特斯拉并不具有顛覆性創(chuàng)新？

特斯拉進(jìn)軍汽車行業(yè)這一行為深深地吸引著行業(yè)分析師、學(xué)者和普通消費(fèi)者，人們都愛談?wù)撎厮估妱?dòng)車的可行性和長(zhǎng)期的發(fā)展前景。那么特斯拉這個(gè)新星究竟是會(huì)繼續(xù)延續(xù)之前的成功，取代現(xiàn)有的傳統(tǒng)巨頭，亦或是那些汽車行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭利用他們巨大資源優(yōu)勢(shì)，粉碎這個(gè)小“暴發(fā)戶”?

人類歷史上充斥著各種各樣的成功例子，不僅有行業(yè)新星成功的例子，也有傳統(tǒng)企業(yè)最終奪回了優(yōu)勢(shì)地位的例子。幸運(yùn)的是，有很多學(xué)術(shù)研究來幫助我們確定，特斯拉能否真正在這個(gè)行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。通過運(yùn)用技術(shù)學(xué)科的相關(guān)理論，我們可以有更多的關(guān)于特斯拉和電動(dòng)車未來的明智討論。

特斯拉無法搞定傳統(tǒng)渠道?最近一篇由 Tom Bartman 和其同事在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表的文章中，他們應(yīng)用了 Clayton Christensen 的理論，并認(rèn)為特斯拉的產(chǎn)品不符合“真正的顛覆性創(chuàng)新”標(biāo)準(zhǔn)。Christensen 在他的暢銷書《創(chuàng)新者的窘境》中闡明的觀點(diǎn)認(rèn)為，如果一項(xiàng)技術(shù)最初并沒有迎合現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)利益的需求，那么就不會(huì)取得成功。

那么傳統(tǒng)企業(yè)為什么無法創(chuàng)新?究其原因并不是他們?nèi)狈δ芰蛸Y產(chǎn)，而是這些企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)成本很高，會(huì)因此無法分配到足夠的資源用于顛覆性創(chuàng)新的項(xiàng)目。隨著行業(yè)新星在早期在技術(shù)上所做的投資，以及對(duì)行業(yè)推動(dòng)的十足動(dòng)力，他們能在小眾市場(chǎng)逐步獲得成功并擴(kuò)大市場(chǎng);當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)再輸入新的技術(shù)的時(shí)候，為時(shí)已晚。

運(yùn)用這一理論，作者認(rèn)為特斯拉并不真正具有顛覆性，因?yàn)樗呀?jīng)推出了高端、高利潤(rùn)的產(chǎn)品和市場(chǎng)中的巨頭，如奔馳和寶馬展開了直接的競(jìng)爭(zhēng)。這些巨頭有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，通過分配大量的資源來發(fā)展電動(dòng)汽車以擊敗特斯拉，因此該理論預(yù)測(cè)，現(xiàn)有的汽車巨頭企業(yè)將贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

這一論點(diǎn)建立在，假設(shè)消費(fèi)者是影響行業(yè)新星和傳統(tǒng)企業(yè)分配資源的主要利益相關(guān)者。但是，汽車行業(yè)包含了另一個(gè)重要的參與者，這可能是特斯拉不太熱衷的部分：汽車經(jīng)銷商。

事實(shí)上，特斯拉有效規(guī)避了經(jīng)銷商，并直接將汽車銷售給消費(fèi)者，這一舉措已經(jīng)引起廣泛的動(dòng)蕩。美國(guó)各地的汽車經(jīng)銷商已在游說政府，來反對(duì)這種商業(yè)模式，并在美國(guó)幾個(gè)州中成功禁止了特斯拉這一行為?？梢钥隙?，在資金雄厚的既得利益集團(tuán)的影響，像特斯拉這樣的小廠商會(huì)承受巨大的挑戰(zhàn)。

雖然特斯拉在美國(guó)和加拿大一共擁有52個(gè)展廳，但是僅僅在美國(guó)，福特和雪佛蘭加在一起就有3000家經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商在幾十年時(shí)間里已經(jīng)給傳統(tǒng)企業(yè)提供了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正因?yàn)橐?guī)模如此之大使他們幾乎不可能成立自己的展廳，直接銷售給消費(fèi)者。

路徑依賴雖然 Christensen 的理論有相當(dāng)?shù)慕忉寖r(jià)值，但它不是唯一可以解釋如何利用新技術(shù)，塑造一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的理論。畢竟，蘋果的 iPhone 當(dāng)初是以一款高利潤(rùn)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上的，而且在諾基亞過渡到智能手機(jī)時(shí)代后并沒有止住下滑的趨勢(shì)。另一個(gè)影響因素是，一項(xiàng)新技術(shù)如何影響企業(yè)能力和企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

技術(shù)發(fā)展過程中存在一種路徑依賴現(xiàn)象，簡(jiǎn)單而言，是指早期的決定會(huì)影響數(shù)十年后的開發(fā)工作，即使那并不是最優(yōu)解。一個(gè)特別值得注意的點(diǎn)是，特斯拉具有獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它在車身前面配備了行李箱，而電池被放置在座位下面。與此形成鮮明對(duì)比的是，傳統(tǒng)汽車廠商在過去十多年中推出的各種混合動(dòng)力汽車，在結(jié)構(gòu)上都與汽油發(fā)動(dòng)機(jī)汽車驚人地相似。

這種模式似乎非常適用于如今的汽車行業(yè)。傳統(tǒng)汽車廠商在電動(dòng)汽車的開發(fā)上，會(huì)投射它們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即使這可能不是最佳的技術(shù)。而像特斯拉這樣的新興企業(yè)則不受任何約束，從而可以尋找并找到更好的方法來設(shè)計(jì)電動(dòng)汽車。

那么，最后的結(jié)論是什么?我們是否會(huì)看到汽車行業(yè)顛覆性的“大爆炸”，今天的行業(yè)主導(dǎo)者是否會(huì)成為明天的贏家?

特斯拉的產(chǎn)品在發(fā)展邏輯上是如此的與眾不同，該公司已經(jīng)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。特斯拉公司推出不僅是一個(gè)新的技術(shù)，更是一種全新的產(chǎn)品架構(gòu)和新的商業(yè)模式。而要做相同的事，傳統(tǒng)廠商會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)。