價(jià)格戰(zhàn)打響，臺面上一時熱鬧。向背后看去，新老電商倒閉裁員、虧損著燒錢、資本撤退，一番蕭條景象。即使是國內(nèi)電商行業(yè)成功登陸資本市場的幾大“幸運(yùn)兒”，他們的共同關(guān)鍵詞也是“虧損”。
在寒冬中倒閉和裁員
2012年元旦假期結(jié)束，盛大旗下品聚網(wǎng)宣布“公司進(jìn)行清算，暫停相關(guān)業(yè)務(wù)”，由此開啟了2012年的電商倒閉潮。
實(shí)際上，品聚網(wǎng)上線不足3個月。
按照品聚網(wǎng)的說法，關(guān)閉原因?yàn)?ldquo;投資方承諾的投資款未能如期到位，公司資金鏈斷裂”。
到了春節(jié)前后，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商相繼傳出裁員消息。奢侈品電商出現(xiàn)第一次洗牌。
4月份，百度、樂天百貨“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”推出的綜合類百貨電商網(wǎng)站樂酷天宣告死亡?？鐕腺Y電商難逃行業(yè)盤整。
之前，阿里巴巴與日本軟銀合作的“淘日本”子站已停止銷售。再往前數(shù)，是“后馬特”3月的突然斷貨。
那些運(yùn)氣較好、投資人較有耐心的，在忙于尋覓接盤者。
近日有消息顯示，現(xiàn)金充沛的蘇寧正在抄底垂直電商，洽談收購、入股事宜。其中包括母嬰品牌紅孩子，和主打高端服飾品牌的瑪薩瑪索。在兩家背后投資方名單上同時出現(xiàn)的，是北極光創(chuàng)投。
寒冬下，電商人感受真切。因?yàn)椴脝T的聲音從沒斷過。距今最近的兩家，是8月下旬達(dá)芙妮電商部門三大主管集體下課，以及凡客全資自建配送公司如風(fēng)達(dá)大幅裁員。
“到今天，大家都想找真正懂電商、有競爭力的人，業(yè)內(nèi)積累4、5年時間，而大部分人還都是半年或者1、2年。”一位電商企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，與此同時，待遇水準(zhǔn)在急速下滑。“一兩年前，普通的產(chǎn)品經(jīng)理薪資上萬沒問題，現(xiàn)在，比較一般的只能拿3000-6000元不等。”
【例外】 V1品、大樸等
寒冬中，也有企業(yè)逆勢而上。
8月中旬，V1品上線，進(jìn)軍的仍是奢侈品領(lǐng)域。V1品CEO夏宗麟稱，不亂做廣告，不流血上市，踏實(shí)用功會“殺出一條血路來”。
另一最近趁著亂局往里跳的是個“老人”。庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全今年3月離職，不到半年后，8月末，他的家紡類電商“大樸”上線。這次沒有走3C、家電的價(jià)格戰(zhàn)老路，而是以家紡類細(xì)分行業(yè)切入。據(jù)稱是因?yàn)樵撔袠I(yè)的整體利潤較高。
有人虧，有人賺
細(xì)數(shù)國內(nèi)電商行業(yè)成功登陸資本市場的幾大“幸運(yùn)兒”，會發(fā)現(xiàn)“虧損”是共同的關(guān)鍵詞。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年Q2財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈虧損1.22億元，而上年同期凈虧損僅為2800萬元。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將這一狀況歸咎于Q2期間，整個電商行業(yè)發(fā)起全面價(jià)格戰(zhàn)。
在2010年12月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以代碼“DANG”在紐交所上市前，曾有多個季度實(shí)現(xiàn)盈利。2009年，公司凈利潤為1692萬元;2010年前9個月凈利潤為1420萬元。
當(dāng)時圖書、電子產(chǎn)品等出版類占營收絕對比重，近9成，目前，后來發(fā)展起的百貨已占比超3成。同時經(jīng)過幾年的擴(kuò)張，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已在全國11城市設(shè)立了倉儲。但隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)展，虧損額卻出現(xiàn)并在加大。
