國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何擺脫低價(jià)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)？

工信部近日公布的數(shù)據(jù)顯示，1月至8月，全行業(yè)生產(chǎn)手機(jī)71427萬(wàn)部，同比僅增長(zhǎng)1.4%。業(yè)內(nèi)人士分析，這是自金融危機(jī)緩和后，我國(guó)手機(jī)產(chǎn)量增長(zhǎng)最慢的時(shí)期。不少人感慨，“國(guó)產(chǎn)手機(jī)冬天來(lái)了!”

在三星、蘋果等國(guó)際手機(jī)巨頭成功在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地之際，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商單純通過(guò)低價(jià)路線走馬圈地的經(jīng)營(yíng)策略已難以為繼。

“低價(jià)微利”難以為繼

“四核千元機(jī)”“千元跑分王”，隨意走進(jìn)一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)賣場(chǎng)，這樣的促銷標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)。在不少人眼里，高配置與超低價(jià)，成了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)搶占市場(chǎng)的唯一手段。“低價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)固然是好事，但高配置不等于好的體驗(yàn)，更不等于品牌價(jià)值。”一位業(yè)界人士評(píng)價(jià)。

在功能機(jī)向智能市場(chǎng)轉(zhuǎn)型之際，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商并未迎來(lái)豐收。10月14日晚，中興通訊發(fā)布2012年三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，公司前三季度預(yù)計(jì)虧損17.5億元，凈利下滑263%，其中第三季度虧損最高20億元。據(jù)悉，這是中興1997年上市以來(lái)首次虧損。

對(duì)這家2011年終端營(yíng)收占總營(yíng)收3成以上的通信企業(yè)來(lái)說(shuō)，這次的巨額虧損，除了內(nèi)部管理、全球通信設(shè)備行業(yè)發(fā)展等原因，還涉及到一個(gè)與消費(fèi)者息息相關(guān)的領(lǐng)域手機(jī)終端銷售。

“過(guò)去，我們每年賣出去好幾千萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，但是低價(jià)主打中低市場(chǎng)的戰(zhàn)略帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題，一是賣一臺(tái)手機(jī)賺不到多少錢，二是消費(fèi)者用著從運(yùn)營(yíng)商那里買來(lái)的定制手機(jī)，卻并不知道我們的品牌。”中興執(zhí)行副總裁何士友說(shuō)。

“目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)遭遇的是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)崛起、技術(shù)平臺(tái)更替快，運(yùn)營(yíng)商集采使產(chǎn)品周期變短、缺乏創(chuàng)新和品牌溢價(jià)的多重困難。”通信界人士楊濤說(shuō)。

“去運(yùn)營(yíng)商”后何處去?

的確，渠道依賴運(yùn)營(yíng)商早已成為了不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商“不能承受之重”。數(shù)據(jù)顯示，以華為、中興這兩大代表性國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商為例，2011年華為手機(jī)銷售65%依靠運(yùn)營(yíng)商渠道，社會(huì)零售渠道占35%;中興手機(jī)則有90%以上依賴運(yùn)營(yíng)商渠道出貨，社會(huì)渠道占比極低。

“運(yùn)營(yíng)商對(duì)價(jià)格的要求太嚴(yán)苛，手機(jī)廠商幾乎完全無(wú)法獲得利潤(rùn)。”何士友無(wú)奈表示，在發(fā)展初期，中興將終端銷售幾乎悉數(shù)托付運(yùn)營(yíng)商，在迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為全國(guó)最大、世界第五大手機(jī)廠商后，與運(yùn)營(yíng)商的緊密聯(lián)系卻成了拖累自身利潤(rùn)的沉重負(fù)擔(dān)。

“我們要從依賴運(yùn)營(yíng)商，向具備與運(yùn)營(yíng)商談判能力轉(zhuǎn)變。”何士友直言。

在運(yùn)營(yíng)商的“庇護(hù)”下成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，拿什么來(lái)培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度，又拿什么來(lái)逃離低價(jià)同質(zhì)化的國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)陷阱?

