老埃是如何搞砸諾基亞的？

21ic網(wǎng)友雜談： 本文是一名諾基亞前高管Tomi Ahonen的作品，他是諾基亞前管理人員，于2001年離職。他對(duì)移動(dòng)行業(yè)生態(tài)有著深入了解，曾被《福布斯》雜志評(píng)為移動(dòng)領(lǐng)域最有影響力的專家。

他寫(xiě)作此文的主要意思是：諾基亞走到今天這種狀況，并非命中該絕，而與2010年9月上任的CEO史蒂芬·埃洛普的新戰(zhàn)略有直接關(guān)系。他為諾基亞制訂的三條腿戰(zhàn)略，即功能機(jī)、塞班機(jī)、WP手機(jī)戰(zhàn)略，完全失敗;功能機(jī)與塞班機(jī)在他上任之初還是增長(zhǎng)，但是在他的調(diào)教下，大幅失守，同時(shí)WP手機(jī)戰(zhàn)略也未能奏效。

人們或許可以公開(kāi)討論埃洛普對(duì)諾基亞淪陷到底起到什么作用，但他是何居心，有可能會(huì)成為商業(yè)史上一個(gè)謎。文中提到的“埃洛普效應(yīng)”甚至有可能成為一個(gè)管理界的特有名詞。

他是諾基亞歷史上首位非芬蘭籍的CEO。諾基亞董事會(huì)為什么會(huì)請(qǐng)這位具有濃厚微軟背景的北美人來(lái)執(zhí)掌這家一流北歐公司?為什么在他大刀闊斧自廢諾基亞經(jīng)脈(比如放棄MeeGo)、投入微軟懷抱時(shí)、從董事會(huì)與諾基亞利益角度不予質(zhì)疑?這些問(wèn)題的答案可能深藏于董事會(huì)與管理層的細(xì)節(jié)中。

Tomi Ahonen的文章發(fā)布后，在業(yè)界引起高度關(guān)注，引發(fā)討論。這些討論、以及諾基亞可能會(huì)更加糟糕的業(yè)績(jī)，會(huì)推動(dòng)董事會(huì)讓埃洛普及早下臺(tái)嗎?就算他下臺(tái)后，諾基亞該如何重新制訂自己的戰(zhàn)略呢?這家北歐公司，最后是否難逃被收購(gòu)的命運(yùn)?

以下是Tomi Ahonen原文節(jié)選：

當(dāng)史蒂芬·埃洛普兩年前即2010年第三季度接掌諾基亞公司時(shí)(譯注：埃洛普于2010年9月21日上任)，諾基亞是有戰(zhàn)略的。下圖顯示了2010年全年的業(yè)績(jī)。注意，該圖表示的是收益而不是產(chǎn)品銷售額，僅限于掌上設(shè)備業(yè)務(wù)，也就是諾基亞的核心業(yè)務(wù)，不包括和諾基亞與西門(mén)子合資的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)。諾基亞賺錢(qián)就主要靠的是其核心業(yè)務(wù)。

看到了嗎?諾基亞的收益分為兩部分，一部分是傳統(tǒng)的通訊電話，也即諾基亞所說(shuō)的“功能機(jī)”，一部分是智能電話也就是諾基亞的未來(lái)所在。埃洛普加入諾基亞的時(shí)候，正值全球金融危機(jī)導(dǎo)致諾基亞在盈利方面有些問(wèn)題，但是諾基亞的掌上設(shè)備業(yè)務(wù)并沒(méi)有虧損，Elop接手之后，又是減薪又是裁員，諾基亞實(shí)際上那時(shí)正在好轉(zhuǎn)中，營(yíng)收增加了，銷售額也增加了。當(dāng)時(shí)的諾基亞正在從傳統(tǒng)通訊電話業(yè)務(wù)向智能手機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，過(guò)程非常順利。埃洛普接管的諾基亞，在那年圣誕節(jié)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)創(chuàng)下了公司歷史上的多個(gè)紀(jì)錄，包括銷量、增長(zhǎng)、利潤(rùn)和利潤(rùn)率等等。

諾基亞的未來(lái)一片光明，正在手機(jī)業(yè)里率先從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型。在2010年末，智能機(jī)出貨量占諾基亞掌上設(shè)備出貨量的20%、收入的30%、利潤(rùn)的40%。塞班的新版本S3推出來(lái)了，以N8旗艦機(jī)打頭的三款手機(jī)，在推出的頭一個(gè)季度，即2010年第四季度，出貨了500萬(wàn)臺(tái)。

