大數(shù)據(jù)與零售

 多年前，麥肯錫預示大數(shù)據(jù)時代的到來，在多年后的今天，這個論調(diào)盡管越來越深入人心，但是它依然未能滲透每一個行業(yè)及其環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)臟亂，數(shù)據(jù)孤島，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之困，仍然如魔咒般困擾著企業(yè)，也成為新零售時代的普遍難題。這導致企業(yè)對市場的決策效率低下，也不知道如何有效利用數(shù)據(jù)?！笖?shù)據(jù)是新的石油?！巩攣嗰R遜前任首席科學家 Andreas Weigend 說出這句話的時候，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值被重新定義，并給人們提供了無限想象空間。的確，大數(shù)據(jù)作為一種媲美石油，取之不竭、用之不盡的資源，有效利用，就有機會打開新的世界大門。

數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。單一企業(yè)想全面實現(xiàn)數(shù)字化，就不能只限于自己的一端投入，數(shù)字化如果沒有與供應商協(xié)同，是很難實現(xiàn)的。數(shù)字化也不再是制造商或者零售商的事情，未來應該統(tǒng)一形成系統(tǒng)化的或者全鏈路的數(shù)字化閉環(huán)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)，中臺大有可為

「豐富的數(shù)據(jù)可以支撐企業(yè)的每一個營銷決策，縮短決策周期，降低產(chǎn)品失敗的概率?！拱俜贮c高級副總裁、極速洞察 InsightWorks 創(chuàng)始人& CEO 左云鵬分析道。然而，一個正在發(fā)生的趨勢是，數(shù)據(jù)已經(jīng)從營銷環(huán)節(jié)逐漸深入到采購、庫存優(yōu)化、設計、生產(chǎn)、運輸、銷售等全流程。這個過程中，可以通過數(shù)據(jù)驅(qū)動來檢測瑕疵品、提高良品率，優(yōu)化生產(chǎn)排期、庫存管理、物流運輸，并進行銷售預測等。但很多企業(yè)自身并不具備如此高程度的數(shù)據(jù)能力，擁有大數(shù)據(jù)全棧技術(shù)及立體產(chǎn)品布局的企業(yè)也不多見。為企業(yè)做大數(shù)據(jù)決策的服務商則成為很多企業(yè)的福音。在《2019 中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》中，躋身「2019 中國大數(shù)據(jù)企業(yè) 50 強」的百分點正是這方面的佼佼者。

百分點媒體開放日

作為數(shù)據(jù)智能技術(shù)企業(yè)，百分點擁有完整的大數(shù)據(jù)和認知智能產(chǎn)品線，以及行業(yè)智能決策應用產(chǎn)品，同時創(chuàng)建了豐富的行業(yè)解決方案和模型庫，擁有強大的行業(yè)知識圖譜構(gòu)建能力。百分點董事長兼CEO蘇萌表示，百分點在過去的十年中，主要做了四件事情：業(yè)務數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，資產(chǎn)運營化，運營智能化。這四件事給百分點帶來了三個定位：數(shù)字政府建設得到賦能者，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)合伙人，新一代信息技術(shù)出海的先行者。

目前，百分點已服務政府、公安、報業(yè)、出版、零售快消、制造等行業(yè) 10000+國內(nèi)外客戶，致力于用數(shù)據(jù)智能技術(shù)賦能客戶，推進數(shù)據(jù)到知識再到智能決策的演進。以零售行業(yè)為例。百分點以數(shù)據(jù)智能技術(shù)打造企業(yè)數(shù)字化營銷生態(tài)閉環(huán)，以雙中臺戰(zhàn)略幫助零售企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺與業(yè)務中臺，實現(xiàn)精準營銷，輔助產(chǎn)品規(guī)劃決策，推動客戶關(guān)系管理和價值挖掘，提升精細化運營能力，優(yōu)化供應鏈和物流體系，完成數(shù)據(jù)智能化的轉(zhuǎn)型。

