《第一財經(jīng)周刊》封面文章：聯(lián)想挑戰(zhàn)蘋果？

4月20日,聯(lián)想集團把2009-2010財年的“誓師大會”放在了北京奧運村國家體育館.

實現(xiàn)了扭虧為盈的聯(lián)想集團CEO跟著健身操運動員們手舞足蹈,然后對著臺下從全球各地趕來的管理層、經(jīng)銷商和合作伙伴脫帽致敬:“你們?nèi)ツ旮傻锰錾?、?漂亮、太棒了!”信心爆棚的管理層、經(jīng)銷商們的熱情、喊口號、煽情的語言,像是回到了十幾年前—對于一家靠銷售電腦起家的公司來說,這一切都不會感到陌 生.

你能想像蘋果的“誓師大會”嗎?煽動粉絲的熱情他們很在行,但這種銷售公司的火爆場面可能還不會輕易看到.

一天前,在隔壁的國家會議中心,聯(lián)想剛剛公布了自己的移動互聯(lián)戰(zhàn)略,發(fā)布了那款外形酷似蘋果iPhone的智能手機樂Phone.被稱為“聯(lián)想教父”的董事局主席柳傳志高調(diào)宣布聯(lián)想要在中國和蘋果背水一戰(zhàn).

聯(lián)想下一步要做的是把經(jīng)銷商的熱情換成粉絲的熱情.聯(lián)想依賴并購(IBM PC部門)成為了一家全球性的大公司.但消化這個巨型企業(yè)讓聯(lián)想苦不堪言:5年下來,除了最初的興奮感,留在記憶里面的還有文化沖突、內(nèi)耗、業(yè)績下滑、管理層為達(dá)成一致所進(jìn)行的無休止?fàn)幊场?/p>

聯(lián)想一度甚至不再像是一家公司,而是一家“中美公司”,中外高管之間似乎豎起了圍墻,為此公司高管們甚至要舉行專門的會議,來討論如何修復(fù)高管間信任度的問題.

不過,在很多聯(lián)想人看來,“洋人”的時代已經(jīng)過去了—盡管過了五年,柳傳志還是習(xí)慣于在各種場合用 “洋人”這種有距離感稱呼來指代美籍員工,尤其是美籍高管.柳、楊2009年的復(fù)出終結(jié)了聯(lián)想過去的失控狀態(tài).

他們翻出了那個險些被前任CEO威廉·阿梅里奧砍掉的樂Phone智能手機研發(fā)項目;他們冒著財務(wù)上的溢價風(fēng)險收購回剛剛被出售僅一年時間的手機公司;他們甚至咬牙推翻了ThinkPad的黑色魔咒,發(fā)動了一場顏色革命,推出了鮮紅的Think Edge以及白色的ThinkPad X100e……

“這就像是你以前在游泳池里學(xué)會了游泳,到了大海心里沒底所以要帶上救生圈,后來發(fā)現(xiàn)大海不過是浪大一點,浮力大一點.你覺得自己能夠掌控情況的時候,就可以甩掉救生圈了.” 楊元慶說.

甩掉了“救生圈”阿梅里奧之后,慎重自信的中國人希望聯(lián)想真正在中國的消費市場上大干一場.

為了加強對執(zhí)行力的控制,CEO楊元慶甚至親自出任樂 Phone研發(fā)的“項目經(jīng)理”.聯(lián)想移動的總裁呂巖每兩周都要單獨向楊元慶匯報.

樂 Phone的研發(fā)最初一波三折.這個當(dāng)年險些被阿梅里奧為削減成本砍掉的秘密研發(fā)項目,被時任董事局主席的楊元慶保留了下來.2006年,楊元慶對有郵件推送功能的黑莓手機產(chǎn)生了興趣,他叮囑研究院院長賀志強,要關(guān)注這個領(lǐng)域.內(nèi)部代號為Rocket(火箭)的秘密研發(fā)小組從那時就成立了,一群以前做PC 研發(fā)的人開始轉(zhuǎn)型做手機.2008年,研發(fā)小組有了自己的成果—Beacon(烽火臺).這款又大又厚像磚頭一樣的手機像一臺迷你電腦,有了郵件推送功能和一系列互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,被當(dāng)作聯(lián)想高科技產(chǎn)品的代表服務(wù)于奧運會.但Beacon被運營商認(rèn)為設(shè)計感太差而無法商品化.楊元慶告訴賀志強:“這款手機要改變商務(wù)的定位,瞄準(zhǔn)消費人群.”