埃洛普當(dāng)時(shí)公開(kāi)表示對(duì)諾基亞的業(yè)績(jī)和當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略很滿意。董事長(zhǎng)Jorma Ollila表示諾基亞不需要新戰(zhàn)略，請(qǐng)埃洛普來(lái)是為了解決一些“執(zhí)行”問(wèn)題(比如新產(chǎn)品延期、早期版本的瑕疵，諸如此類)。埃洛普自豪地宣稱諾基亞和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系是世界上最好的，絕對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

諾基亞的投資者們也很買(mǎi)賬。在前一個(gè)CEO期間，諾基亞股票三年跌了60%，在埃洛普上任的頭五個(gè)月，市值則強(qiáng)勁回升了11%。智能機(jī)成為諾基亞絕對(duì)的皇冠上的寶石，全球大賣(mài)的N8推出之后的幾周里，還有一系列的包括E7在內(nèi)的新智能機(jī)推出來(lái)。最重要的是諾基亞的未來(lái)平臺(tái)MeeGo已經(jīng)準(zhǔn)備好發(fā)布，首發(fā)型號(hào)已經(jīng)就緒，還有至少三款類似型號(hào)產(chǎn)品，可以在2011年正式投放市場(chǎng)。MeeGo是諾基亞未來(lái)手機(jī)業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心，基于Linux內(nèi)核，開(kāi)放源代碼，與英特爾合作研發(fā)，已經(jīng)有十幾家設(shè)備制造商排隊(duì)等著生產(chǎn)了，甚至中國(guó)移動(dòng)也是運(yùn)營(yíng)商合作伙伴，中國(guó)移動(dòng)可是全球最大的移動(dòng)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商。

Symbian的業(yè)績(jī)

這部分是我一定要說(shuō)的，因?yàn)楹芏嗳?、特別是美國(guó)科技視角的人想重寫(xiě)歷史。

以下是諾基亞塞班在2010年的真實(shí)情況，其表現(xiàn)呈上升趨勢(shì)。手持設(shè)備業(yè)務(wù)一般有四個(gè)指標(biāo)：出貨量、營(yíng)收、利潤(rùn)、利潤(rùn)率。我把這四個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了協(xié)調(diào)，以第一季度為參考，下圖你可以看到2010年諾基亞的成績(jī)是怎樣的。

首先，這部分業(yè)務(wù)是贏利的，完全占領(lǐng)了該行業(yè)，一點(diǎn)點(diǎn)侵食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手iPhone、黑莓和三星的市場(chǎng)份額。銷量(藍(lán)色)每季度增長(zhǎng)明顯，諾基亞2010年的銷量增長(zhǎng)超過(guò)蘋(píng)果的iPhone!沒(méi)錯(cuò)，而且在銷量增長(zhǎng)的同時(shí)保持贏利。如果你是領(lǐng)域內(nèi)的第一，贈(zèng)長(zhǎng)速度超過(guò)第二名，還能保持贏利，那么你的戰(zhàn)略是沒(méi)問(wèn)題的。讓我們看看其他的數(shù)據(jù)。

2010年智能手機(jī)業(yè)務(wù)的收入(紅色)保持增長(zhǎng)，但是速度比手持設(shè)備的增速稍慢。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這不是一個(gè)好的跡象。埃洛普接手后，收入增長(zhǎng)加快了，這說(shuō)明消費(fèi)者們喜歡諾基亞的產(chǎn)品。再來(lái)看看利潤(rùn)(綠色)，起先是下降的趨勢(shì)，埃洛普任CEO之后利潤(rùn)大幅上升，幅度甚至比營(yíng)收的增長(zhǎng)還要快。最后來(lái)看一下利潤(rùn)率(黃色)，也是在埃洛普來(lái)到諾基亞之后，利潤(rùn)率的增長(zhǎng)達(dá)到了公司歷史上的最高水平。

這幅圖上諾基亞所有的數(shù)據(jù)都非常棒，諾基亞是在這樣的背景下進(jìn)入2011年的。我一再說(shuō)，如果諾基亞能掌控到從傳統(tǒng)手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型，那么諾基亞在2020年會(huì)贏得智能機(jī)之戰(zhàn)。這個(gè)轉(zhuǎn)型是最終極的考驗(yàn)，但是諾基亞恐懼了。

