小米手機(jī)營銷神話遭遇危機(jī)：期貨營銷面臨眾敵

幾天前，雷軍發(fā)了一條微博。在一天之內(nèi)，微博評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)6000多條。該條微博隨即設(shè)置了用戶權(quán)限，已經(jīng)無法評論，所以評論數(shù)也止步6000條。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易發(fā)微博評論說，雷軍的微博“11月29日中午12點(diǎn)，15萬臺小米手機(jī)2，20萬臺小米手機(jī)1s”頃刻間斬獲 數(shù)千條評論，其中不少是負(fù)面評論。李易表示，雷軍應(yīng)該反思一下，千萬別把“發(fā)燒友”當(dāng)“粉絲”。稍有差遲，“米粉”立馬變“米黑”。

小米的營銷在國產(chǎn)手機(jī)市場是個神話，媒體的廣泛關(guān)注、粉絲的狂熱歡呼、出貨即銷售一空，這些曾經(jīng)只是蘋果手機(jī)享受到的待遇，在小米身上展現(xiàn)時，所有人都驚嘆雷軍一夜之間走上神壇。

不過，蘋果也有被“果粉”吐槽的時候。那些曾經(jīng)讓其他廠商羨慕不已的眾多小米手機(jī)的忠實(shí)粉絲，原來并沒想象中的那么忠誠。

三駕馬車漸失動力?

MIUI系統(tǒng)(小米手機(jī)操作系統(tǒng))、米聊軟件、小米手機(jī)硬件，被稱為小米公司的三駕馬車。前者為小米手機(jī)提供了軟件的支持，更是積累了大量用戶做了市場的鋪墊。MIUI可以說是小米三駕馬車中最早、最成功、最具口碑的產(chǎn)品，本應(yīng)是建立小米文化的核心產(chǎn)品。

MIUI是小米推出手機(jī)之前，就已經(jīng)在耕耘一款A(yù)ndroid操作系統(tǒng)。根據(jù)中國用戶習(xí)慣，重新設(shè)計了操作界面，以求更符合國人的使用習(xí)慣和心理習(xí)慣。在小米手機(jī)發(fā)布之前，MIUI據(jù)其官方宣稱已經(jīng)積累了數(shù)百萬的用戶。正是這部分用戶構(gòu)成了早期“米粉”的核心。

讓人感嘆的是，正是因?yàn)橐淮蜯IUI主題收費(fèi)事件，狂熱“米粉”瞬間變成“米黑”。

11月初，當(dāng)小米手機(jī)用戶進(jìn)行了一次系統(tǒng)升級之后，發(fā)現(xiàn)在下載更換手機(jī)主題的時候，質(zhì)量高的主題都需要付費(fèi)了。讓很多用戶覺得“不爽”的是，不 但以后下載需要付費(fèi)，連之前下載過的主題也不能使用了。收費(fèi)并不高，一兩元人民幣。但就是這個免費(fèi)變收費(fèi)的嘗試，讓MIUI官方論壇里曾經(jīng)“忠誠”的用戶 爆發(fā)出強(qiáng)烈不滿，甚至揚(yáng)言拋棄MIUI。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始爭奪刷機(jī)市場，試圖從源頭上掌握影響力，MIUI的日子也開始不好過了，因?yàn)樗皇遣豢商娲?。像騰訊與360為爭奪刷機(jī)精靈就已經(jīng)打得熱火朝天，用戶也積累到了數(shù)百萬的量級。在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場，起得早不一定有蟲吃，往往是早起的蟲子被鳥吃。

最早進(jìn)入市場又被大鱷吞噬的是米聊?，F(xiàn)在智能手機(jī)中即時通訊軟件已經(jīng)是裝機(jī)必備，而第一個前來爭搶這個市場的便是雷軍旗下的小米公司，小米在2010年12月推出了聊天軟件“米聊”，成為當(dāng)時智能手機(jī)玩家圈子里最火的一款軟件。但是好景不長，具體有多短呢?是兩個月。

