諾基亞換帥：繼續(xù)操盤現(xiàn)有戰(zhàn)略或改變？

諾基亞終于換帥了，迫于業(yè)績的壓力。對(duì)于此次諾基亞的換帥，外界已經(jīng)有了不少的評(píng)論，自然是看好和看衰者都有之。針對(duì)外界不同的聲音，新繼任的諾基亞CEO、前微軟高官埃洛普何以應(yīng)對(duì)？未來的諾基亞真的可以如他所言繼續(xù)前進(jìn)嗎？作為一個(gè)擅于戰(zhàn)略制定的新CEO，也許最應(yīng)該考慮的是繼續(xù)持有現(xiàn)有的諾基亞戰(zhàn)略還是改變，因?yàn)檫@也是外界質(zhì)疑最多和最為關(guān)注的。

作為新任諾基亞的CEO，不管是繼續(xù)持有還是改變諾基亞的戰(zhàn)略，首先要做的就是客觀了解目前諾基亞的現(xiàn)狀及在行業(yè)中所處的角色。那么現(xiàn)在的諾基亞究竟是像外界所言的在蘋果、Google及RIM的重壓之下岌岌可危，是挑戰(zhàn)者的角色？還是自身的原因讓對(duì)手在稀釋自己的籌碼，處在換手的捍衛(wèi)者的角色？

從上個(gè)季度諾基亞的市場(chǎng)表現(xiàn)看，無論是智能手機(jī)還是系統(tǒng)的出貨量，諾基亞的市場(chǎng)份額都出現(xiàn)了下滑。例如Gartner的統(tǒng)計(jì)顯示，諾基亞智能手機(jī)的市場(chǎng)份額從去年的同期的36.8%下降到34.2%，基于諾基亞Symbian系統(tǒng)的市場(chǎng)份額也從去年同期的51%下滑到了41.2%，而IDC的統(tǒng)計(jì)則是，諾基亞智能手機(jī)的市場(chǎng)份額從去年同期的40.3%下降到了38.1%，雖然兩大權(quán)威統(tǒng)計(jì)分析機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)有所出入，但諾基亞目前在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額仍舊維持在34%—38%之間，也就是占據(jù)了1/3強(qiáng)。而系統(tǒng)方面，諾基亞的Symbian占據(jù)了40%。相比之下，勢(shì)頭正勁的蘋果iPhone智能手機(jī)的市場(chǎng)份額為2.7%，iOS系統(tǒng)的份額為14.2%；Google的Android系統(tǒng)的市場(chǎng)份額為17.2%，如果按照采用Android系統(tǒng)最大的智能手機(jī)廠商HTC和摩托羅拉的智能手機(jī)出貨量所占的市場(chǎng)份額看，摩托羅拉的市場(chǎng)份額為2.8%，HTC為1.8%，二者合計(jì)為4.6%。這些客觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)很好地驗(yàn)證了中國那句“瘦死的駱駝比馬大”的俗話。而從未來看，IDC的預(yù)測(cè)稱，在未來的4年中，諾基亞的Symbian還是會(huì)處在第一的位置，具體市場(chǎng)份額為，Symbian為32.9%，RIM的OS為17.3%，Google的Android為24.6%，蘋果的iOS為10.9%。筆者在此對(duì)比分析這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)是想說明，盡管諾基亞市場(chǎng)份額和利潤都出現(xiàn)了下滑，但遠(yuǎn)非外界所言的岌岌可危，甚至到換手的時(shí)候。