本來(lái)諾基亞處于優(yōu)勢(shì)地位，所有諾基亞傳統(tǒng)上的主要手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在后面，摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、三星和LG，在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中全都在手持設(shè)備業(yè)務(wù)上虧損。在行業(yè)從舊技術(shù)(傳統(tǒng)手機(jī))轉(zhuǎn)向新技術(shù)(智能手機(jī))的過(guò)程中，諾基亞在不斷贏得新用戶，而摩托羅拉的用戶中，每100個(gè)用戶中會(huì)有19個(gè)選擇離開(kāi)。[!--empirenews.page--]

市場(chǎng)環(huán)境

你可能會(huì)說(shuō)iPhone表現(xiàn)優(yōu)異、而安卓在搶諾基亞的蛋糕，真的是這樣嗎?來(lái)看看數(shù)據(jù)吧，下圖是這三家智能手機(jī)廠商的銷售數(shù)據(jù)。

最上面的那條線代表的不是蘋(píng)果，也不是三星，是諾基亞!當(dāng)時(shí)就是這樣，2010年，諾基亞是智能手機(jī)市場(chǎng)的老大(全球范圍內(nèi)，按銷量計(jì)算)，規(guī)模超過(guò)緊跟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍，發(fā)展趨勢(shì)表明遠(yuǎn)不止如此。

2010年，諾基亞的增加智能手機(jī)用戶要比蘋(píng)果iPhone增加的用戶多，所以實(shí)際情況并不是蘋(píng)果在趕超諾基亞，而是諾基亞把蘋(píng)果拋在后面!

局勢(shì)十分有利，而且機(jī)遇千載難逢。想想一下，豐田、通用汽車、大眾、菲亞特、標(biāo)志-雪鐵龍、雷諾、本田、尼桑這些大廠商從來(lái)沒(méi)有以這樣大的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)汽車市場(chǎng)，比第二名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩倍還要多，只有福特汽車曾經(jīng)有過(guò)這樣的成績(jī)，那還是在1997年前!

蘋(píng)果品牌更貼近高端的細(xì)分市場(chǎng)，而諾基亞卻是這個(gè)地球上最廣為人知的品牌，有14億用戶，比每天喝可口可樂(lè)的人還多，而且顯然要超過(guò)微軟視窗軟件全球的裝機(jī)量，甚至比兩年后今天Facebook的用戶還要多。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)

除了北美，地球上所有地區(qū)的智能手機(jī)銷量中，諾基亞曾經(jīng)均排名第一。甚至第七大洲(無(wú)人常居的南極洲)，使用最多的智能手機(jī)還是諾基亞生產(chǎn)的(南極洲的科學(xué)家使用Linux核心Maemo操作系統(tǒng)的諾基亞N900)。

Ovi商店，在Elop來(lái)到諾基亞的時(shí)候，僅次于蘋(píng)果的應(yīng)用商店排名第二。諾基亞的Ovi商店有超過(guò)100家運(yùn)營(yíng)商提供代扣業(yè)務(wù)，覆蓋的地區(qū)和語(yǔ)言數(shù)量最多。蘋(píng)果的應(yīng)用商店只在英語(yǔ)國(guó)家受歡迎。而Ovi商店的受歡迎地區(qū)是非英語(yǔ)(或韓語(yǔ))國(guó)家，這意味著全球人口的94%。

新戰(zhàn)略：諾基亞的三支柱

接著，我們就看到埃洛普放出災(zāi)難性的“燃燒的平臺(tái)”備忘錄(這是史上最昂貴的管理備忘錄，漏洞百出，給諾基亞帶來(lái)極大傷害)。如果這還不是2011年2月最糟糕的新聞，那緊接著就是一個(gè)炸彈諾基亞將不會(huì)從塞班平臺(tái)移至MeeGo，轉(zhuǎn)而選擇Windows Phone平臺(tái)。

先不評(píng)價(jià)這一決定。2010年的數(shù)據(jù)和諾基亞手持設(shè)備的業(yè)績(jī)前文已經(jīng)說(shuō)了。埃洛普在2011年2月宣布了什么呢?他要執(zhí)行一項(xiàng)三支柱戰(zhàn)略，一個(gè)是傳統(tǒng)的通訊電話，一個(gè)是逐漸走向沒(méi)落的塞班，還有一個(gè)是新的發(fā)展點(diǎn)，即將于未來(lái)完全替代塞班業(yè)務(wù)的Windows Phone平臺(tái)產(chǎn)品。如圖：