彼時,阿梅里奧正在對公司進(jìn)行大刀闊斧的改革,像研究院這樣每年需要投入大約25億元人民幣的地方是一個巨大的包袱.楊元慶沒有支持阿梅里奧對研究院進(jìn)行經(jīng)費削減的決定,Rocket項目才得以繼續(xù).

2009年2月,楊元慶重新回到CEO位置上的時候,3G網(wǎng)絡(luò)和蘋果iPhone的流行已經(jīng)引發(fā)了智能手機的商業(yè)革命.眾多在低利潤上徘徊的PC廠商看到蘋果的成功轉(zhuǎn)型后,紛紛效仿.聯(lián)想在全球市場上最重要的兩個競爭對手宏碁和戴爾在這一年的年初推出了自己的智能手機.聯(lián)想面對的不僅是經(jīng)濟危機,還有一場行業(yè)變革.幸運的是,中國主流市場還沒有一款像iPhone這樣的手機,這被楊元慶視為聯(lián)想的一個機會. [!--empirenews.page--]

楊元慶給Rocket研發(fā)小組10個月時間,推出一款功能類似iPhone 的智能手機.他發(fā)動聯(lián)想的高管們?yōu)槲磥淼氖謾C起名字,并最終命名為樂Phone.2010年1月7日,樂Phone在美國CES國際電子消費展上亮相.

這一次,有了上網(wǎng)本的前車之鑒,他們不希望再出現(xiàn)差錯了.

在此之前,盡管早早宣布已完成對IBM PC的整合,但聯(lián)想事實上一直沒有找到控制這家龐大的新公司的好辦法—那些人對這些來自中國的高層管理者并不服氣,而委婉、客套的中國人顯得事事小心翼翼,當(dāng)時的他們也的確沒有太多的自信.

2008年北京奧運會之后,聯(lián)想的情況就變得糟糕起來,利潤下降,增長率變緩.到了2009年初,聯(lián)想竟然遭遇11年來首度虧損,董事會對阿梅里奧徹底失去了信任.這個美國人曾是聯(lián)想國際化的一個符號,中國人希望洋教練能夠帶領(lǐng)聯(lián)想進(jìn)行海外擴張.但這個洋教練也許適合帶正規(guī)軍,而無法駕馭聯(lián)想這樣的雜牌軍.聯(lián)想不僅失去了消費類PC業(yè)務(wù)的發(fā)展良機,還在上網(wǎng)本的推出時點上落后于競爭對手.董事會決定楊元慶取代阿梅里奧出任公司CEO,而柳傳志也再度歸來,擔(dān)任聯(lián)想董事局主席.

跨國公司的管理漸漸喪失了最初的神秘感,而且柳傳志看到阿梅里奧“就是一個比較典型的職業(yè)經(jīng)理人,因此對這個企業(yè)中長期發(fā)展的考慮明顯欠缺”.“過去一年我做的最正確的事情就是把楊元慶放到了CEO的位置上.”柳傳志說.

聯(lián)想董事會的一些股東對中國人的管理能力一直抱有偏見.柳傳志把楊元慶重新推向管理一線時,遭遇到極大的阻力.“我跟他們反復(fù)溝通,甚至還要把權(quán)力用上,我是大股東,你再不同意,我跟你急了,因為眼看企業(yè)要不行了嘛.”柳傳志回憶說.不過當(dāng)這關(guān)鍵的一關(guān)打通后,柳傳志就放心了:“楊元慶班子一建立的時候,所有的老外都積極參加,沒有一個走的.”