所謂換手，近來有分析認(rèn)為，諾基亞未來要想有走出不利的競(jìng)爭(zhēng)局面，應(yīng)該轉(zhuǎn)向Google的Android系統(tǒng)，在看了上述實(shí)際的市場(chǎng)對(duì)比后，諾基亞根本沒有必要轉(zhuǎn)向Android。原因很簡(jiǎn)單，無論是從現(xiàn)在還是未來的一段時(shí)間里，諾基亞仍是智能手機(jī)市場(chǎng)的莊家，而這個(gè)莊家的籌碼就是Symbian和未來的MeeGo。在自己占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)籌碼的形勢(shì)下，為何要冒險(xiǎn)換Android這個(gè)籌碼呢？筆者認(rèn)為，諾基亞如果換Android的話，將會(huì)很快失去系統(tǒng)的控制力，并將主動(dòng)權(quán)交到了Google的手中，為Google與蘋果競(jìng)爭(zhēng)做了嫁衣，其次是失去了現(xiàn)存的差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力，陷入與摩托羅拉、HTC等同樣采用Android系統(tǒng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，到時(shí)候，非但市場(chǎng)份額沒有提升，利潤的下滑可能會(huì)更快。更關(guān)鍵的是，諾基亞苦心經(jīng)營的自身的智能手機(jī)體系（例如Symbian、Ovi及MeeGo等）將不攻自破。那時(shí)諾基亞才真的是岌岌可危了。由此來看，外界所言的轉(zhuǎn)投Google Android的懷抱，對(duì)于諾基亞與其說是戰(zhàn)略的改變，更不如說是圈套。

其實(shí)業(yè)內(nèi)唱衰諾基亞的依據(jù)，除了諾基亞自身市場(chǎng)份額和利潤的下滑外，還有就是蘋果和基于Google Android在市場(chǎng)份額上的增加及增速上。尤其是Android體現(xiàn)的更是明顯。Android在一年前的市場(chǎng)份額僅為1.8%，而諾基亞的Symbian為51%，蘋果的iOS為13%，到了今年的第二季度，Symbian為41.2%，蘋果的iOS為14.2%，Google的Android迅速攀升到17.2%。而預(yù)測(cè)到2014年，Symbian為32.9%，蘋果為10.9%，Android為24.6%。不知人們從這一市場(chǎng)份額的變化看到了什么？筆者認(rèn)為，任何新的系統(tǒng)在初始階段，由于其基數(shù)很低，所以其增速及對(duì)市場(chǎng)份額的影響也就越顯著，但隨著初始動(dòng)能的減弱（這也是新產(chǎn)品必經(jīng)的過程），其增速將會(huì)減弱，對(duì)于市場(chǎng)份額的影響也隨之下降，并最終趨于平穩(wěn)狀態(tài)。對(duì)比一下Google的Android，從去年到今年的第二季度，一年間，市場(chǎng)份額就增加了15.4個(gè)百分點(diǎn)，但在之后的2014年的4年間，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額增長7.4個(gè)百分點(diǎn)，平均年增長為1.85個(gè)百分點(diǎn)，僅是去年到今年增長百分?jǐn)?shù)的12%，也就是1/10強(qiáng)點(diǎn)，而今天表現(xiàn)同樣迅猛的蘋果，4年之后的市場(chǎng)份竟然是不增反降，其實(shí)，目前蘋果的市場(chǎng)份額增長看，就已經(jīng)有失去動(dòng)能的兆頭了，與去年同期相比，其市場(chǎng)份額僅增加了1.2個(gè)百分點(diǎn)。由此看，諾基亞目前的頹勢(shì)不排除智能手機(jī)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律所致的原因。也許諾基亞需要的是頂住對(duì)手初期的這種猛攻。

除了系統(tǒng)之外，在現(xiàn)有諾基亞的戰(zhàn)略中，新上任的諾基亞CEO埃洛普還面臨業(yè)內(nèi)所言的諾基亞轉(zhuǎn)型的選擇。提及向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)通常都用所謂蘋果的App Store來說明諾基亞轉(zhuǎn)型的不力。初看確實(shí)如此，蘋果App Store的25萬種的應(yīng)用，50多億次的下載次數(shù)，都讓諾基亞的Ovi相形見絀。為此，諾基亞還在拼命追趕中。但在同樣細(xì)心的分析后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋果App Store所創(chuàng)造的收入與整個(gè)iPhone的收入相比，簡(jiǎn)直是九牛一毛，換言之，蘋果iPhone的收入和利潤的來源還是iPhone手機(jī)本身，這里先不說諾基亞的Ovi在應(yīng)用上何時(shí)可以趕上蘋果的App Store，即使趕上了，又能給諾基亞的營收和利潤帶來起大的影響？筆者這里的意思不是說諾基亞不發(fā)展Ovi，而是應(yīng)該認(rèn)清智能手機(jī)本身才是未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，那未來諾基亞的重心應(yīng)該還是以硬件本身性能和設(shè)計(jì)等的提升為主，Ovi為輔，邊走邊看，如果受到外界的影響，一味與蘋果在App Store上糾纏和競(jìng)爭(zhēng)，無異于丟了西瓜撿芝麻，得不償失，還有可能誤入歧途。