灰色是傳統(tǒng)通訊電話業(yè)務(wù)，淺藍(lán)是塞班手機(jī)業(yè)務(wù)，深藍(lán)是Windows Phone智能手機(jī)業(yè)務(wù)。該圖所顯示的是營(yíng)收數(shù)據(jù)，并非設(shè)備銷售量。注意，2010年諾基亞在傳統(tǒng)通訊手機(jī)和智能手機(jī)兩方面的營(yíng)收一直保持增長(zhǎng)，但是2011年2月諾基亞卻告訴我們這兩塊的營(yíng)收增長(zhǎng)將會(huì)停滯，或者在轉(zhuǎn)型期間的營(yíng)收數(shù)據(jù)將會(huì)呈平緩的趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)諾基亞并未給出整體戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)間表，但是董事長(zhǎng)Jorma Ollila透露預(yù)期將于2012年春在多個(gè)市場(chǎng)發(fā)售Windows Phone平臺(tái)手機(jī)。

這就是埃洛普的三條腿戰(zhàn)略功能機(jī)出貨量會(huì)保持在一定水準(zhǔn)，直到WP手機(jī)發(fā)展起來(lái)，即便功能機(jī)收入微降也沒(méi)關(guān)系，反正會(huì)轉(zhuǎn)移到WP手機(jī)上的;塞班手機(jī)出貨量保持在當(dāng)前量，直到WP手機(jī)發(fā)布，然后塞班會(huì)逐一轉(zhuǎn)移到WP上去。

聽(tīng)起來(lái)這計(jì)劃還行?，F(xiàn)在Windows Phone平臺(tái)手機(jī)已經(jīng)發(fā)布，諾基亞的智能手機(jī)型號(hào)Lumia。我們能基于現(xiàn)實(shí)做一下評(píng)估了，看看埃洛普的大戰(zhàn)略是怎樣的。如圖：

2012年6月30日正處于塞班向Windows Phone過(guò)渡的一半，基于此，我們來(lái)做一些分析。

塞班業(yè)務(wù)變什么樣了?

白色的部分代表Elop的承諾業(yè)績(jī)和實(shí)際業(yè)績(jī)之間的差距。塞班業(yè)務(wù)徹底失敗。損失有多大呢?119億歐元(155億美元)，這只是營(yíng)收，不是利潤(rùn)。如前文所述，2010年塞班業(yè)務(wù)是贏利的，在埃洛普公布新戰(zhàn)略之后，塞班業(yè)務(wù)開(kāi)始虧損，越虧越多。

再來(lái)看看傳統(tǒng)通訊手機(jī)，如圖：

白色部分是傳統(tǒng)功能機(jī)的銷量未達(dá)標(biāo)情況。別忘了，2010年傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)23%。這不是應(yīng)該發(fā)生的情況。(埃洛普自己也曾對(duì)功能機(jī)銷量的下降曾深表吃驚)照理說(shuō)，跟微軟的戰(zhàn)略只會(huì)影響智能機(jī)銷量、而不應(yīng)該是功能機(jī)銷量。但這怎么發(fā)生的呢?好吧，如果你的CEO推出“燃燒平臺(tái)”備忘錄這么荒謬的聲明，公開(kāi)稱他自己的產(chǎn)品是垃圾，那它當(dāng)然會(huì)影響到諾基亞所有的手持設(shè)備銷售。

另外，零售商和運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合抵制、曾經(jīng)多次拒絕銷售諾基亞手機(jī)產(chǎn)品，這一點(diǎn)已經(jīng)被諾基亞CEO本人證實(shí)，他在今年四月的投資人會(huì)議上確認(rèn)了這個(gè)消息：的確在全球范圍內(nèi)存在運(yùn)營(yíng)商抵制諾基亞和微軟的情況存在。埃洛普多次在季報(bào)發(fā)布后抱怨運(yùn)營(yíng)商不支持他的銷售計(jì)劃，零售商不推廣諾基亞的產(chǎn)品。他多次強(qiáng)調(diào)，諾基亞產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，不是設(shè)計(jì)上的問(wèn)題，零售商/運(yùn)營(yíng)商關(guān)系才是問(wèn)題的關(guān)鍵。所有評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，惠譽(yù)、穆迪和標(biāo)普均表示問(wèn)題沒(méi)有出在產(chǎn)品上。這些機(jī)構(gòu)每一次對(duì)諾基亞的降級(jí)評(píng)價(jià)均源于埃洛普和他銷售團(tuán)隊(duì)糟糕的渠道管理。但別忘了，之前的諾基亞銷售團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)打造了全世界最好的移動(dòng)產(chǎn)品銷售渠道關(guān)系，埃洛普在來(lái)到諾基亞的時(shí)候自己也這么說(shuō)。正是因?yàn)橹Z基亞有之前的好渠道，才有埃洛普剛來(lái)五個(gè)月時(shí)，諾基亞產(chǎn)品才會(huì)如圖1的表現(xiàn)的那樣不錯(cuò)。

