音視頻芯片:便攜產(chǎn)品需求強勁 推崇差異化策略

2007年是消費類電子市場推陳出新的一年，也是競爭日趨激烈的一年。音視頻芯片供應商在這種激烈的競爭中不斷推出差異化競爭手段，以期贏得更多的市場份額。對于2008年，這些廠商更是充滿了期待，無論針對便攜產(chǎn)品還是針對數(shù)字電視的音視頻解決方案，他們都已整裝待發(fā)。

消費電子市場景氣價格走低

2007年，消費電子產(chǎn)品繼續(xù)領跑市場，但價格及技術的競爭更加白熱化。珠海炬力市場策略總監(jiān)李強的觀點大致反映了業(yè)界主流的看法，他說：“代表著產(chǎn)品升級換代和時尚消費的新型消費電子產(chǎn)品以更快的速度在增長，但產(chǎn)品的單價卻因諸多廠商的加入，逐漸下滑?！?

SigmaTel公司亞洲區(qū)市場總監(jiān)葉國華在接受《中國電子報》記者采訪時表示，2007年在消費電子領域，全球PMP/MP3播放器市場一直保持高速發(fā)展。根據(jù)Gartner等研究機構的調(diào)查顯示，全球對PMP及MP3播放器產(chǎn)品的需求在過去五六年一直有增無減，大部分調(diào)查結果都認為未來的市場將保持兩位數(shù)增長。PMP/MP3播放器市場快速發(fā)展的主要推動力來自于互聯(lián)網(wǎng)和寬帶的普及、可用內(nèi)容的增多、元件成本的降低和換代銷售。

歐勝微電子有限公司副總裁(亞太區(qū))盧能相表示，2007年有許多消費電子產(chǎn)品的推出和蓬勃發(fā)展是值得回味的，諸如iPhone、個人導航設備、PS3游戲機等等，這些產(chǎn)品不僅引起了全球消費者的高度關注，而且?guī)Ыo了業(yè)界很多深入的思考。從2007以及近幾年市場來看，成功的消費電子產(chǎn)品總是整合了技術創(chuàng)新和時尚元素，只有這樣才能憑借其領先潮流的解決方案使制造商和消費者實現(xiàn)雙贏。

盡管新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，消費類電子市場2007年整體比較景氣，“蛋糕”越做越大，也吸引來更多的廠商逐鹿。然而“價格杠桿”是市場經(jīng)濟永恒的準則之一，隨著競爭的加劇，市面更多產(chǎn)品的價格持續(xù)走低，導致各大公司利潤率普遍下降。

盧能相表示，和所有的消費品一樣，價格仍然是消費電子產(chǎn)品制造商有力的競爭手段；但也和所有的行業(yè)一樣，價格領袖將或許不再是持續(xù)的現(xiàn)金奶牛(Cash Cow)，而品牌塑造能力和產(chǎn)品的總體設計能力往往是保障企業(yè)利潤的關鍵。事實上，這兩者的緊密結合在2007年中不乏實例。

李強告訴記者，類似的消費類電子產(chǎn)品的發(fā)展趨勢必然是價格的不斷下滑，如何應對公司利潤率下降最直接的做法是不斷通過技術提升以及其他方法降低采購成本，同時他們?nèi)栽诩哟蠼o客戶的綜合服務以提升競爭力而不是一味地調(diào)整價格。

福州瑞芯微電子有限公司總工程師胡秋平表示，便攜式消費電子產(chǎn)品市場的競爭一直很激烈，此消彼長已經(jīng)是業(yè)界的規(guī)律了。消費電子市場應該是中國IC設計企業(yè)首先突破的領域，在這個領域，他們不希望一家或者兩家獨大，而是希望更多的中國IC設計企業(yè)能夠從這個行業(yè)突破。他們將依舊根據(jù)市場需求，踏實做好技術的每一步。

差異化設計凸顯競爭力

縱覽2007年消費電子的變化，可以更加明顯地看到，在全球市場和中國市場上，差異化的設計開始成為消費電子產(chǎn)品市場上更為重要的一個競爭焦點。盧能相表示，芯片和關鍵元器件的供應商在這個過程中扮演了重要的角色，以至于有關機構發(fā)表報告稱，高科技消費電子產(chǎn)品的發(fā)展，除了將給國際一流的品牌大廠帶來全新的機會外，也將給優(yōu)質零組件廠家?guī)砭薮蟮纳虣C。