近四個季度的業(yè)績，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對應(yīng)凈虧損數(shù)額分別為1.22億元、1億元、1.3億元、7340萬元。財(cái)報(bào)可見，大筆花銷除了上面提到的品牌營銷費(fèi)用，還有擴(kuò)充采購團(tuán)隊(duì)、設(shè)立新倉庫、提升發(fā)貨速度等等。
比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更早，在2010年10月掛牌納斯達(dá)克的服飾類電商麥考林，目前同樣處于虧損狀態(tài)，2012年第二季度凈虧損近3000萬元。
值得注意的是，除去線下自營及加盟店銷售額，單純互聯(lián)網(wǎng)上凈營收同比下降了40%。麥考林分析下降原因是持續(xù)減少了在線廣告投放，導(dǎo)致訪問量減少45%。
還有一家，2012年3月，唯品會“流血”登陸紐交所。2008-2011年，該公司凈虧損逐年遞增，在上市后的兩個季度里，毛利率才開始顯著改善，凈虧損收窄。2012年Q2財(cái)報(bào)顯示，公司凈虧損仍超過3000萬元。
【例外】 阿里巴巴集團(tuán)等
雅虎8月10日提交給美國證交會的文件顯示，阿里巴巴集團(tuán)(阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、天貓、支付寶、萬網(wǎng)、聚劃算等)在今年一季度凈利潤達(dá)到13.8億元，同比猛增356%。
“我認(rèn)為，目前國內(nèi)電子商務(wù)可以看得清商業(yè)模式的只有阿里巴巴一家。它做的是平臺。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，大部分電商與此模式不同，因此繞不開運(yùn)輸、倉儲、損耗，以及巨大的營銷宣傳費(fèi)用。“這也是普遍虧損的原因。”
有的不被看好，有的被看好
2011年前后，是電子商務(wù)投資的黃金時代。
普華永道和清科聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2005年-2011年上半年，已經(jīng)披露的中國電商行業(yè)投資事件為239起，披露的投資金額為31.08億美元，平均投資金額為1091萬美元。
但此后不久，“中概股”在美遭遇危機(jī)，赴美上市窗口隨之關(guān)閉。同時，電商企業(yè)營銷、人力等成本的不斷提升，加之盈利能力有限。資本市場對電子商務(wù)企業(yè)投資放緩。
“從2011年上、下半年投資分布情況來看，下半年電商投資熱情明顯放緩，披露投資事件34起，占全年披露93起投資案例的三分之一多，遠(yuǎn)不及上半年。”清科研究中心張亞男告訴記者，資本對于電商的投資逐漸從跑馬圈地變得理性。
目前，二級市場IPO遇冷的趨勢還在持續(xù)。拉手網(wǎng)、凡客誠品、京東商城、58同城等中國知名電商都曾曝出啟動上市程序，卻因種種原因相繼臨門收手，一再推遲。今年3月，唯品會在自身資金鏈吃緊的條件下不得不“流血”上市。
根據(jù)清科的數(shù)據(jù)，2012年截至目前，樂淘網(wǎng)、快書包、我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)獲得投資，共有36家。電子商務(wù)投資雖不似2011年下半年“過山車式”下滑，卻仍在持續(xù)走低。
投資了聚美優(yōu)品、寺庫兩家電商企業(yè)的銀泰資本高級合伙人郭佳告訴記者，資本層面對電商的熱度確實(shí)在降低，已經(jīng)意識到估值太高，而企業(yè)運(yùn)營效率差。“很多投資者都是基金背景，對退出時間上有所要求，對投資采取一些變動也就不可避免。”
【例外】 服飾、特色電商等
從2012年以來獲得投資的電商品類來看，服裝服飾、珠寶、奢侈品等毛利率較高的還是有一定熱度，比如，樂淘網(wǎng)、聚美優(yōu)品、佳品網(wǎng)都獲得投資機(jī)構(gòu)的青睞。
此外，一些特色電子商務(wù)企業(yè)也成功在市場低迷期獲得資本關(guān)注，如家具類O2O電商美樂樂、經(jīng)營寵物用品的魔友、經(jīng)營數(shù)字閱讀產(chǎn)品的蜘蛛網(wǎng)等。銀泰資本郭佳還表示，未來看好女性和小孩消費(fèi)這些深度化領(lǐng)域。
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