電商大戰(zhàn)消費(fèi)者惡評(píng)如潮

京東商城創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東8月13日晚間的一條微博引發(fā)了空前的“京東蘇寧”大戰(zhàn)。原以為會(huì)受到消費(fèi)者追捧，最后卻落得“人人喊打”。這是一場(chǎng)鬧劇、一場(chǎng)陰謀，還是一場(chǎng)營(yíng)銷?

這場(chǎng)電商大戰(zhàn)，讓劉強(qiáng)東成為“公敵”。

“劉強(qiáng)東太會(huì)演戲了，從‘西紅柿’事件到這次的價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東就是個(gè)騙子。”微博上，對(duì)劉強(qiáng)東類似這樣的評(píng)價(jià)不在少數(shù)，其中不乏一些輿論領(lǐng)袖。更加“文雅”的說法則認(rèn)為劉強(qiáng)東在此次事件中，利用微博營(yíng)銷，“過度透支”了自己的信用。

讓消費(fèi)者憤怒，甚至感到“被愚弄”的，是此次電商大戰(zhàn)中，無論是價(jià)格幅度還是價(jià)格范圍，都遠(yuǎn)沒有消費(fèi)者預(yù)想中那么猛烈。盡管劉強(qiáng)東在微博上十分高調(diào)，但京東和蘇寧的產(chǎn)品，要么型號(hào)不同，要么顯示無貨，甚至還有部分產(chǎn)品出現(xiàn)漲價(jià)。

處于漩渦中心的劉強(qiáng)東近日接受了采訪，談起剛剛過去的這場(chǎng)大戰(zhàn)，他依然志得意滿。

“這時(shí)候打(這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn))是最劃算的時(shí)候，我們賬上資金充足，也沒有IPO的壓力，如果我們年底就要IPO，投資者會(huì)說，都難成這樣了，還怎么上市啊?如果我們上市之后再打，我更不敢打，投資者肯定馬上把你的股票拋了，投資者都害怕沒有理性的投資。” 劉強(qiáng)東說。

超出預(yù)期的結(jié)果

“有很多都是超過我們想象的，與當(dāng)初的預(yù)期有很大偏差。”當(dāng)被記者問到如何評(píng)價(jià)這次價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)果時(shí)，劉強(qiáng)東給出了一個(gè)令人意外的回答。不過讓他沒想到的，并非消費(fèi)者惡評(píng)如潮，在他看來，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推波助瀾，而是：一、價(jià)格戰(zhàn)沒有想象中那么慘烈，二、蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)。

“我們?cè)瓉硪詾榇蠹乙婚_始就會(huì)喪失理性，然后三百五百的往下降，我們安排了100多個(gè)員工盯住對(duì)方價(jià)格，每個(gè)人盯三十個(gè)左右產(chǎn)品。此外，還多加了一重保障，就是系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)每30分鐘做一次比價(jià)，一旦有人工沒發(fā)現(xiàn)的，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)降價(jià)。”劉強(qiáng)東介紹說。

根據(jù)京東以往對(duì)信息系統(tǒng)的設(shè)置，價(jià)格到成本價(jià)之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)停止降價(jià)，但在此次價(jià)格戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東取消了系統(tǒng)的這個(gè)設(shè)置。

劉強(qiáng)東沒想到，對(duì)手蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站一開始就“癱瘓”了，不管是京東進(jìn)行比價(jià)的員工還是消費(fèi)者，基本都無法登錄，而且長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)，到11點(diǎn)左右，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站才逐漸恢復(fù)。

按照劉強(qiáng)東的說法，京東在當(dāng)天9點(diǎn)開始后的20分鐘內(nèi)就接到了5000萬的家電訂單，此時(shí)是價(jià)格戰(zhàn)剛剛開始，遠(yuǎn)沒有到底。而在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站恢復(fù)之后，京東的大家電已經(jīng)基本賣得差不多了。比價(jià)員工已經(jīng)沒了開始打仗的心氣，消費(fèi)者也因?yàn)殡p方產(chǎn)品重疊率太小，更加失去了比價(jià)的耐心，不滿情緒開始蔓延。

雙方只是擦槍走火，兵不血刃?

“打還是打了，只是沒有那么慘烈。”劉強(qiáng)東說，原本計(jì)劃京東18個(gè)庫(kù)房的大家電產(chǎn)品賣到一件不剩，最終8月15日當(dāng)天賣掉了60%，原本計(jì)劃降價(jià)幅度遠(yuǎn)在50%，最終經(jīng)過京東統(tǒng)計(jì)，整體平均降價(jià)幅度只在23%左右，相當(dāng)于每個(gè)產(chǎn)品平均降價(jià)500元左右。

當(dāng)然，更被消費(fèi)者詬病的，是京東在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，部分產(chǎn)品還出現(xiàn)了漲價(jià)的情況，這也嚴(yán)重?fù)p害了劉強(qiáng)東的個(gè)人信譽(yù)。

劉強(qiáng)東解釋說，價(jià)格戰(zhàn)背后是更復(fù)雜的博弈，當(dāng)某款產(chǎn)品價(jià)格低到一定程度時(shí)，渠道商已經(jīng)開始掃貨，也會(huì)有品牌廠商直接打電話抗議價(jià)格太低，此時(shí)京東就會(huì)把價(jià)格往上調(diào)，因此會(huì)有價(jià)格的起起伏伏。“你可以看到一款產(chǎn)品從3000元降到2200元，然后又漲到2900元，但肯定不會(huì)高于3000元。”

價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)“殺敵一千，自損八百”的博弈，從某種維度來說，價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，只有誰輸?shù)酶鼞K。

經(jīng)過京東財(cái)務(wù)人員的即時(shí)監(jiān)測(cè)，如果不考慮運(yùn)營(yíng)成本，京東在8月15日當(dāng)天的價(jià)格戰(zhàn)中虧損超過2000萬元。“不管是我們還是蘇寧，我相信都是賠錢的，因?yàn)橛羞\(yùn)營(yíng)成本在里面，他們的降價(jià)幅度應(yīng)該也不低于20%。”劉強(qiáng)東說。

既然如此，如果蘇寧拒不應(yīng)戰(zhàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是否會(huì)變成一場(chǎng)京東的“獨(dú)角戲”?