此前，白圭零售實驗室報道過的百分點與一家大型百貨集團的合作-百貨商場大數(shù)據(jù)之旅 | 零售創(chuàng)新，便是典型案例之一。以前，因為無法洞察所有的會員數(shù)據(jù)，該百貨集團的營銷很粗放，而在中臺數(shù)據(jù)的支撐下，該百貨集團就能推出精細化的針對小群體的營銷活動。中臺從 2018 年開始被越來越多的企業(yè)所接受。數(shù)據(jù)中臺的搭建，用于幫助企業(yè)解決整個數(shù)據(jù)的綜合治理和數(shù)據(jù)的綜合利用等資源盤點方面的工作。而業(yè)務中臺的搭建則基于數(shù)據(jù)中臺，支持各個業(yè)務部門使用數(shù)據(jù)決策的能力。據(jù)百分點洞察，中臺是新經(jīng)濟發(fā)展沉淀，以及企業(yè)運營到一定程度必然實施的一個趨勢。

但是，在過去沒有中臺，甚至線下零售還沒有成型的數(shù)據(jù)分析平臺的時候，企業(yè)只能依賴線上平臺的數(shù)據(jù)能力，因為線下零售的數(shù)據(jù)和價值還遠遠沒有被挖掘，包括顧客在哪個門店購買、商品偏好、折扣偏好等數(shù)據(jù)并沒有真正和消費者有效連接。換句話說，線上的消費數(shù)據(jù)和門店的交易數(shù)據(jù)是割裂的。

百分點首席數(shù)據(jù)科學家杜曉夢認為，零售行業(yè)是離消費者最近的行業(yè)，因此更加注重消費者側(cè)的營銷能力。通過前端消費者側(cè)的營銷能力，包括數(shù)據(jù)化能力的提升，與合作伙伴一起為品牌商優(yōu)化后端的配貨、制造等，通過數(shù)據(jù)化來更好地驅(qū)動后端?！感铝闶垡埠?，各種零售也好，背后都是以人驅(qū)動，匹配和滿足消費者需求，其實就是如何更好地實現(xiàn)人貨、人和服務的匹配?！古c百分點有著緊密合作的驛氪科技創(chuàng)始人閔捷說。他認為，品牌商要做的第一件事情就是數(shù)據(jù)化。要能夠和在線的消費者數(shù)據(jù)進行連接與互動，必須提升線下數(shù)據(jù)的在線化，幫助零售品牌增強自己的數(shù)據(jù)能力，不再依賴于大平臺(如淘寶)。

通過數(shù)據(jù)沉淀，企業(yè)還可以進行精準的精益制造。比如通過越來越多的線上數(shù)據(jù)，大概能夠摸清用戶人群價格敏感帶、需求偏好等，從而在后端協(xié)調(diào)供應鏈?！讣幢銢]有在線上開店，線上數(shù)據(jù)也會更加精準地指導企業(yè)在哪個地方開店，營銷數(shù)據(jù)也可以幫助企業(yè)拓展后續(xù)開店的渠道?！归h捷說?？偨Y(jié)起來有三點：第一是數(shù)據(jù)沉淀，第二是數(shù)據(jù)場景化，第三是通過數(shù)據(jù)場景化實現(xiàn)后端的供應鏈協(xié)同，最終打通人、貨、場的數(shù)據(jù)。但是，實施起來是一個漸進的過程。背后需要進行兩個打通：一是工具平臺、數(shù)據(jù)平臺的打通，二是運營體系的打通。關(guān)鍵就是如何進行數(shù)據(jù)的運營，如何把數(shù)據(jù)的產(chǎn)權(quán)還給離消費者最近的終端，以及如何通過終端的數(shù)據(jù)執(zhí)行、數(shù)據(jù)改善、效果執(zhí)行與總部的數(shù)據(jù)監(jiān)控形成聯(lián)動。