原有的聯(lián)想手機業(yè)務(wù),2007年因為內(nèi)部的管理問題和受到山寨機的沖擊,業(yè)績出現(xiàn)了3000 多萬元人民幣的虧損,阿梅里奧決定把這塊業(yè)務(wù)賣掉.這讓看好手機業(yè)務(wù)的柳傳志非常不舍,最后他指示聯(lián)想控股旗下的弘毅投資接下了這個公司,希望聯(lián)想移動將來獨立上市.到了2009年,重任CEO的楊元慶找到柳傳志,希望把手機業(yè)務(wù)買回來以推進(jìn)移動互聯(lián)戰(zhàn)略時,柳冒著被指責(zé)關(guān)聯(lián)交易的風(fēng)險,運作了這項回購.

中國人開始重新掌控這家公司,在聯(lián)想最高決策層的執(zhí)行委員會,中國人現(xiàn)在以5:4的比例占據(jù)大頭,陳紹鵬和劉軍重新回到核心決策層.這些聯(lián)想的銷售老將被調(diào)到了第一線,劉軍負(fù)責(zé)整個ThinkPad和IdeaPad的產(chǎn)品營銷,陳紹鵬則負(fù)責(zé)整個新興市場.

劉軍領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品集團開始把消費電腦通過IBM的渠道進(jìn)行擴展,他還借助家樂福和沃爾瑪這樣的零售終端銷售自己的Ideapad系列產(chǎn)品.陳紹鵬則帶領(lǐng)著30多人的銷售團隊在俄羅斯開展了地毯式的營銷,這個市場在聯(lián)想并購IBM 之后4年沒有增長,但是在2009年增長了6%.按照陳紹鵬的說法,他們只是復(fù)制了以前在中國市場的做法,把合適的產(chǎn)品通過合適的價格賣了出去.這是聯(lián)想一貫的傳統(tǒng):靈活、實用.

“經(jīng)過前面幾年的學(xué)習(xí),讓我們有了最大的收獲,就是我們在中國的成功不是偶然,”楊元慶說,“我們對于用中國的一套打法去贏得海外市場更有信心”.

當(dāng)然,現(xiàn)在最急迫的還是中國市場.楊元慶希望樂Phone能夠在中國手機市場打開一個缺口.這款產(chǎn)品專門針對中國市場開發(fā).他甚至希望在中國人的用戶體驗上,樂Phone能夠與蘋果的iPhone看齊.

負(fù)責(zé)樂Phone用戶體驗的王茜鶯是美國斯坦福大學(xué)的博士,專門研究人機交互設(shè)計,是中國人在這一領(lǐng)域中少有的幾個專家之一.她帶領(lǐng)著一幫來自心理學(xué)、計算機、管理學(xué)、自動控制、工業(yè)設(shè)計、社會學(xué)等不同專業(yè)背景的同事來研究中國人喜歡哪些手機應(yīng)用.

樂 Phone的短信功能開始和iPhone相似,新信息過來會在首頁滾動提示.后來王茜鶯發(fā)現(xiàn)中國用戶跟國外用戶不太一樣,中國用戶的短信更具私密性,于是用戶體驗團隊的人就建議技術(shù)人員把短信的提醒放到后臺,首頁上可以看到有新信息,但是看不到誰發(fā)來的,也看不到具體內(nèi)容.

“本地化不是在國外我看Google新聞,回到這邊我就看新浪新聞,更重要的是你要針對用戶的使用習(xí)慣來為他做調(diào)整.” 聯(lián)想研究院用戶研究中心總監(jiān)王茜鶯說.

這些討人喜歡的改動很難稱為創(chuàng)新,基于谷歌Android系統(tǒng)的樂Phone能提供一些與iPhone功能相近的體驗,但聯(lián)想挑戰(zhàn)蘋果眼下還是一個噱頭.看中執(zhí)行力和效率至上的聯(lián)想銷售文化,與追求極致創(chuàng)新的蘋果公司的技術(shù)文化并不搭調(diào).在新財年的講話中,楊元慶講到了“說到做到,盡心盡力”的聯(lián)想之道,也提到了“想清楚再前進(jìn)、承諾了就要做到、公司利益至上、每一天每一刻都要進(jìn)步”—沒有一項和技術(shù)創(chuàng)新有關(guān).