綜上所述，筆者認(rèn)為，雖然諾基亞面臨著對(duì)手的挑戰(zhàn)，但它目前及在未來的一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)是智能手機(jī)市場(chǎng)的主要莊家之一，完全沒有必要像業(yè)內(nèi)所言的做什么本質(zhì)上的戰(zhàn)略的改變。但這并不是說諾基亞自身戰(zhàn)略就沒有問題，例如在新產(chǎn)品的發(fā)布速度和節(jié)奏上，自2007年蘋果iPhone發(fā)布至今，已經(jīng)出了4代，正是憑借著幾乎每年一次產(chǎn)品的更新，蘋果保持著增速的勢(shì)能和遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均水平的利潤，與蘋果類似，Google也是頻繁更新自己的Android系統(tǒng)，從最初的1.5已經(jīng)到了2.2，據(jù)稱3.0年底前也會(huì)發(fā)布，以不斷提升智能手機(jī)的功能及用戶的體驗(yàn)，與之相比，諾基亞自2007年N95發(fā)布后，直到今年才發(fā)布重量級(jí)的產(chǎn)品N8及Symbian3。這么長的產(chǎn)品和系統(tǒng)空檔期，無疑給了對(duì)手不少的機(jī)會(huì)，也讓自己失去了獲取高利潤的機(jī)會(huì)。所以未來，諾基亞理應(yīng)針對(duì)對(duì)手加快產(chǎn)品和系統(tǒng)的更新步伐。

其次，有針對(duì)性地精簡(jiǎn)自己與對(duì)手相比冗長的產(chǎn)品線，這里并不是說諾基亞不走產(chǎn)品多元化的路線，而是將那些對(duì)于市場(chǎng)份額和利潤幫助不大的產(chǎn)品逐步剔除，以降低運(yùn)營成本。

第三是將重心或者是主要精力放到智能手機(jī)本身的性能及設(shè)計(jì)上來，Ovi投以適當(dāng)?shù)木?，但不要再盲目地去和蘋果的App Store比拼，因?yàn)橛布匿N售上去了，應(yīng)用是水到渠成的事情，不用刻意去拉什么開發(fā)者，自然會(huì)有許多應(yīng)用開發(fā)者主動(dòng)加入。

第四是加強(qiáng)與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商的合作，尤其是在美國市場(chǎng)。從諾基亞的業(yè)績看，無論是出貨量還是營收，美國市場(chǎng)可謂是諾基亞的重災(zāi)區(qū)，而這和諾基亞在美國市場(chǎng)仍堅(jiān)持自己設(shè)計(jì)和銷售手機(jī)的策略不無關(guān)系。相反的例子是，8月在美國上市銷售的三星Galaxy S智能手機(jī)，僅半個(gè)月后，出貨量就突破了100萬臺(tái)，除了產(chǎn)品本身的性能外，與電信運(yùn)營商的廣泛合作密不可分。據(jù)稱，Galaxy S未來除了AT&T和T-Mobile、Spring版本外，美國其他移動(dòng)運(yùn)營商Verizon Wireless、U.S. Cellular和Cellular South也將于今年秋季推出各自版本的Galaxy S智能手機(jī)。這足以給諾基亞以啟示。

最后就是給予Symbian和MeeGo以明確的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。畢竟Symbian已經(jīng)久居沙場(chǎng)，在Symbian3之后究竟還有多大的創(chuàng)新和上升空間？新推出的MeeGo在諾基亞未來的戰(zhàn)略中到底是什么樣的角色？諾基亞需要以產(chǎn)品來明確告知市場(chǎng)它是如何來界定這些戰(zhàn)略的。

總之，作為新任諾基亞的CEO埃洛普除了他自己宣稱的聆聽之外，對(duì)于諾基亞的現(xiàn)狀和未來也應(yīng)該有自己的判斷。是繼續(xù)操盤現(xiàn)有戰(zhàn)略，不斷改進(jìn)和完善，還是徹底改變？這才是首要的問題。