數(shù)據(jù)已成為核心生產(chǎn)力。但對企業(yè)而言，數(shù)據(jù)化的實現(xiàn)至少還需 5-10 年的時間，目前多數(shù)企業(yè)在做的仍是打通企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)孤島?！笖?shù)據(jù)就像商品，它需要有保質(zhì)期。誰能夠加強這個數(shù)據(jù)的流通效率，誰能和外部的數(shù)據(jù)交互，包括生產(chǎn)供應鏈與系統(tǒng)進行交互，誰能夠把數(shù)據(jù)的鏈路做到端到端的閉環(huán)，誰就能夠更快地突破?！棺笤迄i說。以百分點服務的一家零售企業(yè)為例，此前各個門店的采購數(shù)據(jù)系統(tǒng)并沒有互通，因此總部對商品采購情況無法完全、及時的掌握，百分點幫助該企業(yè)打通業(yè)務系統(tǒng)之后，他們對每個商品每天毛利率的預測都很準確，如此，總部便能及時調(diào)整其采購策略，降低商品的庫存。

在這個過程中，數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務中臺扮演著關(guān)鍵角色。百分點 COO 劉鈺表示，中臺的出現(xiàn)雖然是技術(shù)上的演進與突破，即為了前臺的靈活多變、快速反應等，但對很多傳統(tǒng)的實體企業(yè)來說，更是對經(jīng)營理念的挑戰(zhàn)，要做到更快捷地與消費者互動，則要改變此前業(yè)務管理的方式。在百分點服務的多家企業(yè)中，采用中臺系統(tǒng)以后，門店的業(yè)務決策不再自己「拍腦袋」，而是根據(jù)數(shù)據(jù)指標的「指引」，更加精確地指導決策，給業(yè)務部門帶來實實在在的價值。

讓產(chǎn)品離客戶更近，離錢更近

對品牌商而言，它永遠希望自己的產(chǎn)品離客戶更近，坦白地說，就是離錢更近。左云鵬介紹，以往品牌企業(yè)推出一個產(chǎn)品，周期很長，比如傳統(tǒng)快消品牌，從 idea 到設計、生產(chǎn)、試用、上線、推廣，整個流程可能需要一年，而現(xiàn)在，消費者強烈的需求與變化在推動著品牌商們改變產(chǎn)品的節(jié)奏周期，因此，對市場的敏銳程度，對消費者的理解程度，采取行動的速度和效率，都可以基于大數(shù)據(jù)做決策。

以銷售反饋為例。產(chǎn)品一上線，企業(yè)就能根據(jù)數(shù)據(jù)，觀察某些因素對產(chǎn)品以后的銷量是正面影響還是負面影響，因此可以不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品，甚至產(chǎn)品的迭代?！杆晕覀兛吹降淖兓?，第一是從概念到產(chǎn)品，上市時間大大縮短;第二是產(chǎn)品更新變得非?？欤a(chǎn)品永遠處在不斷調(diào)整的過程中;第三是數(shù)據(jù)量特別多，讓你的各種想法都變成可能?！棺笤迄i說。這時候，第三方數(shù)據(jù)的洞察和應用，對企業(yè)來說就很重要，企業(yè)需要對這些數(shù)據(jù)進行盤點和治理，同時需要洞察消費者在外部渠道、外部平臺上的行為，并通過對外部的洞察去補充、支撐業(yè)務的分析和應用。

據(jù)百分點介紹，目前企業(yè)獲得的大量第三方數(shù)據(jù)都基于小問卷，越是在大數(shù)據(jù)時代，小問卷的作用就越凸顯，大量消費者行為及態(tài)度仍然依靠小問卷收集。百分點有一個專屬的調(diào)研社區(qū)，可以很快根據(jù)客戶的目標人群找到這類消費者，再為他們推薦問卷活動讓其填寫或參與討論，進一步獲取他們的評論數(shù)據(jù)，通過分析用戶來支持品牌商每一個營銷過程中的決策。

除了營銷、運營、服務這些環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析洞察和指導，百分點會為企業(yè)搭建數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務中臺，營銷則是業(yè)務中臺其中一個應用組件，除此之外，百分點還會幫助零售品牌在生產(chǎn)側(cè)、供應鏈上結(jié)合大數(shù)據(jù)進行分析，比如次品率的分析，故障的預測，生產(chǎn)排期的優(yōu)化等。但即使企業(yè)下定決心運用大數(shù)據(jù)，也不一定能夠成功使用。因為數(shù)據(jù)驅(qū)動從數(shù)據(jù)中臺到最終的使用，并不能一蹴而就，而是需要分階段分過程，這個過程中有大量復雜和繁瑣的工作，比如數(shù)據(jù)的清理、拉通等。另一方面，杜曉夢認為，要想更好地應用大數(shù)據(jù)，不僅需要改變內(nèi)部的工作流程和組織架構(gòu)，更需要打破部門墻，讓各個部門傾力配合，尤其是業(yè)務部門的配合。

