Facebook社交廣告遭遇四重尷尬

日前，據(jù)國外媒體報(bào)道，社會(huì)化廣告服務(wù)公司33Across的最新調(diào)查結(jié)果顯示，6月，71%的廣告主表示他們80%的注意力放在Facebook之外的網(wǎng)站上，該比例較三個(gè)月前增長了23%;另外，計(jì)劃減少Facebook廣告支出的廣告主數(shù)量較3月時(shí)增長了4倍?？梢哉f廣告主對于Facebook平臺(tái)的態(tài)度在它上市后發(fā)生了巨大的改變。

然而Facebook COO桑德伯格( Sheryl Sandberg)卻在第二財(cái)季電話會(huì)議上稱，僅移動(dòng)廣告每天就為Facebook貢獻(xiàn)營收50萬美元。算起來，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告年運(yùn)轉(zhuǎn)率(run rate)收入將達(dá)到1.83億美元，位居全球第二，僅次于谷歌。應(yīng)該說Facebook的盈利模式仍舊依靠在網(wǎng)站以及移動(dòng)設(shè)備上的廣告投放，如果廣告主對之失去信心，那么挑戰(zhàn)Google廣告就只能紙上談兵。

其實(shí)早在5月中旬，美國通用汽車公司就表示將停止在Facebook上投放廣告，只是保留其免費(fèi)的通用公司Facebook頁面用作營銷。目前來看，廣告主對在Facebook上進(jìn)行廣告投放缺乏信心，核心主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，F(xiàn)acebook上的廣告存在大量的惡意無效點(diǎn)擊，讓廣告主的ROI變得很低。

據(jù)國外媒體報(bào)道，美國的一家名叫Limited Run的小公司近日聲稱自己要撤下Facebook上面的廣告，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)自己經(jīng)Facebook投放的廣告存在虛假點(diǎn)擊，廣告點(diǎn)擊量中80%均是程序所為。另據(jù)BBC報(bào)道，一位名叫邁克爾·廷茅斯(Michael Tinmouth)的社交媒體營銷顧問發(fā)現(xiàn)，他們的“喜歡”基本來自菲律賓和埃及這樣的國家，再進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)大約有3000到4000份網(wǎng)頁都是這樣，多的時(shí)候甚至?xí)?000份。信息顯示點(diǎn)擊用戶的年齡均在在13歲到17歲之間，而網(wǎng)名也很是可疑。

其實(shí)，無論是Google，抑或是百度，都先后遭遇過廣告主對在其平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放，存在惡意欺詐或無效點(diǎn)擊的情形，關(guān)鍵在于如何將惡意無效點(diǎn)擊控制在一個(gè)合理的彼此能夠接受的范圍內(nèi)。其中，F(xiàn)acebook在反作弊技術(shù)上還應(yīng)該多向Google學(xué)習(xí)。

其次，F(xiàn)acebook提供的免費(fèi)工具的營銷效果甚至超過了收費(fèi)廣告。

美國奢侈品手表網(wǎng)站Melrose.com總裁克里珊·阿加瓦爾(Krishan Agarwal)在芝加哥的互聯(lián)網(wǎng)零售商大會(huì)上講述了他如何在兩年間通過Facebook增加大約25%銷售額的經(jīng)歷。其實(shí)，他在Facebook上支出的廣告金額還不到1500美元，“Facebook上的一些免費(fèi)工具比廣告效果更好。”他的這一說法得到了其他與會(huì)者的贊同。

對于Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，對企業(yè)而言，往往同時(shí)存在賺來的媒體(earned media)、自有媒體(owned media)和付費(fèi)媒體(paid media)三類媒介，如果paid media營銷效果太差，還不如owned media或earned media的效果好，那么廣告主會(huì)對投放做出調(diào)整。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)從產(chǎn)生第一天起，就不缺乏數(shù)據(jù)，缺乏的僅僅是對數(shù)據(jù)的解讀和共識(shí)，聚焦在Facebook社交廣告平臺(tái)上，對于營銷數(shù)據(jù)的解讀、營銷效果的衡量等都還缺乏行業(yè)性共識(shí)。

再次，F(xiàn)acebook平臺(tái)上僵尸粉、虛假賬戶影響了廣告效果。

據(jù)英國《每日電訊報(bào)》報(bào)道，在Facebook提交給美國證劵交易委員會(huì)(SEC)的季度報(bào)告中，F(xiàn)acebook承認(rèn)在目前9億5千5百萬用戶中，約有5%的用戶擁有多重賬號(hào)，8千3百萬賬號(hào)為僵尸賬號(hào)。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是，品牌通過投放與事件營銷，驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系建立與溝通，僵尸粉和虛假賬戶的廣泛存在，直接讓關(guān)系溝通的品牌營銷目標(biāo)成為泡影，我們或許可以得出這樣的結(jié)論：連以倡導(dǎo)實(shí)名制的Facebook上都有十分之一的僵尸粉存在，那么國內(nèi)的匿名微博或SNS平臺(tái)，又存在多少僵尸粉和虛假賬戶呢?筆者認(rèn)為，只會(huì)更多，不會(huì)少。

最后，F(xiàn)acebook倡導(dǎo)的社交廣告營銷仍舊需要面對用戶隱私保護(hù)的挑戰(zhàn)。

早在2007年，Beacon廣告的推出，就因?yàn)樯嫦邮占脩粝M(fèi)隱私信息牟利，而引發(fā)數(shù)萬用戶簽名請?jiān)?，要求Facebook采取相應(yīng)措施保護(hù)用戶的隱私，最終扎克伯格不得不在公司博客上公開道歉，并最終關(guān)閉了Beacon廣告系統(tǒng)。

而不久前，5名網(wǎng)站用戶起訴Facebook，訴訟后者違反了州法律，在沒有付費(fèi)或未向用戶提供退出選擇方法情況下，在該網(wǎng)站的“贊助內(nèi)容”功能上公開用戶對特定廣告客戶的“喜愛”，侵害了用戶控制自己名稱、照片和肖像使用的權(quán)利，即隱私權(quán)。“贊助內(nèi)容”是一種廣告，顯現(xiàn)在Facebook的用戶頁面上，通常由好友的姓名、照片，以及關(guān)于該好友“喜愛”廣告客戶的介紹所組成。

最新消息是，Facebook已同意向慈善機(jī)構(gòu)支付1000萬美元，以和解這起群體訴訟。