能威脅到他們的生存，但從種種調(diào)查來看，互聯(lián)網(wǎng)非但不會(huì)減少電視節(jié)目的觀眾，反而會(huì)吸引人們觀看更多節(jié)目，而精準(zhǔn)廣告技術(shù)也可以加強(qiáng)廣告的參與度，從而確保電視行業(yè)在今后幾年繼續(xù)生存下去。

“掐線”擔(dān)憂

多年以來，電視行業(yè)始終生活在對(duì)“掐線”(cord-cutting)的恐懼中。他們總是擔(dān)心，用戶可能放棄傳統(tǒng)的電視觀看方式，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)獲取內(nèi)容。在流媒體和下載內(nèi)容日漸盛行的當(dāng)下，這種擔(dān)憂更是愈演愈烈。甚至有人擔(dān)心，觀眾和廣告主的流失將導(dǎo)致電視媒介徹底崩潰。

這種擔(dān)憂并沒有切實(shí)的證據(jù)，因?yàn)閺V播和有線電視節(jié)目的收視率下降還有可能是其他很多原因造成的，包括頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，以及電視之外的其他媒體資源逐漸增多——例如電子游戲。但分析師并沒有因此而放棄這種理念，在有關(guān)過去十年電視收視率萎縮50%，以及2012年電視收視率大降的評(píng)論中，“掐線”一詞被反復(fù)提及。

本月初，備受尊敬的行業(yè)分析師克雷格·莫菲特(Craig Moffett)聲稱，“掐線確有其事”。他預(yù)計(jì)，付費(fèi)電視訂戶從現(xiàn)在到2020年的降幅可能超過5%，原因是很多受眾已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何從其他地方獲取娛樂資源。然而，多數(shù)有關(guān)“掐線”的討論似乎都源于對(duì)內(nèi)容本身的一個(gè)簡(jiǎn)單誤解：網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容似乎與電視內(nèi)容有著本質(zhì)差別。

如果將電視定義為在某個(gè)特定環(huán)境中或使用某種特定方法觀看的視頻內(nèi)容，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容歸位“其他類”，那么當(dāng)你看待《發(fā)展受阻》(Arrested Development)這樣的節(jié)目時(shí)，自然就會(huì)產(chǎn)生一種模糊不清的感覺，因?yàn)檫@種節(jié)目的性質(zhì)介于二者之間。正如編劇沃倫·艾利斯(Warren Ellis)最近所說：“我覺得有必要承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)，‘電視’已經(jīng)成了一個(gè)過時(shí)的詞匯。就像‘電話’一樣，我們?cè)?jīng)用它指代一個(gè)事物，但卻并未給予明確定義。它現(xiàn)在的意義已經(jīng)不同以往。”

“我們其實(shí)并不相信有數(shù)字視頻這回事，它也是電視。”幫助企業(yè)借助新媒體內(nèi)容創(chuàng)收的 FreeWheel 公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席 CEO 喬·海勒(Jon Heller)說，“從廣告角度來看，沒有人會(huì)買廚房電視，同樣也不會(huì)購(gòu)買客廳電視或臥室電視，人們只會(huì)買電視。”他認(rèn)為，區(qū)別在于，人們現(xiàn)在可以選擇更多的觀看時(shí)間和觀看地點(diǎn)，而電視行業(yè)需要想方設(shè)法應(yīng)對(duì)這種變化。

觀看量不降反增

根據(jù)德勤的《媒體民主狀況》年度調(diào)查報(bào)告，這種大范圍的內(nèi)容普及產(chǎn)生了一個(gè)意想不到的副作用：由于人們可以通過筆記本、平板電腦和其他移動(dòng)設(shè)備觀看視頻內(nèi)容，電視節(jié)目的整體觀看量反而增加了，這些設(shè)備之間并不是簡(jiǎn)單的替代關(guān)系。

“我們的結(jié)論是，使用平板電腦和智能手機(jī)的人，整體的媒體消費(fèi)量通常更大。具體而言，這部分人對(duì)數(shù)字應(yīng)用的使用量更大，例如流媒體和內(nèi)容下載，即使他們不用平板電腦從事這些事情。”德勤副董事長(zhǎng)格拉爾德·貝爾森(Gerald Belson)說。

美國(guó)機(jī)頂盒制造商 TiVo 最近對(duì)1萬名訂戶的調(diào)查也得出了類似的結(jié)論：無論是不是 Netflix 的訂戶，其傳統(tǒng)電視消費(fèi)量之間并沒有顯著差異。事實(shí)上，Netflix 的訂戶反而更有可能觀看優(yōu)質(zhì)的有線電視節(jié)目。

“我們的數(shù)據(jù)顯示，Netflix目前并非傳統(tǒng)電視的替代品，而是為電視愛好者提供了一種新的渠道來觀看自己喜愛的節(jié)目。” TiVo 研究與分析公司 CEO 馬克·列勃曼(Mark Lieberman)在宣布該調(diào)查結(jié)果時(shí)說，“電視的未來發(fā)展可能會(huì)走向不同方向，但從目前來看，我們發(fā)現(xiàn) Netflix 訂戶并沒有減少傳統(tǒng)電視的觀看量。”

美國(guó)專業(yè)視頻網(wǎng)站 Hulu 廣告高級(jí)副總裁考拉考(J.P. Colaco)也持有類似的觀點(diǎn)，這家視頻網(wǎng)站是由 NBC、福克斯和 ABC 2007 年共同創(chuàng)立的。“從市場(chǎng)角度來看，網(wǎng)絡(luò)觀眾的增長(zhǎng)無可辯駁，而且正在加速。”他說，“如果單看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年每月觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻約有250億段，現(xiàn)在達(dá)到500億段，所以3年翻了一番，這很令人驚訝。目前的增速有增無減，因?yàn)楝F(xiàn)在有太多的設(shè)備可以看電視。”

廣告蘊(yùn)含新機(jī)會(huì)

但新技術(shù)的貢獻(xiàn)不只是推升了電視觀看量。“我們發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事情：超過80%的人會(huì)一邊看電視，一邊干其他事情，其中最多的是上網(wǎng)沖浪、查看郵件、收發(fā)短信和使用社交媒體。”貝爾森說，“這表明，新的格局可以帶來巨大的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)被動(dòng)觀看模式更好的觀眾參與度，因?yàn)橛^眾很愿意在看電視時(shí)使用其他設(shè)備。我們認(rèn)為，就算不符合內(nèi)容制作者的利益，這至少也有可能符合廣告主的利益。”

考拉考認(rèn)為，得益于網(wǎng)絡(luò)受眾的增長(zhǎng)，以及精準(zhǔn)廣告的出現(xiàn)，廣告主已經(jīng)對(duì)這種可能做出了響應(yīng)。“你與受眾聯(lián)系的方式顯然變得更加精準(zhǔn)，”他說，“廣告是不可避免的‘災(zāi)禍’，但如果觀眾可以看到與自己更加相關(guān)的廣告，他們的參與度便會(huì)加強(qiáng)。”

從收視率降低和廣告主減少這兩方面來看，對(duì)“掐線”的擔(dān)憂似乎都有些過度。這種趨勢(shì)非但不會(huì)扼殺電視，反而可能在今后幾年確保電視繼續(xù)生存下去。