一般來說，公司越大，數(shù)據(jù)藩籬會越重。進行數(shù)據(jù)拉通的時候，業(yè)務部門的配合度比較低，他們會質(zhì)疑貢獻數(shù)據(jù)之后，能獲得什么。此外，大數(shù)據(jù)項目一般都由 IT 部門發(fā)起，業(yè)務部門和 IT 部門平時的配合有可能并不順利，因此 IT 部門宣導企業(yè)大數(shù)據(jù)項目，推進過程就不會太順暢。由企業(yè)高管至上而下推進項目是一個辦法，但百分點發(fā)現(xiàn)，不如業(yè)務部門有實際需求發(fā)起大數(shù)據(jù)項目更好，即由業(yè)務來驅(qū)動，而不是由技術(shù)來驅(qū)動。

杜曉夢介紹，在為一家集團企業(yè)做經(jīng)營分析系統(tǒng)時，他們就經(jīng)常與各個業(yè)務部門溝通，探討他們的需求，為他們的需求進行優(yōu)先級排序，然后實現(xiàn)這些需求。杜曉夢表示，為一個部門帶來價值之后，其他部門也就會了解到數(shù)據(jù)驅(qū)動的好處。

百分點為這家集團企業(yè)制定了雙中臺策略，即搭完數(shù)據(jù)中臺，做好全面的數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)資源盤點之后，再搭建業(yè)務平臺，根據(jù)不同的板塊和部門推出不同的業(yè)務應用，最終實現(xiàn)「滿足業(yè)務部門的需求」。作為技術(shù)服務商，百分點希望用數(shù)據(jù)智能賦能更多行業(yè)/企業(yè)。為提升行業(yè)智能決策水平，百分點在 2017 年提出了「智能決策」，將百分點 9 年來在各行業(yè)經(jīng)驗的沉淀，形成面向五大行業(yè)的智能決策應用產(chǎn)品系列。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，難在哪?

數(shù)據(jù)的作用正在逐漸深入企業(yè)內(nèi)核，但一個不容忽略的事實是，數(shù)據(jù)驅(qū)動目前更多地體現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié)，實際上，將數(shù)據(jù)用于營銷也進入到紅海競爭。杜曉夢介紹，一是因為營銷涉及的消費者數(shù)據(jù)更為豐富;二是企業(yè)的營銷部門更貼近市場，他們的意識更先進，思維更靈活;三是對于從設計、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)來說，營銷更能試錯，而生產(chǎn)等環(huán)節(jié)是企業(yè)的根本，在這些方面引入新技術(shù)會更為謹慎，而生產(chǎn)等部門對新技術(shù)的了解程度也遠不如貼近市場的營銷部門?！钙鋵嵲谏a(chǎn)和供應鏈領域遇到的問題會很多，而營銷層面并不會影響企業(yè)的核心?！苟艜詨舴治觥Ｖ闶蹖＜阴U躍忠在接受白圭零售實驗室的采訪時表示，要想通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)，需要有智能工廠以及智能生產(chǎn)線的支撐，這對中國制造升級是一個挑戰(zhàn)，目前中國正在轉(zhuǎn)型中，方向就是智能制造。

智能制造背后依賴的正是大數(shù)據(jù)，依靠大數(shù)據(jù)把整個供應鏈貫通。杜曉夢說，在供應鏈上的解決方案就是「拉通」，基于銷量的預測反推到生產(chǎn)上怎么做生產(chǎn)，再推到物流上怎么去調(diào)撥，然后再往前推到原材料采購上。然而，對很多實體企業(yè)來說，因為沒有建立智能流水線，也就無法采集數(shù)據(jù)，自然就無法進行數(shù)據(jù)分析以及后續(xù)的業(yè)務應用。說到底，很多企業(yè)還沒有實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而目前，企業(yè)較多的是實現(xiàn)了營銷數(shù)字化。即便是營銷端的數(shù)字化，在鮑躍忠看來很多企業(yè)也僅僅是應用連接工具而已，并沒有真正地連接消費者。此外，很多企業(yè)目前仍在用產(chǎn)品經(jīng)營的思維采集用戶數(shù)據(jù)，并不是以用戶經(jīng)營的思維借助數(shù)字化手段解決用戶連接與用戶經(jīng)營的問題。