在9月舉行的國(guó)際通信展上，何士友透露，目前中興已開(kāi)始基于Web OS系統(tǒng)進(jìn)行自主創(chuàng)新，預(yù)計(jì)將于今年第四季度推出首款自主研發(fā)系統(tǒng)的Web OS手機(jī)。而在此之前，華為早已在公開(kāi)場(chǎng)合提出要推出自主系統(tǒng)。9月28日，華為首家品牌店在廣州開(kāi)業(yè)，“要賣‘華為’牌手機(jī)，不再做白牌機(jī)”;而中興此前也已宣布，旗艦機(jī)今后將通過(guò)零售市場(chǎng)公布，而非通過(guò)運(yùn)營(yíng)商亮相。

至此，中興、華為為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)，紛紛將自主手機(jī)系統(tǒng)研發(fā)提上日程，通過(guò)核心技術(shù)研發(fā)、服務(wù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)“從渠道品牌向消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)變”，成為了這些企業(yè)手機(jī)戰(zhàn)略的共同目標(biāo)。

電信專家項(xiàng)立剛認(rèn)為，數(shù)年來(lái)在運(yùn)營(yíng)商的依托下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商研發(fā)能力、生產(chǎn)能力已經(jīng)大大提升，是時(shí)候“量變引起質(zhì)變”，將技術(shù)和市場(chǎng)積累轉(zhuǎn)化為品牌影響力了。

“合力”才能“自主”

在蘋果摩托羅拉專利戰(zhàn)、蘋果三星專利戰(zhàn)等一場(chǎng)場(chǎng)手機(jī)專利戰(zhàn)過(guò)后，依賴國(guó)際巨頭旗下操作系統(tǒng)所帶來(lái)的技術(shù)、專利風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)。“靠誰(shuí)都不如靠自己”，但事實(shí)證明，自主系統(tǒng)要想在ios和安卓系統(tǒng)的夾縫中生存，不太容易。

9月13日，大約就在中興透露將推自主操作系統(tǒng)的同一時(shí)期，宏基與阿里云原定合作推出基于阿里云操作系統(tǒng)的手機(jī)宣告“流產(chǎn)”。“與一些基于安卓系統(tǒng)修改而來(lái)的系統(tǒng)相比，阿里云已經(jīng)是自主研發(fā)性很強(qiáng)的手機(jī)系統(tǒng)了，卻仍然難逃谷歌的技術(shù)封殺。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。

業(yè)界普遍認(rèn)為，谷歌在與阿里云操作系統(tǒng)的戰(zhàn)斗中證明了一點(diǎn)“臥榻之側(cè)豈容他人酣睡”，谷歌對(duì)生態(tài)系統(tǒng)中“眼中釘”的容忍程度越來(lái)越低，開(kāi)發(fā)自主操作系統(tǒng)成了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商個(gè)個(gè)都想做，卻個(gè)個(gè)都拿不穩(wěn)的“燙手山芋”。

項(xiàng)立剛認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠商若單槍匹馬地推出各自的手機(jī)系統(tǒng)，明顯缺乏足夠的市場(chǎng)號(hào)召力。工信部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，基于安卓操作系統(tǒng)的手機(jī)占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，入網(wǎng)款式占比97.7%，出貨量占比達(dá)85.3%。“一家大的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，年銷量不過(guò)兩三千萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，若單槍匹馬，和龐大的蘋果和安卓陣營(yíng)對(duì)抗，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)。”

對(duì)于國(guó)產(chǎn)自主研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)，項(xiàng)立剛認(rèn)為，中興、華為等國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)若能合力出資、出技術(shù)進(jìn)行自主系統(tǒng)研發(fā)，或許能營(yíng)造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的自主操作系統(tǒng)。此外，4G也將成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商追趕國(guó)際巨頭的好機(jī)會(huì)，“4G時(shí)代，中外手機(jī)業(yè)可是站在同一個(gè)起跑線上的”。