兩個月后，騰訊以其強(qiáng)大的復(fù)制能力推出了同樣功能的軟件——微信。2011年8月，微信的用戶數(shù)突破1500萬，迅速崛起成為該細(xì)分市場的老 大，而米聊彼時只有500萬用戶左右。當(dāng)月，微信添加了“查看附近的人”這一陌生人交友的功能之后，完成了對米聊的致命一擊，兩者的用戶數(shù)急劇拉開，從此 不再具有可比性。

目前微信早已是過億用戶的量級，米聊則奄奄一息，用戶的活躍度甚至已經(jīng)無法和2011年9月才進(jìn)入市場的手機(jī)應(yīng)用“陌陌”相比。

小米公司最核心的手機(jī)業(yè)務(wù)，則隨著小米2的推出，被放在了“聚光燈”下，成了眾矢之的。10月30日，首次開放購買的小米2不到3分鐘內(nèi)便被一 搶而空。然而僅僅5萬臺的供貨量讓足足等了兩個半月的用戶非常不滿，很多用戶指責(zé)小米是在賣“期貨”手機(jī)。11月29日，15萬部小米2手機(jī)又在1分鐘 43秒內(nèi)搶訂完。但用戶的不滿并未隨之平復(fù)。

神話難以復(fù)制

小米公司在2011年8月推出第一款小米手機(jī)，走高配置低價格路線，并模仿蘋果，在國內(nèi)廠商中首度大膽推出預(yù)售購機(jī)業(yè)務(wù)，并取得很好的成績。一年多來，基本每次預(yù)售都能在短時間內(nèi)被清空，并且屢次刷新最快時間記錄。小米手機(jī)銷量已達(dá)500萬臺。

隨后有人統(tǒng)計說，絕大多數(shù)用戶是在小米一代手機(jī)正式發(fā)布后等待長達(dá)10個月的時間，才能真正花1999元買到小米手機(jī)，前4個月發(fā)貨量占總發(fā)貨量不到10%。而這10個月中硬件成本已經(jīng)大幅降低，當(dāng)初的低利潤配置已經(jīng)變成暴利。

這樣的銷售業(yè)績當(dāng)然會讓業(yè)界其他廠商眼紅，并加入這一爭奪戰(zhàn)。所以在小米2推出時，市場已經(jīng)和一年前完全兩樣，以至于讓人懷疑小米2已經(jīng)無法復(fù)制小米1的神話。

小米一代1999元的價格確實(shí)顛覆了當(dāng)時智能手機(jī)的定價，當(dāng)時這一價格在市場上只能買到配置簡單的低端智能手機(jī)。今年則完全不同，華為四核版榮耀2，定價1998元，同樣是高配置低價格的手機(jī)打的廣告是“現(xiàn)貨”，很明顯是針對缺貨狀態(tài)中的小米2而來。

10月28日，Google發(fā)布了Nexus4。盡管這款手機(jī)的行貨版很難在中國市場上出現(xiàn)，但其299美元(約合1900元人民幣)的定價，向公眾和業(yè)界釋放了一個強(qiáng)烈的信號——2000元人民幣在市場上就可以買到高配置的安卓手機(jī)。

除了Google、華為，其他手機(jī)廠商也加入了這場戰(zhàn)爭，聯(lián)想、酷派、海爾、夏新、中興以及小辣椒、小旋風(fēng)、大可樂、大黃蜂，不管是有名的沒名的，都一古腦開始低價高配的策略，而且性價比都和小米2有的比。

距離小米二代手機(jī)發(fā)布已經(jīng)過去差不多3個月，但是直到現(xiàn)在，當(dāng)初滿懷希望的“米粉”已經(jīng)在調(diào)侃它是只存在傳聞中的產(chǎn)品。以至于對每一輪的搶購盛 況感到麻木，因?yàn)榻^大多數(shù)人沒能拿到它，沒有見到它。從之前很多人質(zhì)疑小米模仿蘋果進(jìn)行“饑餓營銷”，到現(xiàn)在越來越多的人指責(zé)的小米“期貨”，“供不應(yīng) 求”的小米手機(jī)正在遭遇前所未有的危機(jī)。