盧能相表示，對于市場上快速發(fā)展的移動電話和便攜式消費電子產(chǎn)品，要實現(xiàn)差異化設計，系統(tǒng)設計師需要關注幾個重要的芯片技術：首先是更好的音頻質量，因為音頻質量在未來不僅是移動電話語音服務和MP3播放器的基本要求，而且還是立體聲/環(huán)繞聲、運動視頻、視頻會議等新應用的一項重要決定因素。

其次是更加完備的功率管理技術，無論是更好的音效、更強的處理能力，還是工作、游戲和視頻都需要的更長背光時間，這就需要更長的電池壽命。

第三是周邊芯片與應用處理器技術，多媒體和文件處理都需要更強的應用處理器，而整個系統(tǒng)也需要應用處理器與周邊芯片的完美協(xié)同。

第四是更多的混合信號集成技術，“短小輕薄”是便攜產(chǎn)品的重要潮流之一，更小的占板面積和功耗推動著音頻、電源管理等模擬和混合信號性能的集成，視頻眼鏡和高性能耳機等產(chǎn)品將是一個體現(xiàn)。

胡秋平表示，在市場成熟期，由于很難重現(xiàn)當年的高速增長，因此就不能夠依靠一個片子和一條線了，最終比拼的是誰底氣更足，誰的產(chǎn)品線更深，目前瑞芯的產(chǎn)品開始走細分化路線，滿足客戶不同應用方向的需求，換句話說就是為個性化的企業(yè)設計個性化的產(chǎn)品。

熱門市場熱點不同

2008年，便攜式產(chǎn)品和數(shù)字電視將成為熱點產(chǎn)品之一，而便攜式產(chǎn)品仍將保持其強大的市場地位。

針對便攜式產(chǎn)品在2008年的走勢，SigmaTel公司亞洲區(qū)市場總監(jiān)葉國華預測說，在便攜式多媒體播放器市場中，發(fā)展方向將集中于帶視頻功能的中、高端播放器，該類播放器將帶更大的彩屏以用于視頻播放，并且擁有更先進的用戶界面和無線連接。

胡秋平表示，2008年，音視頻處理芯片市場，肯定會有一個新的熱點，那就是顯示屏在2.4英寸以上，可以直接播放AVI和RMVB等格式視頻節(jié)目的MP4產(chǎn)品，也可以稱之為準PNP的產(chǎn)品。這也是福州瑞芯新推出的RK27xx系列主攻的市場。“另一方面，純MP3播放器將繼續(xù)保持其巨大的市場占用量，但對音質和易操作性會有更高追求?！焙锲窖a充說。

Cirrus Logicc市場聯(lián)絡部副總裁Jo-Dee Benson表示，在音頻IC和便攜式產(chǎn)品市場越來越體現(xiàn)出一個共同特點，即對高集成、差異化產(chǎn)品的極大需求。在低功耗領域，他們將不斷降低便攜式產(chǎn)品能耗的消耗，并延長電池壽命。此外，他們還將致力于通過性能的集成來減少外部元件的使用，以降低系統(tǒng)成本。這兩個領域都是他們重點關注的領域。

便攜式消費產(chǎn)品無疑是眾多音視頻芯片供應商關注的熱點，但數(shù)字電視這一迅速崛起的音視頻芯片領域也不容輕視。Jo-Dee Benson表示，在數(shù)字電視市場，相比在價格方面競爭的企業(yè)，注重產(chǎn)品差異化的企業(yè)更能贏得銷售優(yōu)勢，而通過音頻技術實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化是一種可能的選擇。原始設備制造商面臨著毛利潤快速下滑這一挑戰(zhàn)，正越來越多的利用音頻技術來為用戶提供更多額外的性能，以此緩和利潤下滑的趨勢。在滿足平板電視制造商在小尺寸以及散熱方面設計挑戰(zhàn)的同時，D類技術近期的升級也為這些制造商提供了改進音頻體驗的解決方案，協(xié)助其改善目前尚未最佳的音頻效果。