國美電商如何突出重圍攘外安內(nèi)?
在2012年以來持續(xù)的殘酷價格戰(zhàn)中,京東、天貓、蘇寧易購、亞馬遜等多家電商紛紛不遺余力拼搶市場。其中,作為曾在線下堪稱“價格戰(zhàn)鼻祖”的國美系電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城,更是以攪局者的強勁姿態(tài)殺入戰(zhàn)局。
不過,國美電器5月底公布的2012年第一季度財報并不理想。數(shù)據(jù)顯示,國美電器營業(yè)收入為97.62億元,同比下滑28.62%;經(jīng)營利潤為5300萬元,同比巨幅下滑92.26%;歸屬于母公司股東的凈利潤為6739萬元,同比下滑87.79%。
國美電器單方表示,現(xiàn)狀是由銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損導(dǎo)致。家電行業(yè)正在重重因素下處于被動狀態(tài),電子商務(wù)的燒錢怪圈又難以打破。但是作為一家傳統(tǒng)家電零售渠道的變身,國美系電商正在布局一場絕不示弱的持久戰(zhàn)。
但是毫無疑問的是,在這個過程中它們卻遭遇著一些與眾不同的變量和脅迫:其實體店業(yè)務(wù)正在被蘇寧電器(002024,股吧)趕超而且利潤和規(guī)模差距已經(jīng)拉開,線下自身業(yè)務(wù)所見明顯;而電商業(yè)務(wù)的規(guī)模上,又與前方的純電商京東商城和老對手蘇寧易購相差不小,更重要的是還要面對來自內(nèi)部的競爭。
國美電商的戰(zhàn)略和問題是什么?又會怎么克服和應(yīng)對?
線上線下變革
杜鵑曾說過,國美一定要把電商做好,作為今后迎接黃光?；貋碜詈玫亩Y物。
不如先回顧一下國美電子商務(wù)的發(fā)展歷程:2002年10月,國美成立了電子商務(wù)部,次年9月國美網(wǎng)上商城試運營;但中途經(jīng)歷的諸多波折使項目停滯,直到2010年11月,國美電器決定卷土重來,斥資4800萬元收購的庫巴網(wǎng)80%的股權(quán);2011年4月,國美宣布網(wǎng)上商城部分由新銳美電子商務(wù)有限公司獨立運營,至此國美開啟了電子商務(wù)雙品牌的并行戰(zhàn)略;2012年2月,國美網(wǎng)上商城入駐當(dāng)當(dāng)開設(shè)新渠道,電商雙品牌均以拓展多渠道經(jīng)營的策略催化規(guī)模增長。
更近的事件發(fā)生在今年5月25日,國美電器公告披露黃光裕已通過旗下公司斥資9009萬港元取得國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩家網(wǎng)站各40%的股權(quán),形成大股東與上市公司四六比的股權(quán)結(jié)構(gòu)。自3月份調(diào)任丁東華空降庫巴擔(dān)任CEO以后,又在5月23日從庫巴網(wǎng)前CEO王冶全手中取得了庫巴網(wǎng)最后20%的股份,國美電器已全資擁有旗下兩家電商公司,不難看出對于電商業(yè)務(wù),黃氏家族意圖緊握話語權(quán)。
對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說,線上線下的革命之戰(zhàn)已成定局別無選擇。具體到國美,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電渠道遭遇線下業(yè)務(wù)疲軟,同店銷售額下滑明顯等現(xiàn)狀。據(jù)高華證券研究報告顯示,因國美電器大部分門店分布于一二線城市,受經(jīng)濟影響較大,2012年一季度同店銷售同比大幅下滑34.4%之多;另一方面,面對純電商京東的雄心勃勃和老對手蘇寧對蘇寧易購的高舉高打,國美已經(jīng)形成了巨大壓力和緊迫的局面,電子商務(wù)一戰(zhàn)毫無退路。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)戰(zhàn)略的成敗,很大程度來自于集團大老板是否勇于革自己的命的決心。業(yè)界都知道,蘇寧電器董事長張近東希望做中國的沃爾瑪+亞馬遜,近兩年大力推動了蘇寧易購。但大家似乎忽略了身在圍墻中的黃光裕。據(jù)內(nèi)部人士透露,一墻之隔可能會讓國美電商戰(zhàn)略不如蘇寧那么通透明晰,但黃光裕對電子商務(wù)的興趣并不比張近東少,這段時間對他來說,正好韜光養(yǎng)晦潛心學(xué)習(xí)電商知識并思考未來戰(zhàn)略。
事實上對國美這樣的傳統(tǒng)渠道商而言,線上一戰(zhàn)頗有優(yōu)勢。以供應(yīng)鏈為例,年超千億的采購規(guī)模足夠保證大部分商品保持絕對價格優(yōu)勢;即使在正常銷售情況下,也能保證大部分家電商品低于市場價格,并且貨源充足穩(wěn)定。
而在全國200多個重點城市設(shè)有大型倉儲基地,全國一二三線城市大家電商品(冰箱、電視、洗衣機、空調(diào)等)全部實現(xiàn)本地化物流配送,這相比正處于物流建設(shè)的純電商企業(yè)來說,又形成了難以逾越的競爭優(yōu)勢。
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