鮑躍忠認為，數(shù)字化應從三個方面去理解：一是數(shù)字化決策，二是數(shù)字化執(zhí)行，三是數(shù)字化協(xié)同?！脯F(xiàn)在我們很多業(yè)務，是靠人去決策、執(zhí)行、協(xié)同的，在數(shù)字化環(huán)境下，以數(shù)字化為核心的新體系應該包括整個的業(yè)務決策和業(yè)務執(zhí)行，業(yè)務是協(xié)同的?！箚我黄髽I(yè)想全面實現(xiàn)數(shù)字化，就不能只限于自己的投入，數(shù)字化如果沒有與供應商協(xié)同，也很難實現(xiàn)。同時，數(shù)字化也不再是制造商或零售商的事情，未來應該統(tǒng)一形成系統(tǒng)化的或者全鏈路的數(shù)字化閉環(huán)。

劉鈺有一個觀點：零售由我做主。在她看來，把自己置身于商業(yè)變化中，看到你的消費者發(fā)生了什么變化，你的供應鏈要發(fā)生什么變化，競爭對手會作出什么反應，當企業(yè)去考慮這些問題的時候，就會去尋找差距，下決心去完成轉(zhuǎn)型。目前，有很多像百分點這樣的大數(shù)據(jù)公司為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供服務，通過技術(shù)賦能幫助企業(yè)解決「能力問題」。但白圭零售實驗室認為，在大數(shù)據(jù)浪潮下，未來能夠勝出的依然會是踐行「我的零售我做主」的企業(yè)。

在鮑躍忠看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心邏輯是業(yè)務邏輯而不是數(shù)據(jù)邏輯。整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要以企業(yè)為主體，企業(yè)必須重新梳理整個業(yè)務流程、組織模式、管理模式，找準適合企業(yè)的業(yè)務決策體系。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)智能對企業(yè)的方方面面都會產(chǎn)生影響，轉(zhuǎn)型速度越快，消化速度越快，就會在競爭中全面取勝。但這對很多品牌商是一個巨大的挑戰(zhàn)。他們已經(jīng)意識到這個問題，決心用正確的方法朝此轉(zhuǎn)型，但在劉鈺看來，未來的機遇應掌握在自己手中，而非依賴別人。換句話說，就是數(shù)據(jù)智能的基因需要深深地植入到企業(yè)的血脈，而不是被動地使用別人提供的工具。

從這個趨勢看，未來社會就是數(shù)字化社會，所有企業(yè)的運營必須由現(xiàn)在的信息化階段轉(zhuǎn)移到數(shù)字化階段。在信息化階段，企業(yè)用 ERP 系統(tǒng)解決了流程管理問題，這個階段解決的重點是在于管理，管理端由原來的野路子變成所有的環(huán)節(jié)崗位都要圍繞流程來進行，流程加入了計算機信息系統(tǒng)。在數(shù)字化環(huán)境下，未來所有企業(yè)都需要去構(gòu)建數(shù)字化決策、執(zhí)行、協(xié)同的體系，讓自身效率再提升一個層級。鮑躍忠認為，數(shù)字化環(huán)境下，連接產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能，未來智能化決策和智能化運營是一個方向，而這個過程中最關(guān)鍵的是企業(yè)從現(xiàn)在開始就要建立起數(shù)字化的底層架構(gòu)，將整個業(yè)務運營中的大量數(shù)據(jù)收集起來，為未來的智能化打下基石。但現(xiàn)在很多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不順利，一是認識問題，二是能力問題：一方面很多企業(yè)仍未認識到如何去解決數(shù)字化這個如此復雜的系統(tǒng)，另一方面是數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)總體的規(guī)劃能力和技術(shù)支持能力的結(jié)合要求很高。