聯(lián)想現(xiàn)在的核心競爭力還在于銷售,樂Phone的營銷戰(zhàn)略簡單概括起來就是:用一款適合中國人的產(chǎn)品,按照中國人接受的價格去占領(lǐng)中國的市場.

柳傳志并不諱言這一點.4月19日的發(fā)布會,柳傳志在演講中說,聯(lián)想的信心在于 “這是在中國”,他特意感謝了前去參會的公司老板們—阿里巴巴的馬云、搜狐的張朝陽、新浪的曹國偉,并動情地說這是“朋友之間的生死之交”.

這些人不僅僅是來捧場的.對于樂Phone來說,他們是實實在在的合作伙伴.新浪的微博、新聞、樂庫,搜狐的搜狗輸入法,阿里巴巴的支付寶都是樂Phone幾個內(nèi)嵌的TOP級服務(wù)商.這些第三方服務(wù)商專門針對樂Phone的系統(tǒng)進(jìn)行了研發(fā),并和聯(lián)想的研發(fā)一起進(jìn)行了后期優(yōu)化.

按照聯(lián)想研究院院長助理田日輝的說法,這種第三方軟件內(nèi)置有點像當(dāng)年聯(lián)想推出的天禧電腦“一鍵上網(wǎng)”.當(dāng)時很多人不知道怎么上網(wǎng),就像現(xiàn)在其實很多人還不習(xí)慣用智能手機.賀志強稱樂Phone能整合更多的資源,短期內(nèi)把第三方軟件的數(shù)量增加到1000個.不過這需要聯(lián)想手機有好的銷量.

楊元慶說,在成本相近的情況下,如果蘋果要40%、50%的毛利率,聯(lián)想只要20%的毛利率.而聯(lián)想能獲取多大的利潤空間,最終還將取決于與運營商的分成協(xié)議.

即便放棄蘋果這樣的高附加值,只拿制造企業(yè)水平的毛利率,也不意味著這是一個唾手可得的市場.

中國手機市場競爭的慘烈一點也不比海外市場差,甚至有過之而無不及.諾基亞、三星等主流生產(chǎn)商已經(jīng)贏得了本地消費者的認(rèn)同,HTC、魅族等手機生產(chǎn)商正迅速成長.盡管回購了手機業(yè)務(wù),但相比而言聯(lián)想依然只是一個新進(jìn)入者,除了樂Phone,它在智能手機上還沒有太多競爭性的產(chǎn)品.

不管怎么樣,重心回歸到中國市場的聯(lián)想現(xiàn)在有了主場優(yōu)勢—合作伙伴、運營商、渠道商,甚至政府關(guān)系它都能輕松搞定.十幾年前,它就是靠這些優(yōu)勢把當(dāng)時的PC巨頭惠普、IBM挑于馬下,這也是它面對蘋果公司最大的一個心理優(yōu)勢.

iPhone在中國市場上已經(jīng)有過類似的體驗—廣州市公安局原本已擬好合同打算向廣東聯(lián)通采購 500臺左右iPhone,號段都選好了,但當(dāng)合同呈送上級主管單位審批時,卻接到公安部的檢測通告,稱iPhone安全度不高,無法安裝定制軟件,不適宜相關(guān)保密部門使用.這迫使廣州市公安局最后放棄了iPhone.想想看,這樣的事情肯定不會發(fā)生在聯(lián)想的樂Phone身上.

這一切都讓人感到熟悉.從收購IBM PC業(yè)務(wù)開始,經(jīng)歷了5年反復(fù)的變和不變,他們終于發(fā)現(xiàn),聯(lián)想骨子里還是一家中國公司.

換掉阿梅里奧,是件正確的選擇,但這不意味著聯(lián)想不會犯錯;重新聚焦中國市場,也是正確的選擇—很多跨國公司都正在把中國調(diào)整為最重要的市場,但也正因為它們都同樣注目中國市場,聯(lián)想也要拿出更多的應(yīng)對辦法.

家門口之戰(zhàn),不能再有閃失了.