“我們本來沒想跟蘇寧打一場(chǎng)這么慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，我的想法是先跟他打一場(chǎng)小的，借機(jī)把我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)崂硪幌?，然?lsquo;十一’的時(shí)候再打一場(chǎng)大的，要知道國(guó)美、蘇寧40%的銷售額都來自雙節(jié)期間。”劉強(qiáng)東說，沒想到，一打，他們應(yīng)戰(zhàn)了，這是他沒想到的，“如果我是蘇寧，這場(chǎng)仗我肯定不打”。

京東的“算盤”

俗話說，光腳的不怕穿鞋的，不過，蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)在劉強(qiáng)東看來，是穿鞋的要跟光腳的應(yīng)戰(zhàn)。

“你看當(dāng)當(dāng)天天在網(wǎng)上罵我們，我現(xiàn)在都不理他們，我不應(yīng)戰(zhàn)，我的用戶也不會(huì)少，收入還在往上增長(zhǎng)，大的應(yīng)戰(zhàn)小的，穿鞋的應(yīng)戰(zhàn)光腳的，絕對(duì)是傻子。”談起自己的戰(zhàn)略，劉強(qiáng)東信心百倍，志得意滿。

他分析稱，如果當(dāng)天蘇寧不應(yīng)戰(zhàn)，京東最多也就多個(gè)兩三百用戶，就算京東的價(jià)格真比平時(shí)低了20%、30%，最終也不會(huì)興起大風(fēng)大浪。“我連發(fā)幾條微博，你都不理我，我還死皮賴臉去打，有意思嗎?”

“我以為蘇寧會(huì)在戰(zhàn)略上藐視我們，絕對(duì)不會(huì)回應(yīng)，就是認(rèn)為我們太小了，不值得搭理，無論我怎么喊都不會(huì)理我，就像易訊，天天喊著跟我打，喊了四五年了，可它一個(gè)季度的銷售額才7個(gè)億，跟小的打簡(jiǎn)直是失敗，他們?cè)俸拔迨辏乙膊粫?huì)理他們的，除非等他們規(guī)模跟我們差不多的時(shí)候。”

因此，蘇寧的強(qiáng)勢(shì)應(yīng)戰(zhàn)有點(diǎn)出乎劉強(qiáng)東的預(yù)料。不過，對(duì)于這場(chǎng)從幾年前就已經(jīng)注定的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，早一天打或者晚一天打，并沒有太大的區(qū)別，但是今年打還是明年打，其中卻有很大的學(xué)問。

到今年為止，京東包括大家電和小家電在內(nèi)的銷售額已經(jīng)超過百億，百億的規(guī)模意味著趕上了當(dāng)年賣給國(guó)美的大中，而大中用了20多年時(shí)間才達(dá)到這個(gè)規(guī)模，從最早的賣3C產(chǎn)品到賣大家電產(chǎn)品，京東需要大量的用戶規(guī)模，如果這個(gè)群體規(guī)模不夠大，京東的增長(zhǎng)就會(huì)放緩。

因此，京東第一步戰(zhàn)略目標(biāo)是將用戶群體從線下轉(zhuǎn)到線上。按照劉強(qiáng)東的說法，只有轉(zhuǎn)到線上，才有可能將線下用戶變?yōu)榫〇|用戶的可能。

“我們必須通過這時(shí)候的一戰(zhàn)，把大量的消費(fèi)者吸引到線上，特別是過去認(rèn)為在網(wǎng)上買家電不靠譜的消費(fèi)者。如果一年網(wǎng)上家電的銷售規(guī)模只有200億，京東還有什么可成長(zhǎng)的?這個(gè)瓶頸必須突破。”對(duì)于京東此戰(zhàn)的真實(shí)目的，劉強(qiáng)東并不諱言。

甚至于說，選擇這個(gè)時(shí)機(jī)來打這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，更是劉強(qiáng)東的精明之處。京東的家電產(chǎn)品目前有100億的規(guī)模，虧10%，就是虧10億，等到京東的家電規(guī)模達(dá)到1000億，虧10%就是100億。

“如果我現(xiàn)在不打，兩三年之后，我到了三四百億，我也打不動(dòng)了，他(蘇寧)一千億，一虧就是一百億，我一虧就是三四十億，那時(shí)候雙方都陪不起了，變成一場(chǎng)誰都輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。”劉強(qiáng)東說。

“今天我虧十個(gè)億，絕對(duì)虧得起，投資人也不會(huì)跟我翻臉，只要我虧十個(gè)億之后，能迅速把大家電規(guī)模做到幾百個(gè)億，投資人肯定高興死了。你想想，這太值了，傻子都會(huì)選。”根據(jù)京東的統(tǒng)計(jì)，京東在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，原計(jì)劃流量增長(zhǎng)30%，結(jié)果UV、PV增長(zhǎng)了兩倍，其中大家電翻了一倍。

不過，現(xiàn)在來評(píng)論這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是輸是贏還為時(shí)過早。“戰(zhàn)爭(zhēng)還沒結(jié)束，早著呢。”劉強(qiáng)東說。

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