而現(xiàn)在，這全都死掉了在埃洛普“211”效應(yīng)之下。

傳統(tǒng)通訊手機(jī)業(yè)務(wù)現(xiàn)在有多糟糕?截至目前，埃洛普的新戰(zhàn)略導(dǎo)致諾基亞損失了49億歐元(64億美元)的營(yíng)收，該部分業(yè)務(wù)從贏利變成虧損。[!--empirenews.page--]

再來(lái)看看最后一個(gè)支柱，看看WP手機(jī)是否如愿達(dá)到效果。如圖：

深藍(lán)色的部分并沒(méi)有增加，相反這部分在減少，變得越來(lái)越薄。這就是Elop戰(zhàn)略的未來(lái)，第三個(gè)支柱點(diǎn)，損失的最慘。僅僅在兩個(gè)季度內(nèi)，已經(jīng)損失了19億歐元(25億美元)的營(yíng)收。

埃洛普的三個(gè)支柱無(wú)一幸免，全軍覆沒(méi)。

這位CEO就任時(shí)一切都在向好的方向發(fā)展著，行業(yè)的霸主，銷售量和營(yíng)收的穩(wěn)定增長(zhǎng)，創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)增長(zhǎng)。然后他把這些都否定了，大膽地宣布了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的新戰(zhàn)略計(jì)劃?，F(xiàn)在，面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧。

這幅圖給出了Elop任CEO以后諾基亞和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在智能手機(jī)市場(chǎng)上都做了什么，從這我們就能看出諾基亞的未來(lái)：

這幅圖是埃洛普接任前后諾基亞的利潤(rùn)狀況，沒(méi)有比這更慘不忍睹的了：

諾基亞預(yù)料到現(xiàn)在這個(gè)局面了嗎?是否正確做出應(yīng)對(duì)了呢?如下這幅圖告訴我們諾基亞失敗在哪里。

我們可以看到，埃洛普的“備忘錄”事件是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在那以后，諾基亞再?zèng)]有跟上全球智能機(jī)的增長(zhǎng)步伐，全球向上、諾基亞向下。這是明顯的“埃洛普效應(yīng)”：

讓我們公平點(diǎn)吧。這并不是諾基亞的失誤。這是埃洛普一手葬送了諾基亞的大好局面，完全是他的錯(cuò)，他本來(lái)繼承的是一個(gè)手持設(shè)備出貨強(qiáng)勁的公司，不管是智能機(jī)還是功能機(jī)都在增長(zhǎng)、都是盈利?，F(xiàn)在我們把談到過(guò)的三個(gè)支柱合并在一個(gè)圖里面：

再把埃洛普做的事合成到這里面：

過(guò)去18個(gè)月智能手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大了一倍，但諾基亞的Windows Phone業(yè)務(wù)的損失如此卻嚴(yán)重。從塞班到Lumia的轉(zhuǎn)型，每6個(gè)忠誠(chéng)的諾基亞用戶就有5個(gè)選擇其他的品牌。可以說(shuō)，埃洛普是所有行業(yè)里面最糟糕的CEO。全球最大的手持設(shè)備制造商、智能手機(jī)的發(fā)明者、市場(chǎng)霸主、歐洲的科技巨人，被他一手摧毀。

諾基亞新的三支柱戰(zhàn)略已徹底失敗，在每一條腿上都失敗了。這個(gè)戰(zhàn)略必須馬上停止。而作為這個(gè)戰(zhàn)略締造者的埃洛普必須馬上離開(kāi)。從公司的員工到投資者到評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，全對(duì)這位CEO不再信任。而我還沒(méi)有提到埃洛普在2011年對(duì)諾基亞新利潤(rùn)引擎MeeGo做的事，那是另一篇文章要寫(xiě)的。

那么，我們?cè)賳?wèn)：Windows Phone 8能救諾基亞嗎?

不能。答案你已經(jīng)知道了。